Facebook – dlaczego warto i jak angażować użytkowników we wspólne działania

Aktywność większości firm w serwisach społecznościowych najczęściej ogranicza się do stworzenia profilu i publikowaniu na nim informacji o nowych produktach i promocjach. A to błąd, marki umiejętnie angażując swoich zwolenników we wspólne działania, mogą liczyć, że będą oni konsekwentni w swym postępowaniu i zostaną rzeczywistymi klientami. Choć nie ma jednej uniwersalnej strategii w tym względzie, to postaramy się poniżej przedstawić kilka praktycznych sposobów.

Zaangażowanie i konsekwencja – to działa

Marketing, także ten online, bazuje na teoriach psychologii społecznej, której jednym z podstawowych zadań jest badanie mechanizmów wywierania wpływu. Znany badacz w tej materii R. Cialdnii na podstawie życiowego doświadczenia i wielu badań określił kilka ogólnych prawidłowości, które rządzą zachowaniem człowieka w zakresie podejmowania decyzji. Jedną z nich jest zasada zaangażowania i konsekwencji. Twierdzi on, że ludzie generalnie są bardzo konsekwentni w działaniu. Chcą być tak widziani w oczach innych, nie chcą być postrzegani, jako osoby, które zmieniają zdanie pod byle jakim pretekstem. Szczególnie ta cecha się ujawnia, kiedy w coś się już zaangażujemy zarówno emocjonalnie, jak i fizycznie. Jeśli na przykład ktoś się zaangażuje w akcję popularyzacji segregacji śmieci, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że będzie chciał być konsekwentny wobec swoich wcześniejszych działań i będzie tak też postępował w prywatnym życiu.

Miłość od pierwszego wejrzenia

Serwisy społecznościowe wraz z pojawieniem się na internetowym firmamencie zyskały duże zainteresowanie firm. Szczególnie Facebook, który jako jeden z pierwszych zaoferował markom ogromne możliwości prowadzenia komunikacji marketingowej. Przedsiębiorcy zyskali nowe narządzie, przy pomocy którego mogli prowadzić wszechstronny wachlarz działań i realizować wiele celów (promocja produktów, informowanie o promocjach, kreowanie wizerunku, itp.). Coraz powszechniej także marki zaczęły wykorzystywać swoje profile do prowadzenia dialogu z klientami. Jednak pomimo wielu publikacji, edukacji oraz rozwoju social media marketingu aktywność wielu dalej ogranicza się do publikowania krótkich wiadomości o promocjach. Wynika to z całkowitego braku wyczucia charakteru mediów społecznościowych oraz niewiedzy, jakie efekty daje interakcja z klientami, a dokładnie możliwość ich zaangażowania we wspólne działania.

Jak angażować swoich fanów

Działania angażujące fanów we wspólne działania mają swój cel. To swego rodzaju pułapka konsekwencji, w której chcą ich zamknąć firmy. Starają się nieustannie prowokować różnego rodzaju akcje, których efektem ma być konkretne zachowanie ich uczestników. Niezależnie czy będzie to kampania informacyjna czy akcja sprzątania świata. Z punktu widzenia marek, to jeden z najskuteczniejszych sposobów nie tylko na pozyskanie nowych klientów, ale także ugruntowanie zaufania. Trzeba jednak pamiętać, że nie ma jednej uniwersalnej strategii w tym względzie. Każda powinna być dostosowana do charakteru grupy docelowej, rodzaju branży oraz ogólnych norm społecznych i kulturowych.

Po pierwsze, skuteczność wszelkiego rodzaju akcji zależy od znajomości grupy docelowej. Trzeb pamiętać, że wraz z wiekiem spada chęć uczestniczenia w działaniach kolektywnych. Nie znaczy to jednak, że nie da się zachęcić do działania ludzi po 40 czy 50 roku życia. Wystarczy, aby za kampanią stała jakaś wartość. Do poznania naszych fanów nie wystarczy dobra intuicja społeczna, warto w tym względzie wykorzystać statystki na Facebooku oraz różnego rodzaju narzędzia do analizy zachowań w sieci. Warto pokusić się o stworzenie pewnego modelowego zwolennika naszej marki. Diagnozując potrzeby i oczekiwania naszych fanów, będziemy mogli do nich dostosować przekaz. Każdej firmie realizującej jakąś akcję na Facebooku zależy nie tylko na dotarciu do najszerszej liczny osób, ale także na dużej interakcji. Można to osiągnąć poprzez:

• pokazanie firmy, jako organizacji, za którą stoją zwykli ludzie ze swoimi problemami i marzeniami.
• opowiadanie historii, dzisiaj klienci nie chcą kupować tylko produktu, chcą jakiejś idei, która za nim stoi.
• publikowanie tylko wartościowych treści. Koszarowy humor, który nierzadko gości na profilach wielu koncernów nie buduje przyjaznej atmosfery, wręcz zniechęca.
• wyłączność, użytkownicy Facebook chcą się czuć wyjątkowi, liczą na pewną ekskluzywność, oczkują treści, których nikt nie znajdzie gdzie indziej w sieci.
• skupienie się na publikacji wiadomości zawierających zdjęcia (najlepiej dwóch lub trzech w jednym poście) lub filmy video (miniatura widoczna dla użytkowników powinna być atrakcyjna). Tego rodzaju materiały lepiej prowokują do dyskusji.
• konkursy, choć to już nieco przebrzmiała forma promocji, to przy dobrym pomyśle wciąż skutecznie angażująca dużą liczbę fanów.
• spersonalizowanie treści. Optymalny dobór treści do naszego typu idealnego fana to rzecz podstawowa. Jeśli informacja nie zainteresuje odbiorcy, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że nie będzie jej dalej kolportował.
• zwięzłość komunikacji. Długość wiadomości zależy od profilu branży, w której działa marka. Na obszerniejsze analizy mogą sobie pozwolić firmy z dziedziny nowych technologii, te z obszaru FMCG powinny się skupić na kilku zdaniowych postach.
• dostosowanie języka do emocji i wieku.
• szacunek do fanów. Za każdą ponadstandardową aktywność (np. publikację zdjęć) należy podziękować.
• kulturę osobistą. Nie trzeba chyba przypominać, że pewnych standardów związanych z zachowaniem należy przestrzegać zawsze i wszędzie, nawet w serwisach społecznościowych.
• rzetelny dialog z wszystkimi zwolennikami. Należy odpowiadać nie tylko na pochwały, ale także starać się wyjaśnić wszelkie niejasności. Ważny jest tutaj czas, nie można zbytnio zwlekać. Klienci muszą poczuć pewną otwartość marki do dialogu.
• regularność. Posty należy publikować ze stałą częstotliwością, nie można na dłuższy czas pozostawiać fanów bez żadnej wiadomości.
• prowokowanie dyskusji dotyczącej wyższości jednych produktów nad drugimi (dopuszczalne jest porównywanie z innymi markami).
• dystans do siebie. Wiele marek na swoich profilach publikuje informacje, które nie tylko bawią, ale także intrygują. Przykładem jest reklama Pepsi, która pokazuje swój stosunek do konkurencji.
• zadawanie pytań. Firmom powinno zależeć bardziej na konkretnych komentarzach niż na zwykłych polubieniach. Na największy odzew mogą liczyć zadania, w których konsumenci będą się mogli wykazać kreatywnością.
• zachęcanie i prowokowanie a nie nakazywanie. Nikt nie lubi być zmuszanym do czegoś, a już na pewno użytkownicy Facebooka.
• dostosowanie czasu publikacji postów do zwyczajów naszych zwolenników. Na nic genialny post, gdy nasi fani jeszcze śpią lub wybrali inny rodzaj spędzania wolnego czasu.

Podsumowanie