Public Relations i Content Marketing – symbioza doskonała

PR i Content Marketing to obecnie dwa komplementarne wobec siebie narzędzia wykorzystywane w komunikacji marketingowej. Trudno sobie dzisiaj wyobrazić efektywne budowanie przyjaznych relacji z otoczeniem bez wartościowych treści. Z drugiej strony, tworzenie treści dla samej satysfakcji nie ma najmniejszego sensu. Ta strategia jest tylko skuteczna, kiedy treści trafiają do wybranej grupy docelowej i są dla niej pewną wartością dodaną (niezależnie czy w obszarze rozrywki czy informacji). Właśnie w zakresie promocji treści, PR okazuje się niezastąpionym instrumentem. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o relacjach PR i marketingu treści – zapraszamy do lektury.

Public Relations w XXI wieku

Choć cel pozostaje niezmiennie ten sam, to obecnie Public Relations w zakresie wykorzystywanych narzędzi i strategii komunikacyjnych daleko różni się od tego z przed kilkudziesięciu czy jeszcze kilkunastu lat. Dzisiaj coraz częściej marki koncentrują się na narzędziach dostępnych w sieci. Social Media czy blogi to najczęściej stosowane kanały w budowaniu dobrych relacji z otoczeniem. W stosunku do klasycznych mediów, Internet daje markom większą kontrolę nad przekazem. Na przykład na korporacyjnej platformie blogowej firmy mogą publikować bez pośredników praktycznie wszystko, poczynając od klasycznych komunikatów prasowych, a na wartościowych treściach kończąc (mów się już nawet o Blog Relations).

Internet dał firmom nowe, niespotykane dotąd możliwości w zakresie prowadzenia działań PR. Nie dość, że komunikacja może trwać permanentnie, to na dodatek koncerny mogą w większości przypadków kontrolować przekaz (to na przykład znacznie ułatwia rozwiązywanie sytuacji kryzysowych). Ponadto działania te są znacznie bardziej skuteczne i efektywniejsze, niże te prowadzone w klasycznych mediach. Przy zaangażowaniu mniejszych środków można szybko dotrzeć do dużej grupy odbiorców.

Oczywiście PR online to także wyzwanie. Firmy decydujące się na aktywność w sieci narażają się na stałą oceną swoich działań. Dzisiaj, dzięki między innymi mediom społecznościowym, firmy zbliżyły się do swoich zwolenników. Mogą oni publicznie wyrażać nie tylko akceptację konkretnych poczynań marki, ale także dezaprobatę wobec przedsięwzięć, które im nie przypadły do gustu. Jednak znacznie częściej, co chyba nikogo nie dziwi, wyrażają swoje niezadowolenie.

Współczesne Public Relation również w zakresie strategii komunikacyjnych daleko różni się od tego z przed okresu globalizacji. Zachodzące zmiany cywilizacyjne oraz rozwój technologii sprawiły, że współczesny klient jest znacznie bardziej wymagający. Oczekuje od marek nie tylko krótkich notek prasowych czy standardowych komunikatów reklamowych, ale także ciekawych i atrakcyjnych treści. Koncerny dostrzegły te zmiany, i coraz częściej przy pomocy wartościowych treści starają się budować zaufanie klientów, dostawców i innych podmiotów, od których zależy powodzenie biznesowego przedsięwzięcia.

Symbioza doskonała

To określenie najlepiej oddaje współczesny charakter współżycia tych dwóch elementów online marketing mixu. W idealnej symbiozie, ścisła współpraca przynosi korzyści obu organizmom. Tak mianowicie jest w rzeczywistości w przypadku Public Relations i Content Marketingu. Najlepszym przykładem są firmowe blogi, gdzie działania z obu tych dziedzin się krzyżują i uzupełniają.

http://blog.daimler.de/

Czasem wskazuje się, że działania związane z budowaniem  z przyjaznym stosunków z otoczeniem w dobie Internetu zastąpiła nowa, powszechnie stosowana przez marki, strategia komunikacyjna oparta na tworzeniu i publikacji atrakcyjnych treści. Wydaje się jednak, że to nieuprawniona opinia. Mimo wielu zmian na rynku, wciąż istnieje konieczność prowadzenia zarówno działań związanych z promocją produktów, jak i koncentrujących się na trosce o właściwe relacje z partnerami biznesowymi. PR i Content Marketing powinny iść w parze, wzajemnie się uzupełniać i współpracować ze sobą w celu realizacji postawionych sobie przez organizację celów.

Obecnie w praktyce działania z zakresu PR prowadzone są głównie przy pomocy wartościowych treści. To przy ich pomocy firmy budują zaufanie, rozpoznawalność marki oraz kształtują pożądany wizerunek. Trudno dziś to osiągnąć przy pomocy zwykłych notek prasowych, na dodatek pisanych slangiem korporacyjnym. Klienci, kontrahenci oraz inni partnerzy oczekują od firm rzetelnych informacji dotyczących nie tylko nowych produktów, ale także ich sposobów produkcji oraz wykorzystywanych w procesie technologicznym materiałów i surowców. Miłośnicy marki chcą wiedzieć, jakim wartościom hołduje i czy jej działania w rzeczywistości je odzwierciedlają. Wychodząc tym oczekiwaniom naprzeciw, koncerny coraz częściej zaczynają tworzyć ciekawe materiały, które mają szansę zainteresować na dłużej swoich miłośników (firmy stały się niejako wydawcami). To znaczy, nie będą to treści jednorazowego użytku, ale raczej  na tyle ciekawe i ważne, że fani marki będą do nich wracać i na dodatek jeszcze rekomendować je innym. Jednak jak wskazują eksperci, nie sztuką jest stworzyć ciekawy reportaż czy raport, ale sztuką jest, aby trafił on do interesującej nas grupy docelowej. W tym zakresie niezastąpioną rolę ma PR. Specjaliści z tej dziedziny  mają ogromną wiedzę i doświadczenie w nawiązywaniu relacji z kluczowymi partnerami dla firmy – przetarli już szlaki. Wiedzą jak do nich dotrzeć i jakie treści są w stanie ich zainteresować. Trzeba zawsze pamiętać, że poza formą liczy się także miejsce, w którym prezentowane są treści. Największą popularnością i wiarygodnością w ostatnim czasie cieszą się wszelkiego rodzaju serwisy branżowe. Gromadzą one ludzi zainteresowanych konkretnym tematem, otwartych na wszelkie nowinki i chłonnych wiedzy. Opublikowane tam treści na pewno nie pozostaną bez echa, a to już pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu.

Zbieżność celów

W przypadku PR i Content Marketingu możemy mówić o symbiozie doskonałej, ponieważ cele obu działań się zazębiają. A jeśli nawet nie, to dzięki operacjom z zakresu marketingu treści można łatwiej osiągnąć cele stawiane klasycznemu PR. Do głównych, szczególnie w koncepcji online, można zaliczyć:

• budowanie wizerunku marki,
• budowanie społeczności wokół marki,
• zwiększenie rozpoznawalności marki,
• rozwiązywanie sytuacji kryzysowych.

Z kolei firmy oczekują, że przy pomocy ciekawych treści uda im się wzmocnić działa marketingowe, zainspirować klientów lub zaangażować do wspólnych działań. Treści mają być także przyczynkiem do głębszej interakcji. I tak na przykład, o ile specjalistom PR łatwo jest zbudować społeczność wokół marki, o tyle trudno im jest nią zarządzać i podtrzymywać stałą aktywność be stałych bodźców. Mogą to być zarówno materialne bonusy, jak i ekskluzywne treści, dostępne tylko dla tej grupy osób. Ważne, aby treści reprezentowały najwyższy poziom jakościowy i były tworzone według pewnego, znanego odbiorcom, harmonogramu. Z kolei prowadzenie aktywnego dialogu na równych prawach pomaga poznać prawdziwe oczekiwania klientów, a przez to zredukować do minimum wszelkiego rodzaju nieporozumienia i konflikty. Trzeba także pamiętać, że znacznie łatwiej wykreować wizerunek marki, gdy arsenał działań nie jest ograniczony tylko do rozsyłania notek prasowych. Obraz każdej organizacji kształtowany jest poprzez opowiadanie pewnego rodzaju historii (storytelling), dlatego w tym aspekcie współpraca między PR a Content Marketingiem jest nieunikniona. Dodatkowo działaniami z zakresu publicznych relacji można zwiększyć zasięg wpływu – treści dotrą do większej grupy osób.

Podsumowanie

W ostatnich latach znaczniej częściej w kontekście online marketing mixu mówi się o marketingu treści niż o PR. Wynika to zapewne z faktu, że o ile PR towarzyszy nam od dawna, to strategia oparta na tworzeniu i publikacji wartościowych treści na tak wielką skalę, z jaką mamy dziś do czynienia, jest czymś nowym. Nie znaczy to jednak, że z PR powinniśmy zrezygnować. To dalej istotny element dla funkcjonowania każdej organizacji. Należy raczej spojrzeć na PR w nowy sposób, dostosować narzędzia i strategię działania do nowej rzeczywistości. Wydaje się, że  przy pomocy atrakcyjnych treści współcześnie znacznie łatwiej osiągnąć założone cele. Dlatego działania związane z budowaniem relacji z otoczeniem i tworzeniem treści powinny iść w parze.