Jak optymalnie wykorzystać social media w komunikacji marketingowej?

Zwiększenie zasięgu oddziaływania, zacieśnienie relacji partnerskich z klientami, zintensyfikowanie zaangażowania klientów we wspólne działania, podniesienie jakości poziomu obsługi klienta, pozyskanie informacji zwrotnej – to tylko niektóre z możliwości, jakie oferują serwisy społecznościowe. Jak optymalnie wykorzystać social media w komunikacji marketingowej – podpowiadamy w tekście.

Na początku był konkurs…

W pierwszej fazie rozwoju serwisów społecznościowych, aktywność wielu marek ograniczała się głównie do prowadzenia różnego rodzaju konkursów. Wygrać można było praktycznie wszystko, od rzeczy materialnych po kolację z gwiazdą czy przejażdżkę po torze wyścigowym. To był jedyny pomysł na obecność firm w tej przestrzeni. Jednak firmy szybko dostrzegły, że to strategia bardzo krótkowzroczna. Przy pomocy konkursu można było szybko powiększyć liczbę fanów, ale po ogłoszeniu wyników jedni skreślali profil z listy ulubionych, drudzy zaś zostawali tylko biernymi obserwatorami. Szybko zorientowano się, że duża liczba fanów w żaden sposób nie przekłada się nie tylko na wyniki sprzedaży, ale także na postrzeganie marki. Dalsza rywalizacja w tym zakresie prowadziła donikąd, tym bardziej, że pojawiła się możliwość łatwego pozyskania dużej liczby fanów w krótkim czasie, bez specjalnego zaangażowania. Z dnia na dzień zaczęło powstawać coraz więcej „farm lajków”, w których każda firma mogła nabyć sobie dowolną liczbę fanów. Robiło tak wiele koncernów, w tamtym czasie duża liczba miłośników marki to była nobilitacja. W chwili obecnej sytuacja odwróciła się, może nie  diametralnie, ale jednak. Mało kto już przywiązuje taką uwagę do liczby fanów, liczą się inne wskaźniki.

Social media – to nie tylko tablica ogłoszeniowa

Po sukcesie Facebooka, jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać kolejne serwisy. Dziś trudno je wszystkie zliczyć, tych „milionowych” (tzn. takich, których liczba użytkowników przewyższa milion lub oscyluje blisko tej liczby) jest co najmniej kilkanasćie. Tylko kilka serwisów ma dość szeroką i uniwersalną grupę miłośników, większość z nich jest użytkowana przez konkretne grupy wiekowe i społeczne (np. goldenline.pl). Młodsze pokolenie chce być niezależne w sieci, dlatego odłączyło się od Facebooka już dawno. Dzisiaj okupuje takie portale jak Ask.fm, WhatsApp czy Snapchat. Migracja użytkowników to dla firm jedno z wyzwań związanych z komunikacją marketingową, szczególnie w przypadku pokolenia gimnazjalistów. Tak naprawdę nigdy nie wiadomo, który portal w danej chwili jest ich ulubionym miejscem spotkań online. Ponadto marka musi wybrać serwis, który będzie do niej pasował charakterem.  Obecność na wielu z nich nie będzie licowała z powagą firmy (niektórych firm nie spotkamy na przykład na portalu wykop.pl). Prawidłowy wybór kanału ma ogromny wpływ na optymalne wykorzystanie środków. Dzięki znajomości ulubionych serwisów wśród naszej grupy docelowej, można skoncentrować się na działaniach, które przyniosą największy zwrot z inwestycji. Optymalny wybór kanałów ma także wpływ na poziom realizacji celów. Inne efekty łatwiej osiągnąć na Twitterze, inne zaś na Instagramie.

Kolejne wyzwanie dotyczy strategii i prezentowanych w social media treści. Trzeba pamiętać, że każdy post jest pewnego rodzaju akapitem w opowiadanej historii przez markę, dlatego musi pasować do ogólnej strategii, określonej dawno temu. Taką politykę dobrze widać u producentów aut. Na przykład BMW swoją komunikację prowadzi pod hasłem „Freude am Fahren” (Przyjemność z jazdy), wszystkie wiadomości publikowane w sieci mają podtrzymywać ten wizerunek. Z kolei Audi od dawna trzyma się swojej myśli przewodniej, zawartej w haśle „Vorsprung durch Technik” (Przewaga dzięki technice). Eksperci wskazują, że najbardziej istotnym czynnikiem skuteczności jest wiarygodność. Każda firma powinna publikować treści z dziedziny, w której czuje się ekspertem. Zresztą, użytkownicy wieści z danej dziedziny najczęściej szukają na stronach i profilach cenionych w branży specjalistów, którzy znani są z nieustannego wprowadzania innowacji.

Plan przede wszystkim

Wielu wskazuje, że sukces w social media zależy od trzech czynników. Po pierwsze plan, po drugie plan i po trzeci również plan.

Wiele firm w toku dotychczasowej działalności wypracowała sobie nie tylko swój własny styl komunikacji, ale także harmonogram czasowy publikacji wiadomości. W przypadku takich marek jak BMW widać pewien plan, który firma realizuje. Każdy kolejny komunikat ma utwierdzać użytkowników, że mają do czynienia z producentem, którego auta dają ogromną radość z jazdy.

Poza atrakcyjnymi zapowiedziami nowych modeli, znajdziemy na profilu marki m.in. zdjęcia z taśmy produkcyjnej, relacje z imprez, których marka jest sponsorem lub mecenasem, sprawozdania z wyścigów i rajdów, w których biorą udział auta z Monachium oraz fotoreportaże ze zlotów miłośników marki z całego świata.

Praktycznie każdej wiadomości towarzyszą wysokiej jakości zdjęcia i filmy. Każda spotyka się z dużym odzewem społeczności. W komentarzach nierzadko można zobaczyć prywatne zdjęcia użytkowników, najczęściej w towarzystwie aut marki BMW. Czasem na profilu pojawiają się komunikaty okolicznościowe, jak na przykład ten prezentujący 20 milionowego gościa w BMW Welt Monachium, czyli kompleksu składającego się z tzw. show roomu, gdzie można zobaczyć wszystkie nowe modele i muzeum, gdzie prezentowane są auta zabytkowe marki.

Każdy plan powinien uwzględniać założony cel, niezależnie czy będzie to wzrost sprzedaży, wykreowanie pożądanego wizerunku czy wzmocnienie lojalności klientów. Cel będzie też określał rodzaj publikowanych treści.

Liczy się interakcja

Serwisy społecznościowe dają markom szerokie możliwości w zakresie komunikacji marketingowej. W przeciwieństwie do większości platform, ta komunikacja może być dwukierunkowa. W ostatnim czasie eksperci wskazują, że najlepsze efekty w zakresie budowy zaufania i wzmocnienia lojalności klientów można osiągnąć głównie za sprawą partnerskiego dialogu. Sama informacja czy nawet spersonalizowana reklama to za mało, aby marka zawsze była pierwszym wyborem wśród dużej grupy odbiorców. Warto odpowiadać na zapytania klientów oraz wyjaśniać wszelkie niejasności. Te bardziej drażliwe na osobności, przy pomocy takich narzędzi jak Messenger FB. Klienci lubią być otaczani troskliwą opieką, dzisiaj profesjonalna obsługa klienta jest równie ważna jak jakość czy cena. Nierzadko poziom obsługi decyduje o tym, czy klient powróci do nas czy przy kolejnych zakupach będzie szukał innej oferty.

Angażuj albo giń!

Coraz więcej marek postępuje według znanego od dawna w psychologii społecznej prawa, które mówi, że osoby które zaangażują się w jakieś działanie, to w przyszłości będą tak postępować już bez specjalnych bodźców. Wiele firm stara się angażować swoich klientów w działania społeczne czy charytatywne, którym patronuje. Przy pomocy akcji, których celem jest zmiana świata czy poprawa jakości życia najłatwiej zaangażować dużą grupę ludzi. Sukcesem będzie, jeśli nawet niewielki odsetek ludzi, którzy wzięli udział w akcji z wyższych pobudek, staną się w konsekwencji klientami marki. Poza tym takie przedsięwzięcia pozwalają zbudować wizerunek firmy zaangażowanej społecznie (jakkolwiek by to nie brzmiało w warunkach kapitalizmu), której na sercu leży nie tylko zysk.

Doskonałym przykładem, gdzie cel tylko z pozoru daleko odbiega od charakteru organizatora, jest akcja prowadzona przez operatora telefonii komórkowej T-Mobile pt. Pomoc mierzona kilometrami. Efektem trzeciej edycji było przekazanie przez firmę czeku wartości 1 mln złotych dla dzieci niepełnosprawnych ruchowo.

Źródło: https://www.facebook.com/PomocMierzonaKilometrami

Informacja zwrotna – klucz do sukcesu

Serwisy społecznościowe to wyśmienity instrument do pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów, bez której nie może odnieść sukcesu współcześnie żaden podmiot. Firmy powinny prowokować do pisania komentarzy, inicjować dyskusje, dotyczące nie tylko tematów związanych bezpośrednio z marką. Wtedy można  liczyć na większą otwartość i szczerość odbiorców. Monitorować komentarze można we własnym zakresie lub zlecić to wyspecjalizowanej firmie, których coraz więcej działa już na rynku. Dla marki wszystkie komentarze są cenne, nawet te najbardziej emocjonalne. Te ostatnie w najlepszy sposób oddają aktualny stan ducha naszych klientów.

Podsumowanie

Optymalnie wykorzystać media społecznościowe w komunikacji marketingowej to znaczy nie tylko dobrać odpowiedni kanał do grupy docelowej, ale także wykorzystać wszystkie możliwości, jakie one dają w tym zakresie. A te są naprawdę szerokie. Każdy kanał ma swoje atuty, które trzeba wykorzystać. Aktywność w nich nie powinna ograniczać się jednak tylko do reklamowania swoich produktów. Najważniejszy jest dialog, szczególnie wtedy kiedy odbywa się na właściwym diapazonie emocjonalnym.