Optymalizacja on-site – najważniejsze elementy

W okół optymalizacji on-site narosło wiele mitów. Związane to jest z częstymi zmianami algorytmu Google, lidera na rynku wyszukiwarek. Każda taka modyfikacja sprawiała, że jedne elementy traciły swoją moc w SEO, inne zaś nabierały znaczenia. Nierzadko pojawiały się nowe, które należało uwzględnić. W poniższym tekście postaramy się przedstawić te, które w chwili obecnej odgrywają największą rolę przy wyznaczaniu rankingu stron w organicznych wynikach wyszukiwania.

Wybór fraz – klucz do sukcesu

Skuteczność działań SEO zależy w głównej mierze od poprawnego określenia fraz, na które będzie strona pozycjonowana. Celem przeważnie jest poszerzenie bazy klientów (ostatnio czasem także wykreowanie pożądanego wizerunku), dlatego frazy powinny być dobrane pod tym kątem. Częstym błędem jest wypromowanie strony (czyli strona jest w TOP3) na słowa, których nie używają nasi klienci. Przed wyborem, należy przeprowadzić gruntowną analizę częstotliwości wpisywania pewnych zapytań do wyszukiwarki oraz zwyczajów klientów w kontekście słów przy pomocy, których najczęściej poszukują naszych produktów lub usług (często klienci posługują się gwarą lub określeniami potocznymi). Warto także prześledzić frazy, których używa konkurencja. Czasem pewne frazy są często używane przez klientów, ale nasi rywale o nich zapomnieli. Należy tę lukę wykorzystać. W wielu przypadkach warto pokusić się także o uwzględnienie fraz, które może dziś jeszcze nie są powszechnie używane, ale za jakiś czas staną się one standardem (wraz ze zmianą pokoleniową). Firmy o zasięgu lokalnym powinny się skupić na frazach związanych ściśle z obszarem działania. Ściganie się z dużymi przedsiębiorstwami na frazy ogólne nie ma sensu. W przypadku małego serwisu opon, nie warto sobie zawracać głowy frazą ogólną opony. Nie dość, że to przedsięwzięcie niewykonalne, to na dodatek kompletnie bez sensu. Obciąży nasz budżet, a nie przyciągnie na pewno nowych klientów. Często ten błąd popełniają drobni przedsiębiorcy, którzy zachłyśnięci swoją wielkością chcą zaistnieć wśród potentatów branży.

Jeśli już wybierzemy frazy, należy się zastanowić nad ich prawidłowym podziałem, czyli przyporządkowaniem do konkretnych podstron. Do strony głównej najlepiej przydzielić kilka ogólnych fraz, zaś do konkretnych podstron słowa już konkretnie opisujące nasz profil działalności (nazwy produktów i usług).

Wybór fraz to zawsze rzecz strategiczna. Oczywiście w toku działalności, słowa kluczowe można modyfikować i dodawać nowe. Jednakże każda taka poprawka wymaga także wprowadzenia zmian w strukturę kodu i strony (w slangu SEO mówi się wtedy o reoptymalizacji).

Z punktu widzenia wyszukiwarek to najważniejsze elementy wymagające optymalizacji:

• Kod strony
  . Jasny i czytelny to gwarancja poprawnego odczytania wszystkich fragmentów przez Googlebot. To także czynnik mający wpływ na szybkość wczytywania strony (choć najważniejszy w tym względnie będzie naturalnie wybór serwera).
• Znacznik title
  . Każda podstrona powinna posiadać unikalny tytuł (optymalnie 55 znaków – tyle wyświetla na przykład wyszukiwarka Google). W miarę możliwości, należy zawrzeć w każdym jak najwięcej fraz (w naturalnym kontekście) przyporządkowanych do tej konkretnej podstrony.
• Znacznik keyword
  . Co prawda dla Google nie ma on dużego znaczenia, to jednak przez inne wyszukiwarki dalej traktowany jest poważnie. Należy w nim zamieścić wszystkie frazy dla danej podstrony. Najlepiej, aby całość zamknęła się w ok. 200 – 250 znakach.
• Znacznik description
  . Podobnie jak w przypadku title, każda podstrona powinna mieć oryginalny opis. Znaczniki title i description są ważne nie tylko z punktu widzenia algorytmu, ale także pierwszego wrażenia klienta. To właśnie one wyświetlają się w wynikach wyszukiwania. Na ich podstawie najczęściej potencjalni klienci dokonują wyboru strony, którą będą przeglądać. Opis powinien zawierać kilka najważniejszych fraz, być nie dłuższy niż ok. 150 znaków (więcej nie wyświetla Google). Są dwie szkoły tworzenia opisów. Pierwsza skłania się do tworzenia opisów bardziej informacyjnych, czasem składających się z jednego lub kilku zdań np. Długoterminowy wynajem samochodów dla firm i klientów prywatnych. Nowoczesna flota aut osobowych i dostawczych. Atrakcyjne ceny. Tel. 000 900 000. Druga raczej faworyzuje opisy w formie marketingowych zawołań np. Chcesz wynająć auto do firmy – zajrzyj do naszej wypożyczalni. Oferujemy nowe samochody i atrakcyjne warunki długoterminowego najmu. Tel. 000 900 000.
• Nagłówki (H1-H6)
  . Z punktu widzenia wyszukiwarek najważniejsze znaczenie ma H1. Choć Google dopuszcza użycie nawet kilku nagłówków H1, to powinniśmy się ograniczyć do jego dwukrotnego użycia (pierwszy przypisany jest do loga i nazwy firmy, zaś drugi typowo tekstowy określający najistotniejszy fragment strony (informacja dla robota indeksującego), w którym oczywiście trzeba zawrzeć kilka fraz.
• Content
  . Zawartość strony powinna być atrakcyjna zarówno dla potencjalnego klienta, jak i wyszukiwarek. W świetle ostatnich zmian algorytmu, można powiedzieć, że to bardzo ważny element, decydujący w głównej mierze o pozycji strony w wynikach wyszukiwania na wybrane frazy związane z profilem działalności firmy. Słowa kluczowe powinny być naturalnie wkomponowane w teksty na podstronach (optymalna długość to 2500-3000 znaków).
• Unikalna zwartość
  . W żadnym wypadku nie wolno zamieszczać na stronie tekstów „skopiowanych” z innych witryn (najczęściej konkurencji). Taki proceder przez Google jest traktowany jako Duplicate Content i poważnie karany, włącznie ze skreśleniem strony z indeksu. W wyjątkowych przypadkach, gdy na kilku podstronach musimy użyć identycznych tekstów, należy wskazać Google, który adres URL ma traktować priorytetowo (np. użyć przekierowania 301). Unikniemy przez to podwójnej indeksacji.
• Multimedia
  . Nie tylko internauci, ale także wyszukiwarki lubią wszelkiego rodzaju zdjęcia i filmy. Strony z tego rodzaju materiałami (infografiki, filmy instruktażowe, poradniki video, spoty reklamowe, itp.) są preferencyjnie traktowane przez algorytm przy ustalaniu rankingu. Wszystkie należy oczywiście dobrze zoptymalizować (np. w podpisach można zawrzeć pozycjonowane frazy). To podpowiedź nie tylko dla robota, ale także gwarancja obecności na wysokich pozycjach w wyszukiwarce obrazów Google. Z ilością treści multimedialnych nie należy jednak przesadzać, opóźniają one wczytywanie strony (czego nie lubią klienci i wyszukiwarki).
• Blog
  . To bodaj najpowszechniej wykorzystywane narzędzie do publikacji nowych treści. W ten sposób większość administratorów witryn „karmi” robota indeksującego z myślą, że poinformowany o tym szlachetnym fakcie algorytm odwdzięczy się im przy ustalaniu pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Optymalna długość wpisów to 4000 – 6000 znaków.
• Intuicyjna nawigacja
  . Strona powinna spełniać aktualnie panujące standardy usability. Nie warto iść pod prąd i łamać przyzwyczajeń internautów w kontekście poruszania się po stronie i miejsc zamieszczania najważniejszych informacji.
• Estetyka
  . Strona powinna być atrakcyjna wizualnie, mieć ciekawy design dostosowany do profilu działania. Ta także ważny element w określaniu pozycji w wynikach.
• Widoczna dobrze na urządzeniach mobilnych
  . Strona powinna być tak skonstruowana, aby dostosowywała się automatycznie pod względem grafiki, czcionki i układu strony do szerokości i rozdzielczości urządzenia, na którym jest przeglądana (responsie web design). Po ostatniej zmianie algorytmu (21 kwiecień 2015) takie strony będą preferencyjnie traktowane. W wyszukiwarce mobilnej na czołowych pozycjach będą wyświetlane tylko tego typu strony lub specjalnie zaprojektowane wersje mobilne.
• Schemat strony
  . Każda strona powinna mieć schemat, można go łatwo przygotować przy pomocy schema.org. Według niego będą indeksowane podstrony.
• Poprawna struktura linków wewnętrznych
  . Dzięki temu wszystkie podstrony będą poprawnie zaindeksowane. Należy pamiętać, że do tych, które nie zostaną powiązane z główną – nie trafi Googlebot. Podstrony ważne z punktu widzenia pozycjonowanych fraz, należy umieść w strukturze w miarę blisko głównej (wraz z adresem w ich opisie trzeba zawrzeć pozycjonowane frazy). Jeśli chcemy, aby robot zaindeksował tylko poszczególne partie strony (czasem z punktu widzenia strategii lub funkcjonalności to jest wskazane), w katalogach tych domen należy zawrzeć plik robots.txt (nie ma takiej konieczności, gdy chcemy aby zaindeksowany został cały serwis).

Podsumowanie