Reklama natywna – trend przyszłości?

Współcześnie Internet stał się marketingowym polem walki dla większości firm. Panuje ogromny szum informacyjny, wiele standardowych narzędzi traci swą efektywność, a specjaliści wciąż poszukują nowych rozwiązań. Jednym z najnowszych, które zdobywa coraz większą popularność jest reklama natywna. Traktowanie jej jednak, jako czegoś zupełnie nowego jest nadużyciem. To w gruncie rzeczy znane przecież z prasy drukowanej artykuły sponsorowane.

Reklama natywna – istota rzeczy

Ten rodzaj reklamy wpisuje się w modny ostatnio trend w komunikacji marketingowej, jakim jest Content Marketing. Reklama natywna tym ma się różnić od klasycznej, że ma udawać, że nią nie jest. W przypadku mediów tradycyjnych sprawa jest o tyle jasna, że każdy artykuł nie będący autorskim wytworem pracowników redakcji, powinien być oznaczony specjalną adnotacją. W przypadku stron www oraz blogów sprawa jest bardziej skomplikowana. Wśród prawników trwa dyskusja, czy na przykład blogi, gdzie reklama natywna jest najczęściej spotykana, można z punktu widzenia prawa traktować jako prasę. Jednak wiele sądów w swoich wyrokach skłania się, że tego rodzaju strony należ uznać za rodzaj mediów masowych w których ma zastosowanie zakaz kryptoreklamy.

Wiele administratorów stron oraz autorów blogów dostrzegło, że ludzie są zmęczeni klasyczną reklamą inwazyjną, która utrudnia przeglądanie Internetu. Stąd tak ogromne zainteresowanie reklamą natywną. Według krytyków, coraz więcej wpisów na prywatnych blogach jest inspirowana zachętami firm. W końcu ich twórcy chcą spieniężyć trud włożony w jego prowadzenie.

Efektywność tego rodzaju reklamy na blogach jest bardzo duża. Według badania Blogerzy w Polsce 2013, 34 procent je czytających przynajmniej raz w miesiącu kupiło coś pod wpływem tej lektury. Wynika to z faktu, że lubimy się kierować opinią innych. Na dodatek reklama natywna jest przyjazna odbiorcy, w wielu przypadkach dostarcz klientom wartościowych informacji. Jej forma, pod względem treści i formy, zawsze jest dostosowana do kontekstu i ogólnej formuły strony, na której jest zawarta. Ma być łagodną tabletką, którą chcemy sami „połknąć”. Budzić zaufanie i w pewien sposób rozwiązywać problem użytkownika.

Rodzaje reklamy natywnej

Według autorów raportu Reklama natywna w Polsce opracowanego przez Interactions, przekaz tego rodzaju powinien być tak zaprojektowany, aby stanowić integralną część strony lub aplikacji, w której jest zamieszczony. Można wyróżnić dwa jej rodzaje:

• marka, jako pośrednik (to działania okazjonalne w mniejszej skali polegające na okolicznościowym tworzeniu wartościowych treści wyłącznie na miarę aktualnych potrzeb marki),
• marka, jako wydawca (profesjonalne działania na szeroką skalę przy wykorzystaniu pokaźnych środków ukierunkowane na tworzenie i stałe dostarczanie treści użytkownikom przez markę).

Formaty reklamy natywnej

Jednym z najstarszych jest reklama Google AdWords. Współcześnie mamy do czynienia z wieloma formatami tego rodzaju przekazów. Najprostszym jest klasyczny system CAPTCHA, którego rolą w sieci jest uwierzytelnianie dostępu. To rodzaj zapory, stosowany w celu weryfikacji użytkownika. W praktyce występuje w czterech formach: display statyczny, display animowany, display video oraz pre-roll. Najczęściej działa to w ten sposób, że internauta aby się uwiarygodnić, musi wpisać poprawnie nazwę marki lub jej hasło reklamowe. Ten format jest bodaj najściślej zintegrowany ze stroną, praktycznie w żaden sposób nie przeszkadza w korzystaniu z niej.

Równie często spotykanym formatem są promowane klipy TruView lub in-stream na YouTube. W tym pierwszym systemie reklamy można wyłączyć po 5 sekundach. Obecnie powszechnie stosowane są tzw. nakładki na filmy zamieszczone w tym największym na świecie serwisie video. Pozwalają one przekierować użytkownika na stronę firmową.

Reklama natywna opanowała także portale społecznościowe. Na Facebooku chyba każdy spotkał się z promowanymi postami, prezentowanymi pomiędzy wiadomościami użytkowników. Większość już nie zwraca na nie uwagi, a jeśli już to nie z myślą, że są winne całemu złu w tym serwisie. Jednak ich ignorowanie było by błędem, dzięki nim informacja może trafić do dużej grupy odbiorców o konkretnych zainteresowaniach. Podobnie działają promowane zdjęcie na Pinterest czy promowane tweety. Mimo, że wszyscy mają świadomość, ze pochodzą od firm, to jednak są często przeglądane i czytane.

Formatem, który w największym stopniu upodabnia się do treści wydawniczych są przekazy typu native display. Eksponowany jest on w blokach pomiędzy tematami redakcyjnymi, tak aby tylko baczny obserwator mógł zauważyć, że jest to już reklama. Według ekspertów dobre dopasowanie reklamy do otaczającego ją środowiska pod względem wyglądu, języka i potrzeb grupy docelowej to najważniejszy czynnik decydujący o skuteczności.

Podsumowanie