Sonic branding: jingiel, logo dźwiękowe i muzyka w reklamie

Sonic branding (audio branding) to projektowanie i konsekwentne używanie dźwięku jako elementu tożsamości marki – tak samo jak logo, kolorów czy kroju pisma. Obejmuje logo dźwiękowe, jingle, melodię marki, muzykę w reklamach, głos lektora, a nawet dźwięki w aplikacji czy w terminalu płatniczym. Dźwięk działa tam, gdzie obraz nie dociera: w radiu, podcastach, przy telewizorze włączonym w tle i w asystentach głosowych. Poniżej wyjaśniamy, z czego składa się system dźwiękowy marki, co wiadomo z badań, jak go stworzyć i jak chronić prawnie. Miejsce muzyki i dźwięku w całym procesie powstawania reklamy opisujemy w przewodniku po kreacji reklamowej.

Czym jest sonic branding?

Sonic branding to zestaw dźwięków, które marka stosuje w powtarzalny sposób, tak by odbiorcy rozpoznawali ją po samym brzmieniu. Kluczowe jest słowo „konsekwentnie”: pojedynczy chwytliwy podkład muzyczny w jednej kampanii nie jest jeszcze elementem tożsamości marki.

Najbliżej sonic brandingu leży hasło reklamowe: zaśpiewane w charakterystycznej melodii staje się jinglem, a melodia jingla – logo dźwiękowym. O tym, jak powstają hasła, piszemy w tekście hasło reklamowe.

Jakie logo dźwiękowe rozpoznają odbiorcy na całym świecie?

Najczęściej przywoływane przykłady pochodzą od marek globalnych, które używają tych samych dźwięków od lat.

• Intel – pięciodźwiękowy motyw zamykający reklamy powstał w 1994 r., gdy firma rozszerzała prowadzoną od 1991 r. kampanię „Intel Inside” na telewizję. Skomponował go Walter Werzowa, a na zlecenie motywu zdecydował się ówczesny szef marketingu firmy Dennis Carter.
• McDonald’s – hasło „i’m lovin’ it” wprowadzone 2 września 2003 r. od początku miało własną melodię, a pierwsze spoty zaśpiewał Justin Timberlake. Melodia pozostaje stała, a zmieniają się aranżacje i wykonawcy, co pozwala utrzymać rozpoznawalność bez wrażenia powtarzania tej samej reklamy.
• Mastercard – melodię marki wprowadzono w 2019 r. jako system, który można aranżować w różnych gatunkach muzycznych. Według firmy w styczniu 2020 r. była zintegrowana z ponad 7,6 mln punktów płatności na świecie, a w tym samym miesiącu marka wydała pierwszy singiel oparty na tej melodii.

Wspólny mianownik tych przykładów to prostota (kilka nut), stałość w czasie i obecność w wielu punktach styku, nie tylko w reklamie. To odróżnia system dźwiękowy marki od jednorazowego podkładu muzycznego.

Co mówią badania o dźwięku w reklamie?

Najczęściej cytowane badanie dotyczące wyróżników marki w reklamie wideo opublikował Ipsos w lutym 2020 r. („The Power of You”). Analiza ponad 2 tys. reklam wideo wykazała, że obecność wyróżników marki silnie wiąże się z tym, czy widzowie zapamiętują reklamę razem z marką – mocniej niż samo pokazywanie produktu czy mówienie o nim. Elementy stworzone przez markę, takie jak postacie i dźwiękowe sygnały marki, działały lepiej niż elementy zapożyczone z kultury, np. celebryci czy znana muzyka. Ipsos zauważył też, że wyróżniki dźwiękowe działały średnio lepiej niż niektóre wizualne, a były stosowane rzadziej.

Część danych pochodzi od samych marek. Mastercard podał w styczniu 2020 r., powołując się na badanie przeprowadzone wspólnie z GfK, że 77% badanych uznało, iż dźwięk marki sprawia, że transakcja i otoczenie zakupów wydają się bardziej godne zaufania. Takie wyniki warto traktować jako deklaracje firmy, a nie niezależne badanie skuteczności. Podobna ostrożność dotyczy wielu raportów o sonic brandingu publikowanych przez firmy, które same sprzedają projektowanie dźwięku.

Z badań i praktyki wynikają trzy wnioski dla planujących kampanie. Po pierwsze, dźwięk wzmacnia rozpoznawalność tylko wtedy, gdy jest powtarzany latami. Po drugie, nie zastępuje wyróżników wizualnych, bo część wideo w internecie oglądana jest bez dźwięku. Po trzecie, efekt warto mierzyć – metody pomiaru wpływu kampanii na markę opisujemy w artykule o efektywności reklamy.

Jak stworzyć logo dźwiękowe krok po kroku?

Logo dźwiękowe tworzy się podobnie jak logo graficzne: od strategii marki, przez warianty, po testy i wytyczne stosowania.

W produkcji spotu dźwięk jest ostatnim etapem post-produkcji, ale decyzje o nim warto podjąć wcześniej – wybór muzyki wpływa na montaż i budżet. Składniki kosztów omawiamy w tekście o produkcji spotu reklamowego.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu dźwięku marki są podobne do błędów przy projektowaniu logo graficznego:

• zbyt złożona melodia, której nie da się zanucić ani rozpoznać po dwóch sekundach;
• zmiana motywu przy każdej kampanii lub każdej nowej agencji;
• testowanie wyłącznie na profesjonalnych głośnikach, podczas gdy odbiorcy słuchają w telefonie i w samochodzie;
• nabycie praw do kompozycji tylko na jedną kampanię lub jedno medium;
• brak wytycznych, przez co każde studio dźwiękowe aranżuje motyw po swojemu i traci on charakter.

Jingiel, muzyka licencjonowana czy kompozycja na zamówienie?

Wybór muzyki do reklamy to decyzja kreatywna, finansowa i prawna jednocześnie. Każda z dróg ma inne zalety i ograniczenia.

Muzyka bywa też samodzielnym elementem tradycji kampanii. Brytyjska sieć John Lewis od 2008 r. w większości swoich świątecznych reklam wykorzystuje nowe wersje znanych piosenek, a w 2012 r. utwór z takiej reklamy po raz pierwszy trafił na szczyt brytyjskiej listy przebojów. Więcej o świątecznych tradycjach reklamowych piszemy w tekście o reklamie świątecznej.

Jakie wymogi techniczne dotyczą dźwięku w reklamie telewizyjnej?

Głośność reklam w telewizji jest uregulowana. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 18 grudnia 2012 r., zmieniające przepisy o działalności reklamowej i telesprzedaży, przesądziło, że reklama nadawana w trakcie audycji lub bezpośrednio po niej nie może przekroczyć poziomu głośności tej audycji, a w przypadku programów na żywo różnica nie może przekraczać 1 jednostki. Jednostką pomiaru jest LU, przy czym 0 LU odpowiada −23 LUFS. Nadawcy przyjęli też porozumienie oparte na rekomendacji Europejskiej Unii Nadawców EBU R128, zakładające produkcję i emisję materiałów na poziomie −23 LUFS.

W praktyce oznacza to, że „podkręcanie” miksu spotu nie daje przewagi – materiał i tak zostanie wyrównany. Większe znaczenie ma czytelność: wyraźny lektor, dynamika i charakterystyczny motyw, który przebije się przez szum w tle. Szczegółowe wymagania dotyczące plików trzeba sprawdzić w specyfikacjach technicznych poszczególnych nadawców, a ogólne zasady prawa reklamy – w przewodniku po prawie reklamy w Polsce.

Jak chronić dźwięk marki?

Dźwięk marki można chronić na dwa sposoby: jako utwór muzyczny prawem autorskim oraz jako znak towarowy. Prawa autorskie do kompozycji powstają z mocy prawa, ale należą do kompozytora – marka powinna nabyć je umową pisemną z wymienionymi polami eksploatacji (ustawa z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, art. 41 i 53; obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.).

Rejestracja znaku dźwiękowego stała się prostsza po zniesieniu wymogu przedstawienia graficznego. W EUIPO znak dźwiękowy można zgłosić jako plik audio od 1 października 2017 r., a w Urzędzie Patentowym RP od 16 marca 2019 r. – jako plik MP3 o wielkości do 5 MB albo zapis nutowy; znak multimedialny, łączący obraz i dźwięk, zgłasza się jako plik MP4 do 50 MB. Dźwięk musi jednak mieć zdolność odróżniającą. W wyroku z 7 lipca 2021 r. (T-668/19) Sąd Unii Europejskiej uznał, że dźwięk otwieranej puszki, chwila ciszy i szum musującego napoju nie wskazują odbiorcom pochodzenia produktu, więc nie mogą być znakiem towarowym. Sąd podkreślił, że znaki dźwiękowe ocenia się według tych samych kryteriów co inne znaki.

Gdzie dźwięk marki pracuje najmocniej?

Dźwięk ma największe znaczenie w mediach, w których obrazu nie ma albo odbiorca na niego nie patrzy. W radiu logo dźwiękowe i stały lektor zastępują logo graficzne – jak napisać tekst, który zostaje w głowie, wyjaśniamy w artykule o spocie radiowym, a ceny i zasady zakupu – w przewodniku po reklamie w radiu. W podcastach dźwięk marki pomaga odróżnić reklamę od treści audycji; jak marki kupują takie emisje, opisujemy w tekście o podcastach w planach mediowych.

Coraz ważniejsze są też punkty styku poza reklamą: aplikacje, urządzenia, terminale płatnicze i asystenci głosowi. W każdym z nich marka może brzmieć tak samo, co wzmacnia efekt powtarzania. Dlatego system dźwiękowy warto projektować od razu dla wszystkich tych zastosowań, a nie tylko dla jednego spotu.