Podcasty w planach mediowych: jak marki kupują reklamy w podcastach

Podcasty przestały być eksperymentem, który dział marketingu testuje z resztek budżetu. Mają kilkanaście milionów słuchaczy, własne formaty reklamowe i coraz bardziej uporządkowaną sprzedaż – od biur reklamy dużych grup radiowych po samodzielnych twórców. Nadal jednak różnią się od radia i internetu na tyle, że wymagają innego sposobu planowania, zakupu i pomiaru. Poniżej opisujemy, jak marki kupują reklamy w podcastach, ile osób mogą w ten sposób osiągnąć i jak wpisać ten kanał w plan mediowy (stan na 29 października 2026 r.). Tło rynku audio opisuje nasz przewodnik po reklamie w radiu.

Ilu Polaków słucha podcastów i kim są słuchacze?

Najobszerniejszym źródłem danych o słuchaczach podcastów w Polsce jest coroczny raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, przygotowywany przez Grupę Eurozet we współpracy z YOTTA by Publicis Groupe. Siódma edycja, opublikowana w lipcu 2026 r., opiera się na ankiecie internetowej (CAWI) przeprowadzonej w listopadzie i grudniu 2025 r. na próbie 8 299 internautów w wieku 15+.

Najważniejsze wyniki:

• podcastów słucha ok. 12 mln Polaków, w tym 11,4 mln co najmniej raz w miesiącu – to ponad 42% badanych;
• co tydzień słucha ich 8,8 mln osób, o 4,7% więcej niż rok wcześniej i dwa razy więcej niż w 2020 r.;
• w ciągu roku przybyło ok. 500 tys. słuchaczy, a w ciągu pięciu lat ok. 3,5 mln;
• o podcastach słyszało 85% Polaków (w 2020 r. – 58%);
• 23,5% słuchaczy spędza z podcastami ponad 3 godziny tygodniowo (w 2021 r. – 13,4%), a najwięcej słucha się ich między 17.00 a 23.00.

Profil słuchacza dojrzewa: 61% ma ponad 35 lat (pięć lat wcześniej 56%), a udział osób w wieku 15–24 lata spadł z 19% do 16%. Kobiety stanowią 54% słuchaczy. 42% ma wykształcenie wyższe. To odbiorca, którego trudniej złapać w tradycyjnych mediach w godzinach wieczornych – 32% słuchaczy deklaruje, że przez podcasty spędza mniej czasu przed telewizorem.

Liczb z raportu nie należy wprost porównywać z danymi o radiu. Raport bada internautów w ankiecie online, a słuchalność radia mierzy się w badaniu Radio Track metodą wywiadów telefonicznych w populacji 15–75 lat – różnice opisujemy w tekście o Radio Track i badaniach słuchalności.

Jakie formy reklamy można kupić w podcastach?

Reklama w podcaście to każdy płatny komunikat marki umieszczony w odcinku lub przy nim. W praktyce rynek posługuje się kilkoma formatami, które różnią się stopniem kontroli marki nad treścią i sposobem rozliczenia.

Dobrym przykładem, jak te formaty sprzedają wydawcy radiowi, jest oferta Grupy RMF dla podcastów w serwisie i aplikacji RMF ON. Obejmuje ona spot audio do 30 sekund przed startem odcinka – z zasadą, że przed odcinkiem emitowana jest tylko jedna reklama, więc słuchacz słyszy jednego reklamodawcę – reklamę natywną wplecioną przez prowadzącego w scenariusz oraz podcasty reklamowe przygotowywane przez redakcję od scenariusza po postprodukcję, z możliwością wyboru prowadzącego spośród głosów stacji. Gotowe podcasty markowe trafiają też do zewnętrznych serwisów, takich jak Spotify i Apple Podcasts. Grupa RMF wymieniała podcasty markowe wśród swoich produktów także przy ogłoszeniu cennika na wiosnę 2026 r.

Czym różni się reklama wstawiana dynamicznie od nagranej na stałe?

Dynamiczne wstawianie reklam (ang. dynamic ad insertion, DAI) to technologia, w której spot nie jest wmontowany w plik z odcinkiem, lecz dobierany przez serwer w chwili pobrania lub odtworzenia. Ten sam odcinek może więc zawierać różne reklamy dla różnych słuchaczy i w różnym czasie.

Dla planisty ma to cztery praktyczne konsekwencje:

• Kontrola okresu emisji – kampania trwa dokładnie tyle, ile zaplanowano, także w starszych odcinkach z archiwum.
• Kierowanie – zależnie od możliwości platformy według lokalizacji, pory, urządzenia czy danych demograficznych i behawioralnych.
• Rozliczenie za emisję – zwykle w modelu kosztu tysiąca odtworzeń reklamy (CPM), co ułatwia porównanie z reklamą internetową; o szerszym rynku zakupów automatycznych piszemy w tekście o programmatic w Polsce.
• Kontrola częstotliwości – możliwość ograniczenia liczby kontaktów jednego słuchacza z reklamą.

Reklama nagrana na stałe (ang. baked-in), najczęściej czytana przez prowadzącego, zostaje w odcinku na zawsze. Jej zasięg rośnie z czasem, w miarę jak kolejne osoby sięgają po archiwalne odcinki, ale trudno go z góry zagwarantować i nie da się jej wyłączyć po zakończeniu promocji. Dlatego nagrań na stałe nie warto używać do komunikatów z datą ważności, takich jak promocja cenowa.

Jak słuchacze reagują na reklamy w podcastach?

Według raportu Eurozetu i YOTTA by Publicis Groupe 79% słuchaczy zetknęło się z reklamą podczas słuchania podcastów (w 2020 r. – 49%), a 53% deklaruje, że reklamy im nie przeszkadzają – to najwyższy odsetek w historii badania. Akceptacja zależy od formy:

• 73% akceptuje odcinki sponsorowane (spadek o 1 pkt proc. r/r);
• 71% akceptuje rekomendacje produktów lub usług przez twórców (spadek o 2 pkt proc.);
• 50% nie przeszkadzają tradycyjne reklamy w trakcie audycji (wzrost o 2 pkt proc.).

Co trzeci słuchacz (33%) deklaruje, że po usłyszeniu reklamy odwiedza wymienione strony, a 25% – że kupiłby reklamowany produkt lub usługę. Podcasty mają też najwyższe zaufanie spośród mediów: ich treściom ufa 61% słuchaczy, wobec 49% w przypadku radia.

Te dane trzeba czytać z dwoma zastrzeżeniami. Po pierwsze, to deklaracje w ankiecie, a nie zmierzone zachowania. Po drugie, badanie przygotowuje grupa radiowa, która sama sprzedaje reklamy w podcastach – nie podważa to wyników, ale warto zestawiać je z własnymi pomiarami kampanii. O tym, jak zmienia się relacja twórców i tradycyjnych mediów w walce o budżety, piszemy w komentarzu Twórcy kontra media.

Jak włączyć podcasty do planu mediowego?

Podcasty rzadko są kanałem wiodącym. Najczęściej pełnią jedną z dwóch ról: dają dodatkowy zasięg wśród osób, które mniej słuchają radia i oglądają telewizji, albo budują wiarygodność marki w określonej tematyce – finansach, zdrowiu, technologii, rodzicielstwie. Rola decyduje o wyborze formatu.

W planie mediowym podcasty warto opisywać tymi samymi kategoriami co inne media – zasięg, częstotliwość, koszt dotarcia – nawet jeśli dane są mniej precyzyjne. Jak zbudować taki dokument, wyjaśniamy w tekście o tym, czym jest media plan.

Jak mierzyć i rozliczać kampanie w podcastach?

Podcasty nie mają wspólnej waluty pomiarowej, takiej jak Radio Track w radiu. Plan opiera się więc na danych wydawców i platform: liczbie pobrań lub odtworzeń odcinków, czasie słuchania, a przy wstawianiu dynamicznym – liczbie emisji reklamy. Dane te nie są porównywalne między wydawcami, bo każda platforma liczy je inaczej.

Spotyka się trzy podstawowe modele rozliczeń: ryczałt za odcinek lub serię (typowy dla sponsoringu i reklam czytanych przez prowadzącego), koszt tysiąca emisji reklamy (CPM, typowy dla wstawiania dynamicznego) oraz pakiety łączące emisję w podcastach z innymi formami u tego samego wydawcy.

Do oceny efektów służą indywidualne kody rabatowe i adresy stron przypisane do podcastu, pytanie klientów o źródło informacji, a przy większych budżetach badania wpływu na markę. Szerzej o mierzeniu wkładu kanałów piszemy w tekście o efektywności reklamy.

Jak oznaczać reklamy w podcastach i co łączy je z radiem?

Słuchacz powinien wiedzieć, kiedy słyszy reklamę. Przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o ochronie konsumentów zakazują reklamy ukrytej, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.). W praktyce prowadzący zapowiada partnera odcinka, a reklama czytana jest wyraźnie oddzielona od reszty rozmowy. Podcasty emitowane także na antenie radiowej podlegają dodatkowo ustawie o radiofonii i telewizji, w tym zasadom sponsorowania i lokowania produktu, które opisujemy w tekście o sponsoringu audycji i lokowaniu w radiu.

Od strony kreatywnej podcast i radio mają więcej wspólnego, niż się wydaje: w obu przypadkach komunikat musi zadziałać bez obrazu, a marka powinna paść wcześnie i wyraźnie. Zasady pisania takich tekstów opisujemy w poradniku o tym, jak napisać spot radiowy; przy reklamach czytanych przez prowadzącego najlepiej sprawdzają się jednak nie gotowe scenariusze, lecz krótkie listy najważniejszych informacji, które prowadzący opowiada po swojemu.