IAB AdEx: jak powstaje raport o wydatkach na reklamę online i co pokazują ostatnie wyniki

IAB AdEx jest najczęściej cytowanym źródłem danych o reklamie internetowej w Polsce. Badanie prowadzi IAB Polska razem z PwC od 2007 r., a jego wyniki – publikowane kilka razy w roku – pokazują wartość wydatków, udziały formatów i dynamikę rynku. W 2025 r. reklama online była według AdEx warta 10,9 mld zł, o 14,6 proc. więcej niż rok wcześniej. W I kwartale 2026 r. wydatki wyniosły 2,57 mld zł, a tempo wzrostu spadło do 10,6 proc. Poniżej wyjaśniamy, jak raport powstaje, co obejmuje i jak czytać jego liczby. Miejsce AdEx wśród innych badań rynku opisuje nasz przewodnik po raportach o rynku reklamy.

Czym jest badanie IAB AdEx?

IAB AdEx (Advertising Expenditure) to cykliczne badanie wydatków na reklamę w internecie, oparte na danych przekazywanych przez firmy sprzedające reklamę online. Organizatorem jest IAB Polska, związek pracodawców branży internetowej, a stroną metodologiczną i zbieraniem danych zajmuje się PwC. Polska edycja należy do rodziny badań prowadzonych przez krajowe IAB; na ich podstawie IAB Europe przygotowuje zestawienie AdEx Benchmark dla 30 rynków europejskich. Więcej o samej organizacji i innych stowarzyszeniach branży piszemy w tekście o organizacjach branży reklamowej w Polsce.

AdEx odpowiada na pytanie, ile reklamodawcy wydali na reklamę w internecie i jak te pieniądze rozkładają się między formaty. Nie mierzy natomiast widowni – do tego służą badania takie jak Mediapanel Gemius/PBI – ani skuteczności kampanii.

Jak powstaje raport AdEx i co obejmuje?

Dane do AdEx przekazują firmy uczestniczące w badaniu – według IAB Polska biorą w nim udział wszystkie czołowe firmy internetowe. Liczone są budżety reklamodawców wydane na zakup powierzchni reklamowej w internecie, czyli przychody uczestników ze sprzedaży tej powierzchni wraz z prowizjami agencyjnymi. Uwzględnia się wydatki gotówkowe i barterowe. Organizatorzy zastrzegają, że wyniki nie wyczerpują całości wydatków na reklamę online, bo w badaniu nie uczestniczy wiele małych i średnich firm.

Raport zawiera też ranking branż według wydatków. W 2025 r. najszybciej zwiększały budżety motoryzacja oraz farmaceutyki i leki. AdEx nie publikuje natomiast udziałów poszczególnych firm ani listy uczestników, dlatego na jego podstawie nie da się wprost ustalić, ile zarabiają globalne platformy. Szacunki na ten temat omawiamy w tekście o udziale Google i Meta w polskiej reklamie.

Co pokazują ostatnie wyniki AdEx?

Najważniejszy wniosek z ostatnich edycji: rynek reklamy online wciąż rośnie dwucyfrowo, ale coraz wolniej. W I półroczu 2024 r. dynamika wynosiła 18 proc., w 2025 r. 14,6 proc., a w I kwartale 2026 r. 10,6 proc.

W całym 2025 r. rynek urósł o ok. 1,4 mld zł. Około jednej trzeciej przyrostu przypadło na SEM, który zwiększył wartość o 17 proc., a prawie 40 proc. – na display i wideo łącznie. Najszybciej rosnącym formatem był cyfrowy outdoor (DOOH), z dynamiką ok. 20 proc. Jedynym formatem ze spadkiem był e-mail marketing. Ponad jedną trzecią segmentu SEM stanowiły, według Raportu Strategicznego IAB Polska, lokalne przychody związane z handlem internetowym – to efekt rozwoju reklamy w wyszukiwarkach sklepów.

W I kwartale 2026 r. wartość rynku wzrosła o prawie 250 mln zł. SEM umocnił pozycję lidera z udziałem ok. 32 proc. Wideo rosło o 20 proc., natomiast display spadł o 2 proc. i niemal zrównał się udziałem z ogłoszeniami, które awansowały na drugie miejsce. DOOH zwiększył wydatki o ponad jedną piątą, a programmatic i social media rosły umiarkowanie. Spadek wyraźnie zaznaczył też e-mail marketing. PwC utrzymało prognozę wzrostu całego rynku w 2026 r. o ok. 12 proc., co oznacza ok. 12 mld zł; próg 13 mld zł rynek przekroczy według tych szacunków prawdopodobnie w 2027 r. Jak zmienia się sam rynek reklamy w wyszukiwarkach, opisujemy w tekście o walce o budżety w wyszukiwarkach.

Dlaczego reklama online rośnie coraz wolniej?

Spadek dynamiki z kilkunastu do ok. 10 proc. ma kilka przyczyn, które widać w danych AdEx i w innych źródłach. Pierwsza to efekt skali: przy rynku wartym blisko 11 mld zł każdy punkt procentowy wzrostu oznacza ponad 100 mln zł, więc utrzymanie wcześniejszego tempa wymaga coraz większych kwot. Druga to wyhamowanie segmentów, które wcześniej ciągnęły wzrost – social media rosły w 2025 r. ponad dwa razy wolniej niż rok wcześniej, a display w I kwartale 2026 r. spadł.

Trzecia przyczyna to przesunięcie pieniędzy w obrębie internetu. Według Publicis Groupe Polska w I półroczu 2026 r. wydatki na reklamę w wyszukiwarkach wzrosły o 15,9 proc., a w wyszukiwarkach sklepów internetowych o 24,8 proc., podczas gdy pozostała reklama internetowa poza wyszukiwarkami spadła o 0,7 proc. Podobny obraz dają sprawozdania wydawców: Agora odnotowała w II kwartale 2026 r. spadek przychodów z reklamy internetowej o 3,7 proc., a segment reklamy i subskrypcji Wirtualnej Polski urósł o 2,9 proc. Rosnący rynek nie oznacza więc automatycznie wzrostu przychodów polskich portali. Te dane to fakty; teza, że trend utrzyma się w kolejnych kwartałach, jest już interpretacją, którą zweryfikują następne edycje AdEx.

Jak czytać przekroje: programmatic, social media i mobile?

Przekrój w AdEx to sposób sprzedaży lub kanał, który przecina formaty. Ta sama kampania może być jednocześnie wideo (format), programmatic (sposób zakupu), mobile i social media (kanał). Dlatego przekrojów nie dodaje się do formatów ani do siebie nawzajem.

W 2025 r. programmatic był wart 5,07 mld zł, czyli ok. 47 proc. rynku, i urósł o 12,1 proc. Raport Strategiczny IAB Polska definiuje go szeroko: obejmuje display z wideo oraz SEM sprzedawane aukcyjnie, w tym przez Google, YouTube, Facebooka i TikToka. Social media przyniosły 1,87 mld zł, czyli 17 proc. rynku, ale tempo wzrostu spadło z 30,3 proc. w 2024 r. do 11,9 proc. w 2025 r. Kto pośredniczy w zakupie automatycznym i ile zabiera z budżetu, wyjaśniamy w tekście o programmatic w Polsce.

Czym AdEx różni się od innych szacunków reklamy internetowej?

Wartość „internetu” zależy od tego, kto i jak ją liczy. W tym samym okresie różne źródła podają kwoty różniące się nawet kilkukrotnie – i wszystkie mogą być poprawne.

Najczęstszy błąd to zestawianie wartości z AdEx z udziałem internetu w szacunkach Publicis Groupe. Publicis zalicza wideo w internecie i mediach społecznościowych do segmentu wideo, więc jego „internet” jest węższy. Oba źródła zgadzają się jednak co do kierunku: najszybciej rośnie reklama w wyszukiwarkach, w tym w wyszukiwarkach sklepów, a słabnie klasyczny display. Pełny obraz rynku wszystkich mediów zawiera przewodnik po rynku reklamy w Polsce.

Jak wykorzystać dane AdEx w praktyce?

AdEx przydaje się przede wszystkim do oceny, jak zmienia się podział budżetów między formaty i czy własne wydatki rosną szybciej czy wolniej niż rynek. Przed wykorzystaniem liczb w prezentacji lub planie warto sprawdzić kilka rzeczy:

• czy porównujesz dane za ten sam okres – wynik kwartalny i roczny mają inną sezonowość;
• czy uwzględniasz opóźnienie – w październiku 2026 r. najnowsze dane dotyczyły I kwartału 2026 r.;
• czy nie sumujesz przekrojów z formatami;
• czy porównujesz dynamikę z tym samym źródłem, a nie z szacunkiem innego autora;
• czy pamiętasz, że DOOH w AdEx to część internetu, a w innych raportach – część reklamy zewnętrznej;
• czy prognoza PwC na 2026 r. (ok. +12 proc.) nadal obowiązuje w najnowszej edycji.

Uwaga na DOOH jest ważna przy planowaniu kampanii outdoorowych: ten sam ekran może trafić do statystyk internetu w AdEx i do reklamy zewnętrznej w szacunkach domów mediowych. Jak planuje się kampanie na nośnikach zewnętrznych, opisujemy w przewodniku po reklamie zewnętrznej. Dane rynkowe są też punktem wyjścia do budowy planu mediowego – o tym, jak go przygotować, piszemy w tekście o tym, jak powstaje media plan. Przychody z reklamy internetowej polskich wydawców, które pozwalają ocenić, ile z rosnącego rynku trafia do mediów krajowych, omawiamy w tekście o wynikach spółek mediowych z GPW.