Real Time Marketing – znajomość grupy docelowej to klucz do sukcesu

Real Time Marketing to jeden z najnowszych trendów w Internecie. Jednak, aby odnieść sukces przy pomocy tego rodzaju działań, należy nie tylko wykazać się  dobry timingiem, ale także dysponować kompleksową informacją o grupie docelowej. Na czym polega ta forma komunikacji marketingowej i dlaczego warto się nią zainteresować – podpowiadamy w poniższym tekście.

Real Time Marketing

Obecny rozwój technologii internetowych pozwala na prowadzenia różnego rodzaju działań reklamowych, które dotychczas były niedostępne. Na przykład przy pomocy kodów QR można łączyć akcje prowadzone w świecie analogowym i wirtualnym. Z kolei rozwój LTE, a co za tym idzie upowszechnienie Internetu w telefonie, umożliwił komunikację z klientami w czasie rzeczywistym. Wszystkie te innowacje znacznie przyczyniły się do skuteczności komunikacji marketingowej. Generalnie dają możliwość dotarcia do odbiorcy ze spersonalizowanym komunikatem w optymalnym miejscu i czasie. Oczywiście wymaga to większego zaangażowania ze strony marek oraz wiedzy o potrzebach i oczekiwaniach swoich zwolenników. Real Time Marketing przynosi efekty tylko wtedy, kiedy wpisuje się w aktualny stan ducha i emocji odbiorców. Przekaz w tego rodzaju działaniach ponadto musi odwoływać się do aktualnych wydarzeń i procesów społecznych. Kluczowym elementem jest czas publikacji. Jakiekolwiek opóźnienie może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. To co w konkretnej chwili mogłoby zaintrygować potencjalnych klientów, po kilku już godzinach może przejść bez większego echa. Sztandarowym przykładem tego rodzaju działań jest komunikat opublikowany podczas finału Super Bowl 2013, kiedy to na kilka minut z powodu awarii zgasło światło i marka na Twitterze opublikowała poniższy wpis:

Sukces marka zawdzięcza wyczuciu chwili. Zamieszczenie tego postu po kilku godzinach, ba nawet minutach, nie miałoby żadnego sensu. Producentowi ciasteczek udało się uchwycić emocje uczestników tego wydarzenia, czyli ogólnej zabawy i radości panującej na tego typu wydarzeniach. Jednak samo wyczucie chwili to za mało, aby odnieść sukces w Real Time Marketingu. Trzeba także znać dokładnie grupę docelową, do której kierowany jest przekaz. To warunek skuteczności.

Nowe podejście do segmentacji klientów

Zachodzące współcześnie zmiany w zakresie stylu życia oraz wyznawanych wartości, wywołane nie tylko globalizacją, ale także takim procesami jak sekularyzacja, każą inaczej spojrzeć na klasyczne czynniki wyznaczające poszczególne gupy klientów i ich potrzeby. Obecnie, osoby w różnym wieku hołdujące różnym wartościom mogą mieć identyczne oczekiwania i preferencje konsumenckie. Takie trendy jak zdrowy styl życia (troska o własne zdrowie fizyczne i psychiczne) dziś obowiązują w każdej grupie wiekowej. Ponadto w chwili obecnej pewne zainteresowania podzielają osoby o różnym statusie społecznym i materialnym. Tenis stał się sportem niemal powszechnym, a golf powoli traci swą niebywałą ekskluzywność. Dziś smartfon z nadgryzionym jabłkiem stał się obiektem pożądania pod każdą szerokością geograficzną. Publicznością teatrów jest w tej chwili nie tylko inteligencja. Takie procesy zachodzą także w druga stronę. Dziś wielu przedstawicieli klasy wyższej i średniej otwarcie przyznaje się do swojej pasji do piłki nożnej, która jeszcze sto lat temu była miłością tylko klasy robotniczej. Socjologowie wskazują, że segmentacja klientów na podstawie czynników demograficznych odchodzi do lamusa (Wiertarka z kryształkami, Z Katarzyną Pawlikowską rozmawia Dorota Kalinowska, Dziennik Gazeta Prawna nr 152 (4054), 7-9 sierpnia 2015, s. A15). O preferencjach klientów nie decyduje tylko wiek, wykształcenie, wysokość dochodów czy miejsce zamieszkania. O wiele większy wpływ na zachowania konsumentów mają takie faktory jak sposób patrzenia na świat, zestaw wyznawanych wartości czy styl życia i związane z tym motywacje. Ponadto w Real Time Marketingu, poza ogólną wiedzą o stanie ducha grupy docelowej musimy znać ich aktualne emocje, zainteresowania oraz potrzeby. Tylko wtedy będziemy mogli do niej trafić. Kompletnie nieudanym przykładem, właśnie z powodu niezrozumienia motywacji i języka grupy docelowej, był spot pt. „Stop dopalaczom” przygotowany przez Główny Inspektorat Sanitarny. Nie dość, że był słabej jakości (trudno jednak było oczekiwać lepszej przy budżecie 3 tys. złotych), to na dodatek sam pomysł pozostawiał wiele do życzenia. Według ekspertów autor przygotowując komunikat skierowany do młodzieży odwołując się do polityki wykazał się totalną ignorancją. Ponadto cały spot jest mało wiarygodny, dialogi bardziej przypominają pogadankę w sali katechetycznej niż rzeczywistą rozmowę na ulicy dealerów narkotykowych. Klip spotkał się z totalną krytyką i trudno się temu dziwić. – Spotowi całkowicie brakuje wiarygodności. I to właściwie na każdym poziomie: historii, gry aktorów, puenty, realizacji – wskazuje Ela Twardowska, strategic director w Ogilvy & Mather. – Reklama nie podejmuje właściwego problemu i w związku z tym żadnego nie rozwiązuje. Istotą problemu dopalaczy nie jest brak świadomości ich nielegalności, tylko trywializowanie skutków ich zażywania i na rozwiązaniu tego problemu kampania powinna się skupić. Wątpliwości budzi również motywacja – poczucie dumy z „ukarania” handlarza, to kompletnie nietrafiona korzyść, zwłaszcza dla osób, które korzystają z tego typu środków. To benefit adekwatny, dla osób, które są przeciwko dopalaczom, a zakładam, że grupa docelowa kampanii była zupełnie inna – analizuje (http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/stop-dopalaczom-w-ogniu-krytyki-marketingowcow-niewiarygodny-kicz-popularnosc-z-odwrotnym-efektem). Przykładów, gdzie komunikat nie uwzględniał specyfiki grupy docelowej jest znaczniej więcej. Jednak ich, jak i tego przedstawionego powyżej nie można usprawiedliwiać brakiem czasu. Wszak Real Time Marketing polega na komunikacji w czasie rzeczywistym, trzeba działać bez chwili zwłoki. Aby być skutecznym, trzeba nie tylko dysponować wiedzą o grupie docelowej, ale także być do tego przygotowanym. To potwierdza opinie specjalistów od marketingu online, że większość udanych działań w tym zakresie była elementem wcześniej zaplanowanej strategii. Konkretne wydarzenia stanowiły tylko okazję do podjęcia wyzwania.

Podsumowanie

Real Time Marketing to przyszłość. W połączeniu z mającymi powstać w niedługim czasie platformami danych i systemami do zakupu powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym (RTB) stanie się bardzo skutecznym narzędziem, które zdominuje komunikację marketingową w Internecie na długie lata.