TikTok zdobywa coraz większą popularność wśród influencerów. Królują jednak YouTube i Instagram

Większość kampanii influencerskich jest dziś multiplatformowa, co oznacza, że twórcy przygotowują treści promujące marki i ich produkty na różne kanały społecznościowe. Instagram na razie króluje w liczbie publikacji, ale to YouTube przynosi twórcom największe zarobki – wynika ze statystyk LTTM. Co ciekawe, w 2022 roku wydłużył się średni czas oglądania jednego filmu na YT, jednak rosnąca popularność krótkich pionowych form wideo jest niezaprzeczalna i to one w kolejnych miesiącach mogą zawojować rynek. To z kolei sprawia, że największy potencjał influencerski ma dziś TikTok, chociaż w Polsce jego profesjonalizacja nie jest jeszcze tak widoczna jak w innych krajach.

– Wśród platform influencer marketingowych nadal najpopularniejszy jest YouTube. Najwięcej treści publikowanych jest właśnie tam i na Instagramie. To się nie zmienia. Natomiast na podstawie danych z naszej sieci – a obejmuje ona 12 proc. wszystkich youtuberów w Polsce – widzimy, że w tej chwili średni czas oglądania jednego filmu na YouTubie wynosi 6,5 min i jest to wzrost w porównaniu do niecałych 5,5 min w ubiegłym roku. Tak więc mimo że krótkie formy wideo – TikTok, YouTube Shorts czy Instagram Reels – zaczynają być coraz bardziej popularne wśród odbiorców, to długość jednego viewsa na YouTubie dalej wzrasta. To pokazuje, że dłuższe formy wideo nadal mają się świetnie, a czas skupienia odbiorcy wcale nie spada tak bardzo, jak mogłoby się wydawać – mówi agencji Newseria Biznes Anna Ryczkowska z LTTM.

Długa forma wideo nadal potrafi utrzymywać uwagę, co przekłada się na niezmienną dominację YouTube’a w statystykach wartości publikacji. Oznacza to, że to na tej platformie twórcy zarobili najwięcej. YouTube odpowiadał za 26,6 proc. liczby publikacji w sieci LifeTube, ale pod względem wartości już za 38,5 proc. całości. Najwięcej publikacji komercyjnych pojawiło się na Instagramie (ponad połowa). Udział TikToka dynamicznie wzrósł – liczba realizowanych przez LTTM (LifeTube, Gameset) współprac na tej platformie zwiększyła się ponad dwukrotnie w porównaniu do 2021 roku. W sumie w ubiegłym roku agencja zrealizowała 2,3 tys. kampanii influencer marketingowych dla ponad 600 klientów.

– Przede wszystkim zyskiwać będą krótkie formy i wszystkie platformy, które dostosują się do trendu krótkich pionowych wideo. Instagram już tam jest ze swoimi reelsami, YouTube rozkręca coraz bardziej YT Shorts, dofinansowuje z dodatkowych funduszy wsparcie dla twórców korzystających i produkujących swoje shortsy, i naturalnie TikTok. Odnotowaliśmy natomiast w LifeTubie wzrost zainteresowania TikTokiem, dwukrotny rok do roku, to samo odbywa się na funkcjonalności YouTube Shorts – mówi Anna Ryczkowska. – W tym momencie ze wszystkich wyświetleń na YouTubie shortsy stanowią aż 20 proc.

Taki udział YT Shorts osiągnęły już we wrześniu 2022 roku. Dla porównania kilka miesięcy wcześniej, w maju ub.r., był on dwukrotnie niższy i wynosił 11,2 proc., a rok wcześniej był on na poziomie zaledwie 3,7 proc. To pokazuje, że w ubiegłym roku krótkie, pionowe formy wideo dynamicznie zdobywały grono twórców i widzów.

Jak podkreśla ekspertka LTTM, to TikTok jest w tym momencie liderem pod względem potencjału influencerskiego.

– W Polsce profesjonalizacja TikToka jeszcze nie jest tak widoczna jak w innych częściach świata. Brandów i marek promujących się na TikToku i wchodzących we współpracę z influencerami, produkujących reklamy na tej platformie nie ma aż tak wiele. Jest to natomiast dalej perspektywiczny rynek do zagospodarowania w naszej branży – podkreśla.

Ubiegłoroczne statystyki LTTM wskazują, że klienci zdecydowanie postawili na działania crossplatformowe, co oznacza, że realizowali kampanie na kilku platformach social media jednocześnie.

– W tym momencie nie bardzo się opłaca klientowi inwestować w lokowanie tylko jednego produktu na jednej platformie, np. w filmie na YouTubie, bo demografia widowni jest bardzo podzielona pomiędzy platformami. Na YouTubie docieramy do odrobinę starszych odbiorców, na TikToku do generacji Z, na Instagramie jest już miks wszystkich, ale jednak często jest tutaj różnica w płci odbiorców – wyjaśnia Anna Ryczkowska.

LTTM ma w swojej bazie ponad 1,5 tys. twórców internetowych, działających na niemal wszystkich platformach społecznościowych. Ponad 120 z nich pracuje na wyłączność, a agencja odpowiada za ich management. Kanały zrzeszone w należącej do LTTM sieci LifeTube mają łącznie 240 mln subskrypcji (wzrost o ponad 20 mln rok do roku), co oznacza, że odpowiadają za ponad 12 proc. całej oglądalności YouTube’a w Polsce. Jednocześnie twórcy LTTM zebrali już prawie 60 mln followersów na Instagramie i w 2022 roku wygenerowali ponad 3 mld wyświetleń na TikToku.

– Kampanie z influencerami są cenione przede wszystkim za autentyczność. Cała siła influencerów polega na tym, że z założenia to powinni być ludzie tacy jak my, że odbiorcy czują z nimi bezpośrednią więź, bo to wszystko nie jest ustawione w studiu przed kamerą, to nie jest wyćwiczony scenariusz. To jest prawdziwa osoba, która bierze do ręki telefon i zaczyna nagrywać – wyjaśnia ekspertka. – Stąd też bardzo duża liczba dram z influencerami, bo często mówią po prostu to, co przychodzi im do głowy. Zdarzają się więc sytuacje, kiedy odbiorcom nie do końca się to podoba. Każdy z nas obserwuje influencerów i potrafi wymienić przynajmniej kilku właśnie dlatego, że traktujemy ich trochę jak osobę, którą znamy prywatnie. Wchodzimy do ich życia, bo nam na to pozwalają, bo nam je pokazują. Właśnie stąd wynika cała siła influencerów, są po prostu autentyczni i dostępni.

Marketing influencerów jest jednym z najszybciej rosnących obszarów digital marketingu. Branże, które w tej chwili najchętniej z niego korzystają, to moda i beauty.

– Influencerki lifestyle’owe w tym momencie trochę dźwigają na swoich barkach całą branżę. Widzimy już przykłady tworzenia wspólnych produktów kosmetycznych i modowych twórcy internetowego razem z jakąś marką, mamy masę takich przykładów – mówi Anna Ryczkowska. – W drugiej kolejności z influencer marketingu najczęściej korzystają wszystkie usługi internetowe, VPN-y, dostawcy internetu, usług, platformy streamingowe. Tutaj też widzimy bardzo duże pole do zagospodarowania. Natomiast jest wiele branż, które powoli, ale też starają się wchodzić we współpracę z influencerami, jak np. branża hotelarska, restauracyjna, rolnicza. To projekty, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem i coraz więcej takich briefów wpada do naszej agencji.