W skrócie
- ESOV = udział marki w wydatkach reklamowych kategorii (SOV) minus udział w rynku (SOM); dodatni ESOV sprzyja wzrostowi, ujemny – utracie udziałów.
- Badanie Nielsena z 2009 r. (123 marki, 30 kategorii) wykazało średnio 0,5 pkt proc. wzrostu udziału rocznie na każde 10 pkt ESOV, ale u liderów 1,4 pkt, a u pretendentów 0,4 pkt.
- Analizy Bineta i Fielda dla LinkedIn B2B Institute wskazują, że w B2B efekt jest nieco silniejszy – ok. 0,7 pkt proc. na 10 pkt ESOV; źródła wtórne podają tu różne wartości.
- Liczenie budżetu z ESOV wymaga uwzględnienia, że własne wydatki zwiększają też łączne wydatki kategorii – podwojenie SOV kosztuje więcej niż podwojenie budżetu konkurencji.
- Reguła jest normą statystyczną: o wyniku decydują też jakość kreacji, dystrybucja, cena i tempo wzrostu kategorii.
Ustalanie budżetu reklamowego „jako procent sprzedaży” albo „tyle co w zeszłym roku” ignoruje konkurencję. Metoda oparta na excess share of voice (ESOV) zaczyna od pytania, jaką część wydatków reklamowych kategorii ma marka w porównaniu z jej udziałem w rynku. Badania Nielsena oraz analizy Lesa Bineta i Petera Fielda wskazują, że marki wydające ponad swój udział w rynku przeciętnie zyskują udziały, a te wydające poniżej – tracą. Poniżej wyjaśniamy, co dokładnie pokazują te badania, jak policzyć budżet krok po kroku i kiedy reguła zawodzi. Skąd brać dane o wydatkach kategorii, opisuje nasz przewodnik po raportach o rynku reklamy.
Czym jest share of voice i excess share of voice?
Share of voice (SOV) to udział marki w wydatkach na reklamę w mediach w danej kategorii, na danym rynku i w danym okresie. Tak definiuje go m.in. Nielsen. Excess share of voice (ESOV) to różnica między tym udziałem a udziałem marki w rynku (share of market, SOM). Marka, która ma 10 proc. rynku i 15 proc. wydatków reklamowych kategorii, ma ESOV równy +5 pkt proc. Gdy wydaje 7 proc., jej ESOV wynosi −3 pkt proc.
Zależność między udziałem w wydatkach a udziałem w rynku opisał John Philip Jones w artykule „Ad Spending: Maintaining Market Share” opublikowanym w „Harvard Business Review” w 1990 r. Od tego czasu była wielokrotnie sprawdzana na kolejnych zbiorach kampanii. W praktyce marketingowej SOV liczy się zwykle na podstawie wydatków, ale w telewizji stosuje się też udział w punktach ratingowych kategorii – o samych punktach piszemy w tekście o GRP, TRP i zasięgu.
Co mówią badania o zależności między ESOV a wzrostem udziałów?
Najczęściej przywoływane są trzy grupy badań. Ich wyniki są zbieżne co do kierunku, ale różnią się w szczegółach.
Nielsen (2009). W analizie „Budgeting for the Upturn – Does Share of Voice Matter” brytyjski zespół Nielsena zbadał 123 marki z 30 kategorii, z typowymi, a nie nagradzanymi kampaniami. Średnio każde 10 pkt proc. ESOV przekładało się na dodatkowe 0,5 pkt proc. wzrostu udziału w rynku w ciągu roku – marka z 20,5 proc. udziału i ESOV równym 10 pkt doszłaby po roku do ok. 21 proc. Liderzy rynku zyskiwali jednak średnio 1,4 pkt proc. na 10 pkt ESOV, a pretendenci tylko 0,4 pkt. Wprowadzenia i relaunche produktów osiągały o 15–25 proc. większy wzrost na punkt ESOV niż przeciętnie. Autorzy podkreślali duże różnice między kategoriami i markami oraz istotną rolę jakości kampanii.
Les Binet i Peter Field (IPA). Analitycy, którzy badali bazę skuteczności brytyjskiego Institute of Practitioners in Advertising (IPA), są najczęściej cytowanym źródłem normy ok. 0,5 pkt proc. wzrostu rocznie na 10 pkt ESOV w rynkach konsumenckich. W analizie przygotowanej dla LinkedIn B2B Institute wskazali, że reguła działa także w B2B, z nieco silniejszym efektem.
Advertising Council Australia (2021). Raport „To ESOV and Beyond” autorstwa Roberta Brittaina, Petera Fielda i Karen Nelson-Field, oparty na australijskiej bazie przypadków Effie, wykazał, że dla skuteczności kampanii ważniejszy jest ESOV niż bezwzględna wartość wydatków. Marki z wysokim ESOV raportowały częściej duże efekty nie tylko w udziałach, ale też w zysku, pozyskaniu i utrzymaniu klientów oraz cenie, a największe korzyści odnosiły marki duże.
| Źródło | Zakres danych | Wzrost udziału rocznie na 10 pkt ESOV | Uwagi |
|---|---|---|---|
| Nielsen (2009) | 123 marki, 30 kategorii | 0,5 pkt proc. średnio | liderzy 1,4 pkt, pretendenci 0,4 pkt |
| Binet i Field, baza IPA (rynki konsumenckie) | przypadki z bazy IPA | ok. 0,5 pkt proc. (najczęściej cytowana wartość) | w materiałach LinkedIn B2B Institute dla porównania podawane 0,6 pkt |
| Binet i Field dla LinkedIn B2B Institute (B2B) | przypadki B2B | ok. 0,7 pkt proc. | jedno ze źródeł wtórnych podaje odwrotne wartości (0,6 dla B2B, 0,7 dla B2C) |
| Advertising Council Australia (2021) | australijskie przypadki Effie | nie podano jednej normy | ESOV ważniejszy od wartości wydatków; efekty także w zysku i cenie |
Rozbieżności w źródłach wtórnych dotyczą dziesiątych części punktu i nie zmieniają głównego wniosku. Bezpiecznie jest przyjmować do planowania ostrożną wartość ok. 0,5 pkt proc. na 10 pkt ESOV i traktować ją jako średnią z dużym rozrzutem.
Jak obliczyć ESOV i budżet reklamowy krok po kroku?
- Zdefiniuj kategorię i konkurentów. Udziały liczy się w obrębie rynku, na którym marka faktycznie konkuruje – np. jogurty pitne, a nie cały nabiał.
- Ustal udział w rynku (SOM). Najlepiej wartościowy, z danych sprzedażowych za ostatni rok.
- Oszacuj wydatki reklamowe kategorii. Użyj jednego źródła dla wszystkich marek, np. monitoringu reklam. Wartości cennikowe są wyższe od realnych kosztów, ale do liczenia udziałów to nie przeszkadza, jeśli dla wszystkich marek stosuje się tę samą miarę.
- Policz SOV i ESOV dla własnej marki i głównych konkurentów.
- Wyznacz cel. Ustal, o ile ma wzrosnąć udział w rynku w ciągu roku, i przelicz to na potrzebny ESOV, korzystając z ostrożnej normy.
- Przelicz SOV na budżet, pamiętając, że własne wydatki zwiększają też łączne wydatki kategorii.
- Sprawdź wykonalność – czy przy prognozowanej inflacji mediowej budżet kupi potrzebny zasięg.
- Mierz i koryguj. Po roku porównaj zmianę udziału z założeniem i skalibruj normę dla własnej kategorii.
Przykład modelowy. Kategoria wydaje na reklamę 60 mln zł rocznie. Marka ma 8 proc. udziału w rynku i wydaje 3,6 mln zł, czyli ma 6 proc. SOV i ESOV równy −2 pkt proc. Według normy 0,5 pkt na 10 pkt ESOV może tracić ok. 0,1 pkt proc. udziału rocznie. Konkurenci wydają łącznie 56,4 mln zł.
Aby utrzymać udział (SOV = 8 proc.), marka potrzebuje budżetu B, dla którego B / (56,4 mln zł + B) = 0,08. Daje to ok. 4,9 mln zł. Aby zyskać ok. 0,5 pkt proc. rocznie, potrzebuje ESOV +10 pkt, czyli SOV 18 proc.: B = 0,18 × 56,4 / 0,82, czyli ok. 12,4 mln zł. Przy niezmienionych wydatkach konkurencji podniesienie udziału w wydatkach z 6 do 18 proc. wymaga więc ponad trzykrotnego zwiększenia budżetu – bo każda dodatkowa złotówka marki powiększa też mianownik.
Przykład pokazuje, dlaczego metoda ESOV często prowadzi do wniosku, że lepiej skoncentrować budżet: wybrać jeden region, jeden kanał lub krótszy okres, w którym marka może osiągnąć przewagę, zamiast rozpraszać środki. Jak rozłożyć emisję w czasie, wyjaśniamy w tekście o harmonogramie kampanii i flightingu, a jak przełożyć budżet na konkretne media – w tekście o tym, jak powstaje media plan.
Skąd wziąć dane do obliczenia share of voice w Polsce?
Najtrudniejszym elementem jest oszacowanie wydatków konkurencji. W Polsce korzysta się zwykle z kilku źródeł.
| Źródło | Co daje | Ograniczenia |
|---|---|---|
| Nielsen – monitoring reklamy telewizyjnej | emisje, punkty ratingowe i wartości cennikowe według reklamodawców i marek | kwoty cennikowe, bez rabatów |
| gemiusAdReal | kontakty z reklamą internetową oraz szacunkowe udziały reklamodawców w wydatkach w telewizji i radiu | kontakty to nie wydatki; ograniczony wgląd w zamknięte platformy |
| Dane domu mediowego | szacunki wydatków kategorii z zakupów i monitoringu | dostępne dla klientów, różne metody |
| Rankingi reklamodawców w mediach branżowych | orientacyjna skala wydatków największych firm | zwykle poziom firmy, a nie marki czy kategorii |
Jak wyglądają rankingi największych reklamodawców i dlaczego podawane w nich kwoty są wyższe od faktycznie zapłaconych, wyjaśniamy w tekście o największych reklamodawcach w Polsce. Telewizyjną walutę i punkty ratingowe opisuje tekst o oglądalności według Nielsena. Największy problem dotyczy internetu: wydatki w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych są trudne do zmierzenia z zewnątrz, a badanie IAB AdEx pokazuje tylko wartość całego rynku, bez podziału na marki.
Kiedy reguła ESOV nie działa lub wymaga korekty?
ESOV to norma statystyczna, a nie prawo. Wynik konkretnej marki zależy od kilku czynników.
- Pozycja marki. W badaniu Nielsena liderzy zyskiwali na punkt ESOV trzy i pół raza więcej niż pretendenci, bo wspiera ich dystrybucja, szerokość oferty i ceny.
- Jakość kreacji. Słaba kampania z wysokim ESOV może dać mniej niż dobra kampania z niższym. Badania podkreślają rolę zapamiętywalności i wyróżnialności przekazu.
- Nowość. Wprowadzenia na rynek reagują na ESOV silniej niż dojrzałe marki.
- Dynamika kategorii. Jeśli konkurenci zwiększają budżety, ten sam wydatek daje niższy SOV. W 2025 r. polski rynek reklamy wzrósł według Publicis Groupe Polska o 6,9 proc., a Agora prognozowała na 2026 r. wzrost o 5,5–7 proc.
- Ceny mediów. WFA szacowała w kwietniu 2026 r. globalną inflację mediową na 2026 r. na 4,4 proc. – piszemy o tym w tekście o inflacji mediowej.
- Cena i promocje. Wzrost udziału kupiony obniżkami nie świadczy o skuteczności reklamy, dlatego efekt ESOV warto oceniać razem z ceną.
Jak połączyć ESOV z budowaniem marki i oceną efektów?
ESOV odpowiada na pytanie „ile”, ale nie „na co”. Binet i Field są też autorami często cytowanej proporcji ok. 60:40 między budowaniem marki a działaniami sprzedażowymi w rynkach konsumenckich; dla B2B wskazywali proporcję bliższą 50:50. Spór o długi i krótki horyzont w marketingu omawiamy w komentarzu o budowaniu marki i sprzedaży, a dobór celów i mierników – w tekście o kampanii wizerunkowej i sprzedażowej.
Metoda ESOV daje najlepsze rezultaty, gdy jest częścią systemu pomiaru: marka zapisuje założenia, porównuje je z wynikiem po roku i z czasem buduje własną normę dla kategorii. Jak mierzyć wpływ kampanii na markę i sprzedaż, wyjaśniamy w tekście o efektywności reklamy.
Najczęstsze pytania
Co to jest excess share of voice?
Excess share of voice (ESOV) to różnica między udziałem marki w wydatkach reklamowych kategorii a jej udziałem w rynku. Marka z 10 proc. rynku i 15 proc. wydatków reklamowych kategorii ma ESOV równy 5 pkt proc. Dodatni ESOV statystycznie sprzyja wzrostowi udziałów, ujemny – ich utracie.
O ile rośnie udział w rynku dzięki ESOV?
Najczęściej cytowana norma to ok. 0,5 pkt proc. wzrostu udziału rocznie na każde 10 pkt proc. ESOV. Taki wynik uzyskał Nielsen w badaniu 123 marek z 2009 r., podobną wartość przypisuje się analizom Lesa Bineta i Petera Fielda na bazie IPA. Rozrzut jest jednak duży: u liderów rynku efekt był prawie trzy razy silniejszy niż średnio, a u pretendentów słabszy.
Jak obliczyć share of voice?
Share of voice to wydatki marki na reklamę podzielone przez łączne wydatki reklamowe wszystkich marek w kategorii, w tym samym okresie i na tym samym rynku. Do obliczeń warto użyć jednego źródła dla wszystkich marek, np. monitoringu reklam, nawet jeśli podaje ono wartości cennikowe zamiast realnych kosztów.
Czy reguła ESOV działa w B2B?
Według analizy Lesa Bineta i Petera Fielda przygotowanej dla LinkedIn B2B Institute reguła działa także w B2B, a efekt jest nawet nieco silniejszy niż w rynkach konsumenckich – ok. 0,7 pkt proc. wzrostu udziału na 10 pkt ESOV. Źródła wtórne podają przy tym różne wartości dla B2B i B2C, dlatego warto traktować je jako przybliżenie.
Czy mała marka może rosnąć bez przewagi budżetowej nad liderem?
Może, bo liczy się przewaga udziału w wydatkach nad udziałem w rynku, a nie wartość bezwzględna. Marka z 3 proc. rynku nie musi wydawać więcej niż lider – wystarczy, że jej udział w wydatkach kategorii przekracza 3 proc. Badania wskazują jednak, że mniejsze marki potrzebują skuteczniejszych kampanii, by uzyskać ten sam efekt.