Mediapanel Gemius/PBI: jak czytać dane o zasięgu portali i aplikacji

Mediapanel to standard pomiaru widowni internetu w Polsce: na jego danych opierają się rankingi portali, komunikaty wydawców i plany kampanii. Żeby czytać je poprawnie, trzeba znać trzy podstawowe wskaźniki – realnych użytkowników, zasięg i czas – oraz wiedzieć, z którego zestawienia pochodzi liczba. Ten sam wydawca może mieć w jednym miesiącu kilka różnych wyników, zależnie od rankingu, rodzaju urządzeń i tego, czy uwzględniono ruch z odtwarzaczy streamingowych. Poniżej wyjaśniamy, jak działa badanie i jak unikać typowych błędów. Pozostałe źródła danych o rynku omawia nasz przewodnik po raportach o rynku reklamy.

Czym jest Mediapanel?

Mediapanel to badanie korzystania z mediów prowadzone przez Gemius i Polskie Badania Internetu (PBI) we współpracy z Komitetem Badań Radiowych (KBR). PBI to spółka należąca do największych polskich firm medialnych, która dysponuje wynikami badania. Pierwsze wyniki Mediapanelu opublikowano 2 października 2020 r. Badanie połączyło trzy wcześniejsze projekty: standard pomiaru internetu Gemius/PBI, badanie słuchalności Radio Track oraz jednoźródłowe badanie wielu mediów prowadzone przez Gemius.

Według PBI Mediapanel obejmuje kanały telewizyjne, programy radiowe, serwisy internetowe, streaming audio i wideo, a także tzw. zamknięte ogrody (walled gardens) – Facebooka, Instagrama i YouTube. Posługuje się 23 ujednoliconymi wskaźnikami dla wszystkich typów mediów, dane aktualizowane są codziennie, a treści dzielone są na redakcyjne i reklamowe. Mediapanel publikuje też miesięczne wyniki dla reklamy zewnętrznej – według nich w lipcu 2026 r. outdoor dotarł do 90 proc. mieszkańców w wieku 7–75 lat. Szerzej o tym piszemy w przewodniku po reklamie zewnętrznej.

Dla rynku reklamy najważniejsze pozostają jednak miesięczne rankingi internetowe. Wyniki za wrzesień 2026 r. dla internetu ukazały się 6 października 2026 r., a dla outdooru dzień później.

Jak Mediapanel mierzy korzystanie z internetu?

Pomiar internetu w Mediapanelu łączy dwa podejścia. Pierwsze to panel internautów, którzy zgodzili się na rejestrowanie korzystania z urządzeń. W części jednoźródłowej, obejmującej także telewizję i radio, rolę miernika osobistego pełni smartfon z oprogramowaniem pomiarowym, który panelista nosi przy sobie – dzięki temu badanie rejestruje kontakt z mediami w domu i poza nim. Na starcie, w 2020 r., ta część panelu liczyła ok. 2,5 tys. osób i miała być rozbudowywana. Drugie podejście to pomiar w serwisach i aplikacjach, które wdrożyły skrypty zliczające Gemiusa; w rankingach są one oznaczane jako audytowane.

Wyniki dotyczą internautów w wieku 7–75 lat korzystających z komputerów, tabletów i smartfonów. Rankingi publikowane są osobno dla wszystkich urządzeń, dla komputerów osobistych i laptopów oraz dla urządzeń mobilnych. Oddzielnie pokazywane są też aplikacje – audytowane i wszystkie – oraz odtwarzacze audio i wideo, których wyniki przypisywane są do grup mediowych.

Co oznaczają wskaźniki: użytkownicy, zasięg, czas i odsłony?

Większość nieporozumień wokół Mediapanelu bierze się z utożsamiania użytkownika z czytelnikiem. Definicje są węższe, niż sugeruje intuicja.

Realny użytkownik to więc każdy, kto choć raz wyświetlił stronę – także ktoś, kto trafił na nią z wyszukiwarki i od razu wyszedł. Liczba RU nie mówi, ile osób przeczytało artykuł ani ile widziało reklamę. Kontakty z reklamą internetową mierzy osobne narzędzie Gemiusa – gemiusAdReal. Zasięg jest z kolei liczony względem populacji internautów, która zmienia się z miesiąca na miesiąc: w czerwcu 2026 r. wynosiła 29,2 mln, a we wrześniu 29,4 mln.

Czym dane Mediapanelu różnią się od statystyk wydawcy?

Wydawcy dysponują własnymi narzędziami analitycznymi, które często pokazują wyższe liczby „użytkowników” niż Mediapanel. To nie musi oznaczać błędu żadnej ze stron, bo obie miary liczą coś innego. Narzędzia analityczne serwisu rejestrują zwykle przeglądarki lub urządzenia rozpoznawane np. po plikach cookie. Ta sama osoba, która czyta portal na telefonie i na komputerze, bywa liczona dwukrotnie, a po wyczyszczeniu plików cookie – po raz kolejny. Mediapanel szacuje liczbę osób, łącząc pomiar w serwisie z danymi panelu, w którym wiadomo, kto korzysta z jakich urządzeń.

Dlatego przy porównywaniu ofert kilku wydawców jedynym uczciwym punktem odniesienia jest wspólne badanie, a nie zestawienie statystyk z różnych narzędzi.

Kto prowadzi w rankingach Mediapanelu?

Na szczycie rankingu grup właścicielskich od lat są globalne platformy. W sierpniu 2026 r., we wszystkich urządzeniach, kolejność wyglądała następująco.

Wśród polskich wydawców w czołówce znajdują się Grupa Polsat-Interia, Grupa RAS Polska (właściciel Onetu) i Grupa Wirtualna Polska. Interia ogłosiła, że we wrześniu 2026 r. po raz dziesiąty z rzędu była najpopularniejszym portalem horyzontalnym. Mediapanel pokazuje też zmiany w mediach społecznościowych: według danych przytoczonych w raporcie IAB Polska średni miesięczny zasięg serwisu X spadł w ciągu trzech lat z 8,8 do 6,5 mln użytkowników, a Reddit w IV kwartale 2025 r. dotarł do 5,4 mln osób wobec 3,1 mln rok wcześniej. Co oznacza dominacja globalnych platform dla budżetów reklamowych, opisujemy w tekście o udziale Google i Meta w polskiej reklamie.

Jak bardzo liczba zależy od zestawienia, pokazuje przykład Grupy Polsat-Interia.

Różnice wynikają z okresu (jeden miesiąc czy średnia z kwartału lub roku) i rodzaju rankingu. Wszystkie liczby mogą być prawdziwe, ale nie należy ich ze sobą porównywać.

Jak czytać ranking Mediapanelu krok po kroku?

Komunikaty wydawców o „rekordowym zasięgu” czy „pozycji lidera” warto sprawdzać według poniższej listy.

1. Rodzaj zestawienia. Grupy właścicielskie, wydawcy, domeny i aplikacje to osobne rankingi z różnymi wynikami dla tej samej firmy.
2. Urządzenia. Pozycja we wszystkich urządzeniach może się różnić od pozycji w kategorii mobile – Grupa Polsat Plus podkreśla np. pierwsze miejsce Polsat-Interii wśród wydawców i w kategorii mobile.
3. Streaming. Ruch z odtwarzaczy objętych skryptami jest wyłączony z podstawowego rankingu i publikowany osobno, więc wydawcy mogą podawać różne liczby.
4. Okres. Wynik miesięczny i średnia z kilku miesięcy to różne wielkości.
5. Użytkownicy a odsłony. U Polsat-Interii w II kwartale 2026 r. liczba użytkowników spadła o 4,9 proc., a odsłon o 13,6 proc. – wizyty stały się płytsze, co dla wydawcy żyjącego z wyświetleń reklam ma większe znaczenie niż sam zasięg.
6. Kategoria tematyczna. Mediapanel publikuje też zestawienia tematyczne i funkcjonalne; „lider kategorii” może oznaczać pozycję w wąskiej grupie serwisów.

Spadek odsłon przy stabilniejszym zasięgu to zjawisko, które branża wiąże m.in. ze zmianami w wyszukiwarkach i odpowiedziach generowanych przez AI. Dane i hipotezy na ten temat omawiamy w tekście o portalach a Przeglądach od AI.

Jak wykorzystać dane Mediapanelu w planowaniu kampanii?

W planowaniu kampanii Mediapanel służy przede wszystkim do wyboru serwisów i oszacowania, jaką część grupy docelowej mogą one objąć. Przy zakupie reklamy u wydawcy dobrze jest:

• prosić o dane z Mediapanelu, a nie tylko ze statystyk własnych narzędzi analitycznych – o czym piszemy w przewodniku po reklamie w prasie i na portalach;
• sprawdzać zasięg w konkretnej grupie demograficznej, a nie wśród wszystkich internautów;
• porównywać trend z kilku miesięcy, a nie jeden wynik;
• pamiętać, że zasięgi różnych serwisów się pokrywają – suma użytkowników kilku portali jest zawsze większa niż liczba osób, do których dotrze kampania;
• łączyć dane o zasięgu z kosztem dotarcia i widocznością reklam.

Mediapanel jako badanie jednoźródłowe pozwala też analizować łączny zasięg telewizji, radia i internetu, co ma znaczenie przy kampaniach wielokanałowych. Jak porównywać zasięg wideo w sieci z telewizją linearną, wyjaśniamy w tekście o pomiarze cross-media, a o walucie telewizyjnej piszemy w tekście o oglądalności telewizji według Nielsena. Wartość wydatków na reklamę w internecie, do których odnoszą się te dane, pokazuje badanie IAB AdEx, a podział budżetów między formaty – przewodnik po reklamie internetowej w Polsce. Ostatecznie o kształcie kampanii decyduje plan mediowy, który łączy dane o widowni z celami i budżetem – zob. tekst o tym, jak powstaje media plan.