Predictive Marketing – nie daj się zaskoczyć klientom

Firmy od lat starają się wykorzystywać informacje o swoich klientach w celu optymalizacji strategii marketingowych. Obecnie, dzięki możliwości szybkiego pozyskiwania danych, Predictive Marketing może rozwinąć się w pełni. Na czym polegają te działania i jakie korzyści może dać firmie ich implementacja.

Wyeliminowanie efektu zaskoczenia

Praktycznie wraz z początkiem ery oświecenia obserwujemy, postępujące i obejmujące coraz więcej dziedzin życia, zjawisko racjonalizacji procesów społecznych. W istocie chodzi o sprawne zarządzanie i wyeliminowanie jakiegokolwiek ryzyka. Wszystkim dziedzinom zaczyna towarzyszyć Plan (guru modernizmu Le Corbusier słowo plan zawsze pisał z dużej litery). Entuzjaści tego zjawiska, wskazywali, że dzięki temu będziemy mogli optymalnie wykorzystywać nasze zasoby oraz zapanuje, jakże upragniony przez nich porządek. Procesowi racjonalizacji towarzyszył szybki rozwój nauki, a szczególnie tych dyscyplin naukowych, które starały się poznać rzeczywiste motywacje postępowania człowieka. Ta wiedza była potrzebna do zarządzania wielkimi populacjami i prognozowania przyszłych zjawisk. Wiele elementów tej wiedzy do dzisiaj wykorzystywana jest w marketingu w celu uwodzenia klientów. Obecnie, dzięki rozwojowi Internetu, mamy dostęp do ogromnych zasobów danych (Big Data), możemy je szybko pozyskiwać i przetwarzać. To sprawia, że współcześnie każda kampania marketingowa jest starannie zaplanowana. Dzisiaj nawet obserwujemy działania, które mają wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, czyli na podstawie dostępnych danych tworzyć optymalne strategie marketingowe w celu wyeliminowania zaskoczenia..

Predictive Marketing

To strategia w komunikacji marketingowej, która na podstawie dużych zbiorów danych, zaawansowanych technik analitycznych i modeli statystycznych, stara się przewidzieć przyszłe potrzeby i oczekiwania klientów w celu optymalizacji działań marketingowych. Zadaniem w tym zakresie jest na podstawie dotychczasowych zachowań klientów odczytanie dalszego rozwoju zjawiska (czyli trendów konsumenckich) w bliskiej i dalszej przyszłości. Mówiąc najprościej jak można, marketing prognozujący pozwala przewidzieć zbiór cech i profil klientów lub potencjalnych klientów, którzy są lub będą zainteresowani konkretnymi produktami, a na dodatek dysponują lub będą dysponować odpowiednimi zasobami.

Dzięki działaniom z zakresu Predictive Marketingu można:

• zidentyfikować potencjalnych klientów,
• skutecznie pozyskiwać nowych klientów (zwiększyć poziom konwersji),
• dokładnie posegregować klientów,
• ulepszyć targeting (możliwość wysyłania spersonalizowanych komunikatów reklamowych),
• zoptymalizować koszty kampanii marketingowych,
• zaplanować przyszły asortyment sklepu, tak aby spełniał oczekiwania klientów,
• monitorować wyniki kampanii marketingowych.

Warunkiem skuteczności działań w zakresie marketingu prognozującego jest dostęp do dużych zbiorów danych. Można w tym zakresie wykorzystać bazę danych naszych klientów, listę kontaktów pozostawionych przy pomocy formularza na stronie, informacje uzyskane podczas działań promocyjnych lub różnego rodzaju konkursów. Warto także skorzystać z danych ogólnodostępnych, które podawane są cyklicznie przez takie instytucje jak GUS czy Urząd Pracy. Bardzo pomocną informacją jest na przykład poziom bezrobocia czy poziom urodzeń na danym terenie. Trzeba także uważnie słuchać swoich klientów, monitorować komentarze w serwisach społecznościowych. Tam nierzadko klienci są bardziej szczerzy niż w bezpośrednich kontaktach z ankieterem pracującym na zlecenie firmy.

Na podstawie tych danych, wiedzy, doświadczenia i intuicji społecznej oraz ogólnych trendów panujących na rynku firma dokonuje prognoz ilościowych i jakościowych odnośnie przyszłych zachowań konsumentów, ich pragnień i oczekiwań.

Przyszłość marketingu

Obecnie żyjemy w szybko zmieniającej się rzeczywistości, nasze życie nabrało tempa, a minuty nabrały ceny. Nieustannie zmieniają się także oczekiwania i potrzeby współczesnych klientów. Nikt tak naprawdę nie wie na 100 procent, czego będą pożądali konsumenci za kilka, a co dopiero za kilkanaście lat. Wszystkich trendów nie jest w stanie przewidzieć żadna firma, nawet jeśli przyczyniła się do zainicjowania wielu z nich. Styl życia pewnych grup społecznych to przeważnie wypadkowa wielu okoliczności. Jednak w wielu przypadkach impuls nowym zajęciom czy sposobom spędzania wolnego czasu dała jakaś marka lub nawet cała branża. Efektem działań wielu producentów sprzętu sportowego jest moda na bieganie, lub może nawet szerzej moda na zdrowy tryb życia.  Dzisiaj praktycznie każdy chce aktywnie wypoczywać, choć do niedawna wypoczynek związany był z relaksem i bezczynnością. W wieku XX ludzie wychodzili z domu, aby się spocić, tylko do pracy. Praca była warunkiem przeżycia. Obecnie wychodzą się spocić dobrowolnie i z dużym entuzjazmem (klub fitness, bieganie, itp.).  Wydaje się, że 20 – 30 lat temu nikt nie przewidywał, że obywatele Europy Zachodniej będą gremialnie rezygnować z palenia tytoniu. Obecnie ten rynek dla firm tytoniowych stał się mało intratny i obserwujemy małe natężenie działań reklamowych z ich strony. Dzisiaj ich „eldorado” znajduje się w krajach azjatyckich i na kontynencie afrykańskim.  Firmy jednak poza kreowaniem jakiś trendów, muszą także stale reagować na pewne zjawiska społeczne, na które nie mają wpływu.

Prognozowanie w marketingu to rzecz nie nowa, tak naprawdę koncerny starały się to robić od zawsze. Jednak dzisiaj, dzięki technologiom, mają o wiele większy dostęp do danych. Znacznie łatwiejsze jest ich pozyskiwanie, gromadzenie, interpretowanie i przetwarzanie. Wydaje się, że w najbliższej przyszłości analitycy zajmujący się prognozowaniem będą stałym elementem działów marketingu. Marketing prognozujący to przyszłość, te firmy, które będą potrafiły skutecznie przewidzieć oczekiwania i potrzeby klientów odniosą sukces.

W praktyce obecnie coraz więcej firm stosuje tego typu rozwiązania. Na przykład jedna z amerykańskich sieci kawiarni przy pomocy specjalnej aplikacji mobilnej, wykorzystującej geolokalizację i informacje pogodowe, swoim konsumentom wysyła komunikaty reklamowe dostosowane do miejsca pobytu i warunków atmosferycznych (tych aktualnych i prognozowanych). Aplikacja zaproponuje chłodnym porankiem ciepła kawę, a gorącym popołudniem coś orzeźwiającego. Innego rodzaju przykładem w tym zakresie jest akcja francuskiego dystrybutora sprzętu IT. W momencie premiery rynkowej nowej konsoli PlayStation 4 firma przeanalizowała wyszukiwania na swojej stronie internetowej i odpowiednio do zainteresowania z poszczególnych regionów dostosowała ilość sprzętu, który trafił do detalistów. Celem było zaspokojenie wszystkich potrzeb klientów.

Podsumowanie

Predictive Marketing to wbrew pozorom nie jest tak trudna rzecz, jak się wydaje. To po prostu nowa odmiana marketingu, która wymaga nie tylko dostępu do danych, ale także wiedzy i intuicji społecznej. W najbliższej przyszłości ten rodzaj komunikacji marketingowej będzie dominował, firmy będą musiały położyć większy nacisk na analizę danych niż wymyślanie nowych kreacji reklamowych. Tylko w ten sposób będą mogły uzyskać przewagę konkurencyjną.