Content Marketing a dziennikarstwo

Marketing treści to obecnie dominujący trend w komunikacji marek z klientami. Czasem utożsamiany jest z działalnością dziennikarską. Jednak to dwie odmienne dziedziny, które mają diametralnie inne cele.

Content Marketing

Obecnie marki coraz częściej w celu zwrócenia uwagi klientów na swoją ofertę, zamiast klasycznej reklamy, sięgają po ciekawe i atrakcyjne treści. Z wielu badań wynika, że klienci są zmęczeni klasycznymi spotami reklamowymi. Od firm oczekują pewnej wartości dodanej, głównie rzetelnej wiedzy i informacji. Ponadto współczesny klient kupuje bardziej filozofię marki, niż jej produkt. Ten jest tylko dodatkiem do narracji, którą marka stara się skutecznie w wielu mediach prezentować. W tym wypadku Content Marketing jest pewnego rodzaju strategią w komunikacji marketingowej. Eksperci wskazują, że tego rodzaju działania bardziej się sprawdzają w kreowaniu wizerunku, niż wzmocnieniu sprzedaży. Wydaje się jednak, że nie można tych celów jednoznacznie rozgraniczać. Niezależnie od tego, oferowanie klientom wartościowych treści w jej ramach zawsze ma pewien merkantylny cel. Inaczej niż w dziennikarstwie.

Dziennikarstwo jako służba

Choć obecnie niewiele jest osób, które stanęły by w obronie tej tezy, to jednak należy tak właśnie traktować tę profesję. Taką postawę można wprost wywieść z polskiej ustawy Prawo Prasowe, w 2 rozdziale Art. 10.1 czytamy: „Zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu i państwu. Dziennikarz ma obowiązek działania zgodnie z etyką zawodową i zasadami współżycia społecznego, w granicach określonych przepisami prawa”. Ponadto według Art. 12.1 dziennikarz jest obowiązany: „1) zachować szczególną staranność i rzetelność przy zbieraniu i wykorzystaniu materiałów prasowych, zwłaszcza sprawdzić zgodność z prawdą uzyskanych wiadomości lub podać ich źródło, 2) chronić dobra osobiste, a ponadto interesy działających w dobrej wierze informatorów i innych osób, które okazują mu zaufanie, 3) dbać o poprawność języka i unikać używania wulgaryzmów”. Aspekt komercyjny jego pracy wyklucza zaś Art. 12.2, który brzmi: „Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej”.

Ustawa choć opisuje co prawda pewien Weberowski typ idealny, to wydaje się, że w rzeczywistości należy do niego dążyć. Kwestią sporną jest na ile dziennikarz w demokratycznym systemie politycznym ma być tylko obiektywnym medium (przekaźnikiem), a na ile ich interpretatorem. Każdą sytuację przecież obserwuje poprzez pryzmat swojej wiedzy, światopoglądu i doświadczenia. Wszystkie te elementy mają wpływ na jej przedstawienie. Już sam sposób kadrowania decyduje o odbiorze danej informacji. Czasem mówi się, że celem dziennikarza jest poszukiwanie prawdy. Jednak takie postawienie sprawy wymaga zdefiniowania prawdy. A to już problem natury filozoficznej lub teologicznej. Generalnie, cel dziennikarza jest zgoła odmienny od specjalisty zajmującego się tworzeniem treści. Pomimo, że obaj wykorzystują w pracy podobne formy.

Marketing treści i dziennikarstwo – więcej dzieli, niż łączy

Dziennikarze i specjaliści od marketingu sięgają po podobne formaty. Jednak w sytuacji idealnej zadaniem ludzi mediów powinno być przekazywanie informacji, zaś pracowników koncernów intencjonalne kreowanie obrazów rzeczywistości. Opisywany świat przez marki ma się jawić piękniejszy, niż ten za oknem. Wystarczy kupić dany produkt, aby ta wizja się ziściła. W wielu branżach już trudno odróżnić, który tekst jest promocją, a który wiarygodną recenzją. Gro tekstów, mówiąc oględnie ociera się o kryptoreklamę. W branży motoryzacyjnej i turystycznej szereg reportaży tworzona jest przez blogerów (część środowiska nie jest w stanie oprzeć się pokusie spieniężenia swojej działalności i chętnie korzysta z darmowych usług lub produktów podsyłanych przez marki w zamian za korzystną opinię wyrażoną na blogu) i ludzi wynajętych przez biura podróży. Ich celem jest przedstawienie danego regionu w taki sposób, aby relacja czytelnikowi utkwiła na długo w pamięci. Tutaj najmniej jest miejsca na obiektywizm. Można wtedy mówić o blogger relations, czyli działaniach PR przy pomocy autorów blogów.

Aby utrudnić zadanie internautom, ludzie z obu branż posługują się podobnym językiem. Przez to, że większość tekstów (pomimo zaprzeczeń autorów) jest inspirowana przez marki, coraz częściej w tekstach dziennikarskich można spotkać wyrażenia wartościujące, które dotychczas dominowały w promocji lub politycznej propagandzie.

Podsumowanie