YouTuberzy – sposób na dotarcie do młodych konsumentów

Firmy nieustannie poszukują nowych sposobów dotarcia do młodych konsumentów. O uwagę tej, jakże atrakcyjnej z ich punktu widzenia grupy docelowej, starają się walczyć wszelkimi możliwymi sposobami. Ostatnio coraz częściej z pomocą osób, które w serwisie You Tube zdobyły ogromną popularność i cieszą się zaufaniem młodzieży.

Pokolenie Y – wyzwanie dla marek

Powszechnie się wskazuje, że firmom przy pomocy klasycznych narzędzi reklamowych coraz trudniej dotrzeć z przekazem do młodego pokolenia. Wynika to nie tylko z szumu informacyjnego oraz dużego nasycenia Internetu reklamami, ale także z postaw, które kierują zachowaniem osób urodzonych po 1980 – określanych powszechnie jako generacja Y. Według wielu analiz i badań, konsumują oni media bardzo selektywnie, mają wrodzoną odporność na wszelkiego rodzaju reklamę. Firmy starają się wszelkimi możliwymi sposobami przełamać ich niechęć, sięgają to co rusz po nowe, bardziej wyrafinowane sposoby. Starają się mówić ich językiem, zjednywać ich rzeczami i wartościami, które dla nich są ważne. Obecnie ogromną popularnością, nie tylko wśród młodej publiczności, ale tej szczególnie, cieszą się wszelkiego rodzaju treści video. Największe serwisy zajmujące się dystrybucją filmów notują niespotykane dotąd ilości użytkowników. Coraz więcej osób stara się także zainteresować swoją osobą, rzadziej twórczością, internetową społeczność. W sytuacji, kiedy wysokiej jakości film może nagrać praktycznie każdy a później opublikować go w sieci, nie brakuje kandydatów na nowe gwiazdy. Trzeba pamiętać, że przedstawiciele pokolenia Y, znaczniej rzadziej zaglądają do klasycznej telewizji, niż ich rodzice czy dziadkowie. Dla nich Internet jest jedynym źródłem informacji, wyrastali razem z nim i nie wyobrażają sobie bez niego życia. Tak jak starsze pokolenia, także oni mają swoje gwiazdy. Wiele z nich znana jest tylko internetowej publiczności.

YouTuberzy – gwiazdy młodego pokolenia

W Polsce, jak i na całym świecie, rośnie liczba osób, które zdecydowały się ujawnić swój talent w sieci. Internet to doskonałe miejsce dla ludzi kreatywnych. Dzięki minimalnym kosztom wejścia na tzw. rynek, praktycznie każdy może stać się z dnia na dzień idolem młodzieży. Jednak zaistnieć w świadomości tej grupy wiekowej uda się zapewne tylko nielicznym. Najpopularniejszym na świecie serwisem zajmującym się dystrybucją treści video jest YouTube, dlatego to tam można znaleźć najwięcej prób zmierzenia się z publicznością. Od nazwy portalu, ludzie przedstawiający tam swoje pomysły, zwani są Youtuberami.  W Polsce niekwestionowanym liderem jest SA Wardęga (3.2 mln subskrybentów) Kolejne miejsca zajmują Abstrachuje TV (1,84 mln), ReZigiusz 91,62 mln) i Stuu Games (1,5 mln). Ponad milionową publicznością może pochwalić się jeszcze pięciu autorów. Na kanale Wardęgi zamieszczone 43 filmiki obejrzało łącznie 527,1 mln razy, dodano przy nich 260,7 tys. komentarzy. Najbardziej znany klip z psem – pająkiem obejrzało ponad 150 mln ludzi na całym świecie (http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wardega-przed-abstrachuje-na-czele-polskich-youtuberow-rezigiusz-stuu-i-blowek-najbardziej-komentowani-top-50).

Stare metody w nowym wydaniu

Od dawna marki wykorzystywały gwiazdy do promowania własnych produktów. Starały się to robić bardziej, lub mniej otwarcie. Najważniejsi z punktu widzenia grupy docelowej zostawali tzw. ambasadorami marki. Ich zadaniem było promowanie produktu (np. auta, które firma udostępniała im za darmo) wśród znajomych. Sama akcja miała też swój cel propagandowy – marka miała się kojarzyć z osobą wyznającą pewne wartości, niezależnie czy sportowcem czy przedstawicielem świata kultury. Do niedawna bohaterami tego rodzaju strategii zostawali ludzie związani z kulturą masową i sportem. Obecnie ten krąg osób znacznie się poszerzył, do grona ambasadorów marki dołączyli nie tylko przedstawicieli kultury tzw. wyższej, ale także gwiazdy sieci. Jeśli chodzi o tych pierwszych, to ostatnio głośno komentowaną sprawą było przyjecie tej funkcji przez pisarza Szczepana Twardocha (http://wyborcza.pl/magazyn/1,146874,18340925,pisarz-nie-wiedzmin-zasad-miec-nie-musi.html?disableRedirects=true). Nikt zaiste nie wymaga od pisarzy życia w ascezie (wielu takiego trybu życia nie prowadziło i nie prowadzi), ale jednak otwarte umiłowanie do luksusowej marki aut burzy pewien obraz człowieka pióra ukształtowany przez kilka wieków w świadomości ludzkiej. Chwała mu za to, że zrobił to z otwartą przyłbicą. Ale czy takiej oczekiwał, chyba nie.

Ambasador marki, niezależnie od fatalnego brzmienia tego terminu, to wciąż skuteczny sposób w komunikacji z klientami, także tymi najmłodszymi. Nie epatuje czystą perswazją, nie namawia bezpośrednio do zakupu. Marka stara się pokazać, jesteśmy tacy, jak nasi przedstawiciele. Liczy, że ludzie, którzy cenią tego lub innego ambasadora, sami zapragną używać sprzętu, z którego korzysta na co dzień gwiazda. Do niedawna taki mechanizm miał głównie wymiar wizerunkowy, ale w obecnej rzeczywistości tylko taka subtelna perswazja jest w stanie odnieść skutek wobec pokolenia Y.

Lokowanie produktu, to równie stary strategia jak instytucja ambasadora marki. Obecnie zmieniła nieco swoje oblicze, coraz częściej z tego rodzaju operacjami możemy się spotkać w sieci. W Polsce do romansu z markami przyznaje się wielu youtuberów, a co najbardziej kuriozalne, ludzie, którzy swoją popularność zawdzięczają tropieniu reklam. Użytkownik AdBuster, czyli Pogromca reklam mówi o tym otwarcie http://yt360.pl/marek-hoffmann-adbuster-to-nie-telewizja-to-youtube/). Wydaje się jednak, że taki otwarty styl nie sprawdzi się wobec młodzieży. Ta raczej niechętna jest tego rodzaju promocji, dlatego wielu youtuberów podejmuje się lokowania produktu, ale nie mówi o tym otwarcie. Szereg z nich wskazuje, że marki oczekują od nich subtelności, a nie nachalności. Proszą, aby reklama nie była zbyt oczywista. Tego przecież nie lubi pokolenie Y. Nie wszystkim to się jednak udaje, takim nieudolnym przykładem jest reklama Citroena przygotowana przez Abstrachuje TV.

Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=SVYjnbWtbIc

Teoretycznie, analogicznie to audycji telewizyjnych, filmy w sieci, które zawierają lokowanie produktu powinny być w specjalny sposób oznaczone. Na razie takie przepisy obowiązują tylko w Wielkiej Brytanii. Według nich, każdy filmik, którego autor otrzymał jakieś środki za promowanie konkretnego produktu musi być jasno oznaczony i to w taki sposób, aby widz wiedział, że ma do czynienia z promocją jeszcze przed kliknięciem. Albo dodanie słowa w tytule reklama albo symbol w miniaturce. Według ASA (Advertising Standards Authority), osoby chcące być promotorami marek nie powinny się tego wstydzić. Ponadto YouTube staje się coraz bardziej opiniotwórczym medium i widzom należy się stosowna informacja.  (http://www.benchmark.pl/aktualnosci/youtube-filmiki-reklamowe-oznaczane-jasno.html).

Podsumowanie

Youtoberzy to olbrzymi potencjał w zakresie komunikacji reklamowej (szczególnie pod względem lokowania produktu). Choć widzowie nie zawsze są w stanie określić, z jaką marką mieli do czynienia (http://socialpress.pl/newsroom/czy-warto-lokowac-produkty-na-you-tube/), to mają w większości przypadków pozytywny stosunek do prezentowanych treści. Skuteczność tego rodzaju reklamy zależy od dwóch czynników. Po pierwsze, od wiarygodności przekazu. Po drugie, od dobrania odpowiedniego kanału. Jeśli uda nam się oba spełnić, to możemy liczyć na sukces.