Programmatic w Polsce: udział w rynku, główni gracze i ile zabierają pośrednicy

Programmatic to w Polsce już prawie połowa rynku reklamy online. Według badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę kupowaną automatycznie wyniosły w 2025 r. 5,07 mld zł, o 12,1 proc. więcej niż rok wcześniej, co odpowiada ok. 47 proc. wszystkich wydatków na reklamę internetową. Liczba jest tak duża, bo AdEx zalicza do programmatic także aukcje w Google, YouTube, Facebooku i TikToku. Po stronie technologii rynek zdominował Google, a obok niego działają Adform i kilka globalnych platform sprzedażowych. Osobną kwestią jest to, ile z budżetu reklamodawcy zatrzymują pośrednicy – na to pytanie polskich danych brakuje, ale badania brytyjskie dają punkt odniesienia.

Ile wart jest rynek programmatic w Polsce?

Programmatic to automatyczny zakup i sprzedaż reklamy za pomocą platform technologicznych, zwykle w aukcji rozstrzyganej w ułamku sekundy dla każdego pojedynczego wyświetlenia. W badaniu AdEx jest przekrojem rynku, a nie formatem: obejmuje automatyczną sprzedaż reklamy graficznej (w tym wideo) oraz SEM.

W 2025 r. wydatki na programmatic w Polsce wyniosły 5,07 mld zł, a wartość dodana w tym przekroju przekroczyła 500 mln zł. Dynamika (12,1 proc.) była nieco niższa niż całego rynku online (14,6 proc.). W I kwartale 2026 r. IAB Polska opisało wzrost programmatic jako umiarkowany, przy wzroście całego rynku o 10,6 proc. Jak AdEx definiuje formaty i przekroje, wyjaśniamy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce, a metodologię badania – w tekście o raporcie IAB AdEx.

Przy cytowaniu tej liczby trzeba pamiętać o definicji. Ponieważ AdEx wlicza do programmatic aukcje globalnych platform, wartość 5,07 mld zł nie opisuje wyłącznie otwartego rynku, na którym agencje kupują powierzchnie polskich wydawców przez platformy DSP i SSP. Ta część rynku jest wyraźnie mniejsza, ale AdEx nie publikuje jej osobno. Jaką część całego rynku przejmują same Google i Meta, szacujemy w analizie udziału Google i Meta w polskiej reklamie.

Jak wygląda łańcuch zakupu reklamy programmatic?

Między budżetem reklamodawcy a stroną, na której wyświetla się reklama, stoi zwykle kilka ogniw. Każde z nich pobiera opłatę – procent od wydatków, stawkę za tysiąc wyświetleń albo marżę w aukcji.

Ważne jest rozróżnienie między zakupem w otwartej aukcji a zakupem w ramach umów prywatnych (private marketplace, programmatic guaranteed), w których reklamodawca kupuje automatycznie, ale od wybranych wydawców i na uzgodnionych warunkach. Im krótszy i bardziej przejrzysty łańcuch, tym większa część budżetu trafia do wydawcy. Różnice między planowaniem a zakupem mediów wyjaśniamy w tekście o zakupie mediów.

Kto dominuje w polskim programmatic?

Najpełniejszy obraz technologii używanych w Polsce daje badanie IAB Polska przeprowadzone na przełomie czerwca i lipca 2025 r. na 80 respondentach – reklamodawcach, agencjach, wydawcach i dostawcach technologii. Po stronie zakupu dominującą platformą okazał się Google Display & Video 360. Dalej wymieniano Adform, częściej wskazywany przez agencje, oraz Google Ads, częściej wskazywany przez reklamodawców.

Po stronie sprzedaży obraz jest bardziej rozproszony. Adform, Google Ad Manager, PubMatic, Equativ, Google AdSense i Magnite wskazywała mniej więcej połowa respondentów każda. Oznacza to, że Google jest obecny po obu stronach transakcji – jako platforma zakupowa reklamodawcy i jako platforma sprzedażowa wydawcy – a dodatkowo sprzedaje własne powierzchnie, w tym YouTube.

Do rynku wchodzą też nowi gracze z handlu. 15 października 2026 r. Allegro zapowiedziało Allegro Brand Ads Manager – platformę typu commerce DSP, która ma umożliwić zakup reklamy z wykorzystaniem danych zakupowych Allegro także na powierzchniach dużych polskich wydawców, z pełną dostępnością w I kwartale 2027 r. Kaufland prowadzi z kolei pomiar kampanii w zamkniętej pętli we współpracy z The Trade Desk. Szerzej o sieciach handlowych sprzedających reklamy piszemy w przeglądzie retail media sieci handlowych.

Ile z budżetu zabierają pośrednicy?

Najczęściej cytowanym badaniem kosztów łańcucha programmatic jest brytyjskie badanie ISBA (stowarzyszenia reklamodawców) i PwC. Pierwsza edycja, przeprowadzona latem 2020 r. z udziałem 15 reklamodawców i 12 wydawców, wykazała, że do wydawców trafiało 51 proc. wydatków reklamodawców. 15 proc. budżetu stanowiła tzw. nieznana delta (unknown delta), czyli koszty, których nie dało się przypisać żadnemu ogniwu łańcucha. Z 267 mln zidentyfikowanych wyświetleń tylko 12 proc. udało się prześledzić od reklamodawcy do wydawcy.

Druga edycja (badanie terenowe we wrześniu i październiku 2022 r., wyniki opublikowane w styczniu 2023 r.) pokazała poprawę: udział wydawców wzrósł do 65 proc., nieznana delta spadła do 3 proc., a odsetek dopasowanych wyświetleń – do 58 proc. Między edycjami, w lutym 2022 r., branżowa grupa robocza opublikowała zestaw narzędzi ułatwiających standaryzację i wymianę danych między uczestnikami łańcucha.

Porównywalnego, publicznie dostępnego badania dla Polski brakuje, a wyniki brytyjskie dotyczą wybranych kampanii uczestników, nie całego rynku. Dają jednak rząd wielkości: w otwartym rynku programmatic pośrednicy mogą zatrzymywać od ok. jednej trzeciej do połowy budżetu reklamodawcy.

Koszty pośrednictwa to problem nie tylko reklamodawców, ale też wydawców. Każda złotówka zatrzymana w łańcuchu to złotówka, której nie dostaje serwis tworzący treści, a niskie stawki w otwartej aukcji skłaniają wydawców do zwiększania liczby powierzchni reklamowych na stronie. To z kolei pogarsza doświadczenie użytkowników i szybkość ładowania – skutki ciężkich reklam dla wydawców opisujemy w tekście o szybkości portali i Core Web Vitals. W ocenie redakcji krótszy łańcuch i umowy prywatne leżą więc we wspólnym interesie obu stron rynku, choć wymagają od reklamodawców i agencji więcej pracy niż zakup w otwartej aukcji. Szerzej o pozycji krajowych wydawców wobec platform piszemy w komentarzu o wydawcach i globalnych platformach.

Gdzie rośnie programmatic: CTV, DOOH i dane handlowe?

Według badania IAB Polska z 2025 r. najbardziej obiecującym, a zarazem najbardziej niedojrzałym obszarem jest telewizja internetowa (CTV). Większość agencji i reklamodawców deklaruje gotowość do zakupu, ale tylko nieliczni wydawcy potwierdzają dostępność takiej powierzchni – raport mówi wprost o luce podażowej. Jak nadawcy budują ofertę reklamy w aplikacjach na telewizorach, opisujemy w tekście o reklamie CTV w Polsce.

Podobny rozdźwięk dotyczy cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH). U blisko połowy wydawców zaplecze technologiczne do sprzedaży automatycznej jest gotowe, ale tylko niewielki odsetek reklamodawców realnie włącza cyfrowy outdoor do strategii. Jednocześnie DOOH był w 2025 r. najszybciej rosnącym formatem w AdEx (20 proc.), a w I kwartale 2026 r. zwiększył wartość o ponad jedną piątą. Planowanie nośników zewnętrznych opisujemy w przewodniku po reklamie zewnętrznej. Trzecim polem wzrostu są dane handlowe, które sieci retail media zaczynają udostępniać do kampanii poza własnymi kanałami.

Jakie bariery widzą uczestnicy rynku programmatic?

Badanie IAB Polska z 2025 r. pokazuje, że każda grupa uczestników rynku widzi inne problemy. Agencje najczęściej wskazywały trudności z pomiarem efektywności, zwłaszcza między kanałami. Dostawcy technologii i wydawcy mówili o niedoborze wiedzy i kompetencji. Reklamodawcy narzekali na nadmierne rozdrobnienie narzędzi i ograniczone zaufanie do automatyzacji.

Za główny czynnik wzrostu w perspektywie 12–24 miesięcy reklamodawcy i agencje uznali efektywność kosztową, dwie trzecie dostawców technologii – rozwój AI i precyzyjnego targetowania, a co drugi wydawca – bardziej zaawansowane targetowanie. Dwóch na trzech wydawców nie korzystało jeszcze z AI; ci, którzy korzystają, używają jej najczęściej do optymalizacji cen i przychodów. Na rynek wpływa też otoczenie technologiczne: Raport Strategiczny IAB Polska odnotowuje, że Google zamknął projekt Privacy Sandbox, który miał zastąpić pliki cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome.

Jak reklamodawca może kontrolować koszty łańcucha programmatic?

Brak polskiego odpowiednika badania ISBA/PwC nie oznacza, że reklamodawca jest bezradny. Kontrola kosztów zaczyna się od umowy i danych, a nie od samej platformy.

1. Wpisz do umowy jawność opłat. Każde ogniwo – agencja, DSP, dane, weryfikacja – powinno być wykazane osobno; wzorcowe zapisy omawiamy w tekście o umowie z domem mediowym.
2. Zapewnij sobie prawo do danych na poziomie pojedynczych emisji. Bez nich nie da się porównać tego, za co zapłacono, z tym, co otrzymał wydawca.
3. Skróć łańcuch. Ograniczaj liczbę platform sprzedażowych, przez które kupujesz tę samą powierzchnię, i korzystaj z umów prywatnych z wybranymi wydawcami.
4. Kontroluj jakość powierzchni. Weryfikuj widoczność, ruch nieludzki i otoczenie reklamy, a listy wydawców przeglądaj co kwartał.
5. Zleć niezależny audyt. Przy dużych budżetach warto okresowo sprawdzić ceny i jakość zakupu – kiedy i jak to zrobić, opisujemy w tekście o audycie mediowym.

Przy dużych umowach z agencjami i dostawcami technologii warto skonsultować zapisy dotyczące danych i audytu z prawnikiem.