Obrazkowa komunikacja marketingowa – zdjęcia podbijają Internet

Jedno zdjęcie mówi więcej niż tysiąc słów – tę starą prawdę mocno zinternalizowali sobie specjaliści od marketingu online. Dzięki rozwojowi technologii, obrazy stały się niemal nieodłącznym elementem komunikacji marketingowej prowadzonej przez marki w Internecie.

Internet zdjęciami stoi

Powszechne publikowanie zdjęć w sieci jest raczej efektem obecnych możliwości stworzonych przez rozwój technologii internetowych, niż jakiejś szczególnej mody. Zapewne gdyby było to możliwe, już w początkowej fazie funkcjonowania, byłby „zalany” obrazami (wszak powstał już w okresie pełnego rozkwitu cywilizacji obrazu, do której przyzwyczaiła nas prasa i telewizja). Jednak to dopiero przyśpieszenie transferu pozwoliło na szybkie przesyłanie i przeglądanie wysokiej jakości fotografii. Ponadto dzisiaj praktycznie każdy dysponuje sprzętem do robienia zdjęć i ich publikacji. Wystarczy średniej klasy smartfon, aby uwiecznić pożądaną chwilę i tym obrazem podzielić się z innymi użytkownikami na całym świecie. Ostatnio nawet komunikaty tekstowe (artykuły, notki, relacje, e-maile), które do niedawna dominowały w sieci, zostają zastąpione zdjęciami. Zwykłe blogi odchodzą w niepamięć, w ich miejsce powstają fotoblogi, a nawet videoblogi. Popularne tak w ostatnim czasie serwisy społecznościowe, wychodząc niejako naprzeciw temu trendowi, wprowadziły wiele udogodnień przy publikacji fotografii. Przy pomocy specjalnej aplikacji, nasze zdjęcie w kilka sekund może pojawić się w sieci na naszym profilu i stać się obiektem komentarzy („polubień”).  Wielu osobom to sprawia ogromną przyjemność, wszak dokumentują swoje życie bardzo dokładnie od rana do wieczora. Na fali tego trendu powstało też wiele portali, których istota działania sprowadza się do publikowania zdjęć przez użytkowników i koncerny. W tym względzie Pinterest i Instagram to ulubieńcy branży marketingowej. Marki na ich łamach przy pomocy zdjęć promują nie tylko konkretne produkty, kształtują wizerunek, ale także promują pewien styl życia.

Wizualny marketing –znak naszych czasów

Zapewne gdyby były takie możliwości, zdjęcia wykorzystywane byłby w marketingu od bardzo dawna. Jeśli nawet uznać za pierwsze oznaki promocji czy ogólnie przejawy komunikacji międzyludzkiej pewne symbole wykuwane w skałach, to po wynalezieniu czcionki marketing operował głównie słowem. To wiek XX tak naprawdę wprowadził na szeroką skalę zdjęcia do marketingu. Obecnie mamy do czynienia z niespotykanymi dotąd możliwościami w tej kwestii, szczególnie w sieci. To oraz pewien styl życia (wydaje się, że w głównej mierze zdeterminowany przez zasady współczesnego turbokapitalizmu – http://mfiles.pl/pl/index.php/Turbokapitalizm) sprawiło, że użytkownicy mają nie tylko mniej czasu, ale także ochoty na czytanie czegokolwiek. Można powiedzieć, to Internet dostosował się do dzisiejszej rzeczywistości. Praktycznie wszystkie badania potwierdzają tezę, że strony ze zdjęciami są częściej odwiedzane i dłużej eksplorowane. Wydawcy portali prześcigają się w prezentowaniu fotoreportaży. Wiedzą, że to może im zapewnić dużą oglądalność (a co za tym idzie przypływ środków od reklamodawców) oraz wysoką pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.

Obrazy – uniwersalna siła rażenia

Komunikaty reklamowe, których główną rolę grają obrazy (zdjęcia, animacje, grafiki) charakteryzują się większą skutecznością niż zwykłe ulotki teksty. Ta też została potwierdzona w wielu badaniach na wszystkich kontynentach. Marki coraz częściej sięgają po zdjęcia czy filmy, ponieważ tego rodzaju reklama jest tańsza. Jeden, ten sam komunikat wizualny (wystarczy tylko przetłumaczyć hasło lub slogan) można z powodzeniem zastosować w kilku lub nawet kilkunastu krajach. Wystarczy, że ich obywatele będą rozumieli symbole i kody kulturowe, którymi posługiwali się twórcy reklamy (wiele z nich jest zrozumiałych pod każdą szerokością geograficzną, także umiejętność odczytywania emocji).  Większość spotów reklamowych globalnych koncernów prezentowanych w polskiej telewizji jest wersją oryginalnej reklamy „matki”, dostosowanej nawet już nie do krajowych, a regionalnych potrzeb rynkowych. Wiele reklamówek polskie oddziały światowych agencji dostosowują do specyfiki państw Europy Środkowej.

Zdjęcie ma charakter uniwersalny, jest zrozumiałe dla szerokich rzesz odbiorców. Ponadto przy pomocy obrazów łatwiej jest wywołać emocje, których zdaniem jest przecież praca działów marketingu.  Ostatnio coraz więcej ekspertów skłania się do opinii, że ich siła natężenia nie może być zbyt duża. Ekstremalne emocje nie służą konsumpcji, zarówno te pozytywne, jak i negatywne. Ponadto komunikaty wizualne są łatwiej i szybciej zapamiętywane. Mocniej pobudzają wyobraźnię, pozostają w głowach potencjalnych konsumentów dłużej, niż jakikolwiek tekst. Znacznie szybciej przy pomocy emocji zmotywować człowieka nie tylko do działania, ale także do zaprzestania robienia rzeczy niebezpiecznych czy ryzykownych. Wszyscy zapewne pamiętają tabliczki „Palenie szkodzi zdrowiu”. Jednak ich skuteczność była wątpliwa. Obecnie jeśli chcemy osiągnąć jakiś efekt w tym zakresie, musimy palaczy zniechęcić poprzez przedstawienie skutków ich nierozsądnych decyzji (np. zdjęcie stanu płuc lub uzębienia po kilku latach palenia) oraz pokazać co należy robić, aby uniknąć smutnych konsekwencji tego rodzaju czynów.

Obrazy – jakość nie ilość

Moda na publikowanie zdjęć sprawiła, ze pragną to robić wszyscy użytkownicy sieci. Większość zdjęć dostępnych w sieci to słabej jakości wytwory amatorów. Tych profesjonalnych jest znacznie mniej. Podobne proporcje dominują w komunikacji marketingowej. Jeśli spojrzymy na zdjęcia publikowane na stronach lub na profilach w serwisach społecznościowych przez małe lokalne firmy, to należy się zastanowić, jaki był ich cel. Bo  na pewno nie promocja własnego biznesu i kształtowanie dobrego wizerunku. Skuteczne w tym względzie mogą być tylko zdjęcia intrygujące, zaskakujące, kreatywne, magiczne wykonane zgodnie z kanonami sztuki fotograficznej. Te mogą liczyć na duże zainteresowanie i uwagę internautów. Tego rodzaju zdjęcia, nawet te czysto reklamowe, są chętnie rozpowszechniane dobrowolnie przez społeczność internetową. Mogą liczyć na wiele większą liczbę komentarzy. Przy ich pomocy także łatwiej zaangażować zwolenników marki do wspólnych działań (np. sprzątania świata).

Podsumowanie

Zdjęcia i filmy w najbliższym czasie zdominują komunikację marketingową prowadzoną w Internecie. Przy pomocy zdjęć firmy będą promować nowe produkty i styl życia z nim związany oraz kształtować wizerunek. Kampanie tego rodzaju mogą liczyć na większy oddźwięk i zasięg. Jednak do pomiaru ich prawdziwej skuteczności, aby publikowanie zdjęć nie stało się sztuką dla sztuki,  należy wypracować specjalne instrumentarium pomiarowe, pozwalające monitorować i mierzyć efekty (nie tylko liczbę odsłon i komentarzy).