Jak określić modelowych odbiorców (persony) w strategii Content Marketingowej

Perfekcyjne wyznaczenie grupy docelowej to sine qua non skuteczności każdej strategii marketingowej. W Content Marketingu najbardziej optymalnym sposobem w tym względzie jest precyzyjne naszkicowanie modelowych odbiorców treści (zbudowanie person).

Content Marketing

To obecnie jedna z bardziej popularnych strategii w komunikacji marketingowej. Idea jest bardzo prosta, całe zadanie sprowadza się do przyciągnięcia klientów do oferty firmy przy pomocy wartościowych treści. Niezależnie czy będą to materiały wyprodukowane bezpośrednio przez firmę czy przez agencję na jej zlecenie. Dzisiaj coraz więcej firm zaczyna preferować to pierwsze rozwiązanie (przykładem jest choćby Coca Cola, która zaczęła prowadzić internetowe czasopismo http://www.coca-colajourney.com.au/, a producent napojów energetycznych Red Bull planuje uruchomienie telewizyjnego kanału http://media2.pl/media/121271-Powstanie-telewizja-Red-Bull-dla-aktywnych.html). Skuteczności tej formy komunikacji zależy zasadniczo do trzech elementów:

• atrakcyjności treści,
• perfekcyjnego określenia oczekiwań i potrzeb grupy docelowej,
• optymalnie dobranych kanałów dystrybucji.

Grupa docelowa – nowy zasady segregacji

Wydaje się, że określenie grupy docelowej i precyzyjne zdefiniowanie jej oczekiwań w zakresie konsumpcji treści to klucz do sukcesu. Tylko przy pomocy materiałów dopasowanych do potrzeb klientów firmy można ich zainspirować, zaangażować do wspólnego działania oraz zbudować z nimi długotrwałe relacje. Tworzenie treści w oderwaniu od rzeczywistych zainteresowań naszych klientów to jeden z częstych błędów popełnianych, nie tylko przez małe firmy.

Eksperci od marketingu online wskazują, że najlepszą metodą w tym względzie jest stworzenie modelowych person. Na podstawie badań, analiz rynku i intuicji społecznej należy zbudować pewne typy naszych klientów (reprezentujących większe grupy społeczne), którzy będą dla nas drogowskazem przy ustalaniu strategii Content Marketingowej i tworzeniu treści. Pozwolą nam łatwiej zrozumieć odbiorców, ich potrzeby i preferencje odnośnie treści. Podobnie postępują policjanci, tworząc profil psychologiczny podejrzanego.

Współcześnie chyba, żadna firma nie może powiedzieć, że jej klienci to jednorodna grupa docelowa. Miłośnikami wielu firm są nie tylko ludzie różnej płci w różnym wieku, ale także osoby o różnych zainteresowaniach pochodzący nierzadko z różnych klas społecznych. Wiele marek ma charakter bardzo demokratyczny. Wspomnianą już Coca Colę piją praktycznie wszyscy, podobnie sprawa wygląda ze spodniami typu jeans. To efekt wielu zmian politycznych, społecznych i kulturowych, które mogliśmy obserwować w ostatnim czasie. Samo palenie papierosów przez kobiety to wynik procesu emancypacji. Socjologowie wskazują, że klasyczne metody segmentacji powoli odchodzą do lamusa. Kierowanie się w określaniu grup docelowych tylko prostymi czynnikami związanymi głównie z demografią jest już niewystarczające. W postmodernistycznym społeczeństwie powinniśmy sięgnąć po o wiele bardziej dokładniejsze czynniki, bardziej precyzyjnie opisujące modelowych klientów. Oczywiście ilość faktorów opisu naszych konsumentów jest praktycznie nieograniczona. Każda firma powinna wypracować sobie pewien zestaw, który w miarę czasu będzie rozwijać.

Tworzenie person – kilka praktycznych wskazówek

Oczywiście dane demograficzne powinny stanowić podstawę tworzonych person (ich ilość zleży od złożoności naszego „elektoratu”). Inne czynniki (postawy społeczne, zainteresowania, cechy osobowości, emocje, doświadczenia, życiorys) będą ich doprecyzowaniem. Tylko w ten sposób otrzymamy jej pełen obraz.

Przy tworzeniu persony warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• kim jest nasz klient/ka. Czym się interesuje, jakie ma poglądy, jakie wartości wyznaje. Poza danymi związanymi z wiekiem, płcią, zawodem, wykształceniem, stanem posiadania warto także znać jej życiorys, który zawsze ma wpływ na nasze obecne dokonania.
• jakie potrzeby ma nasz klient odnośnie treści – jakich informacji oczekuje od naszej firmy, jakich poszukuje widomości w sieci, co chciałby wiedzieć o naszym produkcie, w której dziedzinie chciałby poszerzyć swoje horyzonty.
• dlaczego ta konkretna osoba jest zainteresowana naszą marką, co ja przyciągnęło, co zafascynowało. Jak można ją zaangażować do wspólnych działań.
• czy klient dobrze rozpoznaje wartość unikalną, która odróżnia ofertę naszej firmy od konkurencji. Czy wiesz jak to zakomunikować swoim zwolennikom.

Te kilka pytań to wręcz klasyka i podstawa przy ustalaniu person. Można także pokusić się o stworzenie bardziej złożonych kryteriów, mocniej eksplorujących postawy i zachowania społeczne. Ich identyfikacja pozwoli jeszcze lepiej zrozumieć klienta. Wtedy należałoby się zapytać, co motywuje klientów do zakupu naszych produktów, jakie korzyści są dla nich najważniejsze, jakie rodzaju emocje im towarzyszą podczas konsumpcji, ile są w stanie poświęcić, aby stać się posiadaczem konkretnej rzeczy, itp. Warto także wiedzieć, czy nasi konsumenci to bardziej emocjonalne osobniki czy racjonalne, czy zakupu dokonują spontanicznie, czy każdy zakup poprzedzają analizą. Koniecznym elementem wiedzy o naszych zwolennikach są także informacje dotyczące spędzania wolnego czasu. Współcześnie to styl życia jest głównym wyznacznikiem konsumpcjonizmu. Można w tworzeniu person wykorzystać gotowe teoretyczne typy osobowości opracowane przez psychologów społecznych.

Internet umożliwił precyzyjne tworzenie person. Użytkownicy sieci tak naprawdę są stale monitorowani, firmy zbierają o swoich klientach informacje praktycznie na każdym kroku. Wiedzą o swoich zwolennikach wiele, warto tę wiedzę wykorzystać właśnie w budowie person. Pozwoli to skutecznie dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Jednak to kwestia nie tylko skuteczności, ale także efektywności. Dobrze przygotowane persony dają możliwość zoptymalizowania kosztów całej operacji. Z pomocą person można dokładnie określić, które treści sprawdzą się w kreowaniu wizerunku, które w zwiększeniu sprzedaży a które w zbudowaniu trwałych relacji i zaangażowaniu do wspólnych działań. Persony można budować we własnym zakresie lub wspomóc się jednym z kilku darmowych narzędzi.

Podsumowanie