Wyniki spółek mediowych z GPW: co raporty Agory, Wirtualnej Polski i Polsatu mówią o rynku reklamy

Sprawozdania spółek notowanych na GPW to najszybszy publiczny sygnał o koniunkturze w reklamie. Raporty Grupy Polsat Plus, Agory i Wirtualnej Polski Holding za 2025 r. i I półrocze 2026 r. układają się w spójny obraz: telewizja linearna traci, serwisy internetowe polskich wydawców rosną wolno lub maleją, a zyskują reklama zewnętrzna, kino i – poza mediami tradycyjnymi – retail media. Poniżej omawiamy najważniejsze liczby i pokazujemy, jak czytać raport spółki mediowej, żeby nie pomylić efektu przejęcia z koniunkturą. Inne źródła danych o rynku opisuje nasz przewodnik po raportach o rynku reklamy.

Dlaczego warto czytać raporty spółek mediowych?

Raport okresowy spółki mediowej to obowiązkowe sprawozdanie finansowe, które pokazuje przychody z reklamy według segmentów, wyniki i komentarz zarządu o sytuacji na rynku. Dla obserwatora rynku reklamy ma trzy zalety. Ukazuje się co kwartał, więc wyprzedza roczne podsumowania. Zawiera rzeczywiste przychody konkretnych sprzedawców reklamy, a nie szacunki. Często podaje też własne szacunki rynku – Grupa Polsat Plus publikuje np. wartość rynku reklamy telewizyjnej, opierając się na danych Publicis Groupe Polska.

Ma też ograniczenia: wyniki zniekształcają przejęcia i sprzedaże spółek, zdarzenia jednorazowe i zmiany zasad księgowania. Spółka pokazuje własną perspektywę, a jej prognozy są opinią zarządu, nie danymi.

Co pokazują wyniki Grupy Polsat Plus?

Grupa Polsat Plus jest największym notowanym nadawcą telewizyjnym i właścicielem Grupy Polsat-Interia, dlatego jej raporty to podstawowe źródło wiedzy o rynku reklamy telewizyjnej. W 2025 r. przychody Telewizji Polsat z reklamy i sponsoringu przekroczyły 1,4 mld zł, udział w rynku reklamy telewizyjnej wyniósł 28 proc., a łączny udział kanałów grupy w oglądalności 22,5 proc.

W 2026 r. obraz się pogorszył. Według raportu za II kwartał, opublikowanego 19 sierpnia 2026 r., wydatki na reklamę i sponsoring w telewizji spadły w tym kwartale o 6,2 proc., do 1,234 mld zł. W całym I półroczu rynek telewizyjny zmalał według szacunków Publicis Groupe Polska, na które powołuje się spółka, o 2,4 proc., do 2,377 mld zł. Przychody Polsatu z reklamy telewizyjnej spadły wolniej: o 4,1 proc. w II kwartale (do 358 mln zł) i o 1,6 proc. w półroczu (do 681 mln zł). Udział grupy w rynku wzrósł w półroczu z 28,4 do 28,7 proc., a w samym II kwartale do 28,8 proc.

Spółka zrewidowała prognozę: zamiast wzrostu oczekuje w 2026 r. płaskiego rynku reklamy telewizyjnej rok do roku. Segment mediów jako całość urósł w II kwartale o 0,9 proc., do 664 mln zł, a jego skorygowana EBITDA o 11,9 proc., do 158 mln zł – m.in. dzięki wpływom od operatorów kablowych i satelitarnych. W internecie Grupa Polsat-Interia miała w II kwartale średnio 19 984 tys. realnych użytkowników miesięcznie (−4,9 proc.) i 1 685 mln odsłon (−13,6 proc.). Jak czytać takie dane, wyjaśniamy w tekście o Mediapanelu Gemius/PBI.

Cała grupa, łącznie z telekomunikacją i energetyką, miała w II kwartale 2026 r. 3 694,7 mln zł przychodów (+2,9 proc.), 853,4 mln zł skorygowanej EBITDA (+3,6 proc.) i 172,5 mln zł zysku netto (+52,7 proc.). Zarząd kontynuuje strategiczny przegląd aktywów.

Co pokazują wyniki Agory?

Agora ma najszerszy portfel mediów spośród notowanych spółek: radio, reklamę zewnętrzną (AMS), internet (m.in. Gazeta.pl), prasę i kina Helios. W 2025 r. grupa miała 1 606,6 mln zł przychodów (+8,5 proc.), 279,6 mln zł EBITDA i 28,3 mln zł zysku netto, z czego 22,8 mln zł przypadało akcjonariuszom spółki. W samym IV kwartale 2025 r. przychody z reklamy wzrosły o 14,4 proc., do 269,3 mln zł.

Tabela pokazuje dwie rzeczy. Wzrost reklamy zewnętrznej jest w znacznej części efektem przejęcia spółki Synergic, a nie wyłącznie koniunktury – w IV kwartale 2025 r. to przejęcie było głównym źródłem wzrostu segmentu. Internet jest jedynym segmentem ze spadkiem w obu kwartałach – spółka tłumaczyła go niższą sprzedażą w Gazeta.pl, częściowo równoważoną przez Yieldbird. W II kwartale 2026 r. przychody grupy wyniosły 390,6 mln zł (+2,9 proc.), EBITDA 80,7 mln zł (+23,2 proc.), a zysk netto przypadający akcjonariuszom 10,2 mln zł wobec straty rok wcześniej. W całym półroczu przychody z reklamy wzrosły o ponad 12 proc. Wpływy cyfrowe stanowiły w II kwartale ponad połowę przychodów „Gazety Wyborczej” – szerzej o tym modelu piszemy w tekście o paywallach i subskrypcjach.

Agora publikuje też prognozy rynku. W marcu 2026 r. oczekiwała wzrostu wydatków na reklamę o 5,5–7 proc., w tym telewizji o 2–4 proc., internetu o 7–9 proc., radia o 4–7 proc., reklamy zewnętrznej o 4–9 proc. i kina o 5–10 proc., przy spadku prasy o 1–4 proc. Spółka pracuje nad nową strategią, która zastąpi plan na lata 2023–2026.

Co pokazują wyniki Wirtualnej Polski?

Wirtualna Polska Holding raportuje reklamę razem z subskrypcjami (m.in. WP.pl, Money.pl, o2.pl, Audioteka, Pilot WP). W I kwartale 2026 r. segment ten urósł o 4,8 proc., do 166,3 mln zł – spółka nazwała to najlepszą dynamiką od prawie dwóch lat. W II kwartale wzrost wyniósł 2,9 proc., do 177,6 mln zł. Łącznie daje to w półroczu ok. 344 mln zł (suma kwartałów – wyliczenie redakcji). Skorygowana EBITDA segmentu spadła w II kwartale o 14,6 proc., do 49,3 mln zł, co zarząd tłumaczył inwestycjami w dziennikarstwo, wideo, AI i narzędzia reklamowe.

Wyniki całej grupy zdominowała turystyka. W II kwartale 2026 r. przychody wyniosły 579,4 mln zł (+7,1 proc.), skorygowana EBITDA 103,4 mln zł (−15,1 proc.), a zysk netto przypadający akcjonariuszom 62,6 mln zł – podbity jednorazowo sprzedażą Invia Flights Germany i korektą podatku dochodowego. Spółka wskazywała, że sprzedaż wycieczek osłabił w marcu i kwietniu konflikt na Bliskim Wschodzie.

Ciekawy jest komentarz zarządu o rynku. Prezes Jacek Świderski mówił podczas konferencji 9 września 2026 r., że poza kryptowalutami trudno wskazać branżę, która wyraźnie ograniczyła wydatki reklamowe, a mocne są handel, motoryzacja i finanse. Jednocześnie – jak odnotowywały relacje z konferencji – budżety przesuwają się do wyszukiwarek i platform społecznościowych, które konkurują z portalami o te same pieniądze. Na III kwartał spółka zapowiedziała dynamikę segmentu reklamy i subskrypcji zbliżoną do tej z półrocza. O konkurencji polskich wydawców z globalnymi platformami piszemy w komentarzu o wydawcach kontra platformach.

Jak wyniki spółek wypadają na tle szacunków rynku?

Zestawienie dynamiki przychodów spółek z szacunkami rynku pokazuje, gdzie firma zyskuje lub traci udziały, a gdzie wynik jest efektem przejęcia.

Porównanie wymaga ostrożności, bo okresy nie zawsze się pokrywają (kwartał wobec półrocza), a definicje segmentów są różne. Mimo to widać prawidłowość: przychody internetowe polskich wydawców rosną wyraźnie wolniej niż rynek reklamy online, co oznacza, że przyrost wydatków trafia głównie do wyszukiwarek, platform i sklepów internetowych. Potwierdza to Allegro, którego przychody z reklamy rosły w II kwartale 2026 r. o ponad 31 proc. – piszemy o tym w tekście o retail media sieci handlowych. Szczegóły szacunków dla całego rynku zawiera przewodnik po rynku reklamy w Polsce, a dane o reklamie online – tekst o badaniu IAB AdEx.

Jak czytać raport spółki mediowej krok po kroku?

1. Znajdź przychody z reklamy według segmentów, a nie tylko przychody grupy – u Wirtualnej Polski i Polsatu większość przychodów pochodzi spoza reklamy.
2. Oddziel przejęcia. Sprawdź, czy spółka podaje dane pro forma lub porównywalne; przejęcie Synergic przez Agorę czy Invii przez WP zmienia dynamikę.
3. Odróżnij przychody od wpływów. WP podaje oba wskaźniki – w II kwartale 2026 r. przychody wyniosły 579,4 mln zł, a wpływy ze sprzedaży 575,7 mln zł.
4. Sprawdź, jaki zysk podano. Zysk grupy, zysk przypadający akcjonariuszom i wynik skorygowany o zdarzenia jednorazowe to różne liczby.
5. Ustal źródło szacunku rynku. Polsat opiera się na danych Publicis Groupe Polska, Agora – na własnych szacunkach.
6. Porównaj prognozę z poprzednią. Rewizja w dół, jak w przypadku prognozy Polsatu dla telewizji, jest sama w sobie informacją.
7. Zestaw dane z oglądalnością i zasięgiem – udział w rynku reklamy warto czytać razem z udziałem w widowni, o którym piszemy w tekście o oglądalności według Nielsena.

Kolejne wyniki spółek za III kwartał 2026 r. ukażą się w listopadzie. Pokażą, czy spadek rynku telewizyjnego z II kwartału był jednorazowym efektem kalendarza – przesunięcia Wielkanocy i braku Polski na mundialu, które wskazywał Publicis Groupe Polska – czy początkiem trwalszego trendu. Wnioski dla podsumowania roku zbieramy w tekście o wydatkach reklamowych w 2026 roku, a o reklamie radiowej, w której Agora jest jednym z głównych graczy, piszemy w przewodniku po reklamie w radiu.