W skrócie
- Google i Meta nie publikują przychodów reklamowych dla Polski, a AdEx nie podaje udziałów poszczególnych firm – każdy udział jest szacunkiem.
- Model redakcji na danych AdEx za 2025 r. daje obu firmom ok. 3,5–4,5 mld zł, czyli ok. 32–41 proc. rynku online, bez sieci reklamowej Google.
- Na świecie Emarketer prognozuje na 2026 r. 26,8 proc. wydatków na reklamę cyfrową dla Meta i 26,4 proc. dla Google.
- Google miał we wrześniu 2026 r. 89,56 proc. wyszukiwań w Polsce; wydatki w social media wyniosły w 2025 r. 1,87 mld zł.
- Projekt 3-procentowego podatku cyfrowego objąłby m.in. reklamę personalizowaną; w sierpniu 2026 r. trafił do konsultacji publicznych.
Google i Meta to najwięksi sprzedawcy reklamy internetowej w Polsce, ale dokładnej części budżetów, którą przejmują, nikt publicznie nie podaje. Według modelu redakcji, opartego na danych IAB Polska/PwC AdEx za 2025 r. i jawnych założeniach, obie firmy zarabiają w Polsce ok. 3,5–4,5 mld zł rocznie, czyli ok. 32–41 proc. z 10,9 mld zł wydatków na reklamę online – i to bez uwzględnienia sieci reklamowej Google na stronach wydawców. Dla porównania na świecie Meta i Google mają według prognozy Emarketera przejąć w 2026 r. łącznie ponad połowę wydatków na reklamę cyfrową. Poniżej wyjaśniamy, skąd biorą się te liczby, gdzie w polskich danych widać siłę obu firm i kto próbuje z nimi konkurować.
Dlaczego nie ma oficjalnej liczby dla Polski?
Udział Google i Meta w polskiej reklamie jest zawsze szacunkiem, ponieważ żadne z dostępnych źródeł nie pokazuje przychodów tych firm w Polsce. Alphabet i Meta raportują przychody najwyżej w podziale na duże regiony świata, a nie na pojedyncze kraje.
Badanie IAB Polska/PwC AdEx, najważniejsze źródło danych o polskiej reklamie online, pokazuje wartość formatów (SEM, display, wideo, ogłoszenia) i przekrojów (social media, mobile, programmatic), ale nie publikuje udziałów poszczególnych firm. Z opisu metodologii wynika jedynie, że globalne platformy są w danych uwzględnione: do kategorii programmatic, wartej w 2025 r. 5,07 mld zł, zaliczono sprzedaż aukcyjną m.in. w Google, YouTube, Facebooku i TikToku. Jak powstaje badanie i jakie ma ograniczenia, opisujemy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce.
Brak oficjalnych danych ma znaczenie nie tylko dla analityków. Utrudnia ocenę, jak bardzo polscy reklamodawcy są uzależnieni od dwóch dostawców, i jest jednym z argumentów w sporze o to, czy krajowe media mogą konkurować z platformami – ten spór przedstawiamy w komentarzu o wydawcach i globalnych platformach.
Ile Google i Meta zarabiają na reklamie na świecie?
Najbardziej aktualnym punktem odniesienia są prognozy globalne. Według Emarketera, którego dane opisano w kwietniu 2026 r., w 2026 r. Meta ma zarobić na reklamie cyfrowej 243,46 mld dolarów, co da jej 26,8 proc. światowych wydatków, a Google – 239,54 mld dolarów, czyli 26,4 proc. Meta po raz pierwszy wyprzedziłaby Google, rosnąc w tempie 24,1 proc. wobec 11,9 proc. u Google.
Razem z Amazonem (9 proc.) trzy firmy mają przejąć 62,3 proc. światowej reklamy cyfrowej. ByteDance, właściciel TikToka i Douyina, ma mieć 7,9 proc., Microsoft 2,1 proc. (ok. połowę z LinkedIn), a Apple 1,6 proc. Walmart, Snapchat, Pinterest, Reddit i X mają łącznie 2,4 proc. Te proporcje nie przenoszą się wprost na Polskę, gdzie silniejsze są lokalne platformy handlowe i serwisy ogłoszeniowe, ale pokazują skalę koncentracji rynku.
Jaką część polskiego rynku reklamy online mogą mieć Google i Meta?
Udział obu firm można oszacować, łącząc dane AdEx o formatach z danymi o udziałach w wyszukiwaniu i założeniami o podziale wideo oraz social media. Poniższy model ma charakter poglądowy – każde założenie podajemy jawnie, żeby można je było zastąpić własnym.
| Element | Dane wyjściowe (AdEx 2025 r.) | Założenie | Wynik modelu |
|---|---|---|---|
| Wyszukiwarka Google | SEM 30 proc. z 10,9 mld zł, z czego ponad jedna trzecia to e-commerce | Google ma ok. 90 proc. przychodów z wyszukiwarek ogólnych (proporcjonalnie do udziału w wyszukiwaniach), a e-commerce 34–40 proc. segmentu SEM | ok. 1,8–2,0 mld zł |
| YouTube | wideo 20 proc., ok. 2,2 mld zł | YouTube ma 30–50 proc. wydatków na wideo | ok. 0,65–1,1 mld zł |
| Meta (Facebook, Instagram) | social media 1,87 mld zł | Meta ma 60–75 proc. wydatków w social media | ok. 1,1–1,4 mld zł |
| Sieć reklamowa Google | display 24 proc., programmatic 5,07 mld zł | brak podstaw do wiarygodnego założenia | nieuwzględniona |
| Razem | 10,9 mld zł | – | ok. 3,5–4,5 mld zł, ok. 32–41 proc. |
Przykład modelowy – jak czytać wynik. Dolna granica (ok. 3,5 mld zł) zakłada ostrożne udziały YouTube i Meta oraz większą część e-commerce w SEM, górna (ok. 4,5 mld zł) – wysokie udziały platform. Gdyby założyć, że sieć reklamowa Google i jego narzędzia do zakupu automatycznego dokładają kilkaset milionów złotych, łączny udział obu firm zbliżyłby się do 40–45 proc. Model nie uwzględnia też różnic metodologicznych między AdEx a raportowaniem platform, dlatego wynik należy traktować jako rząd wielkości, a nie pomiar.
Z modelu płyną dwa wnioski. Po pierwsze, udział Google i Meta w Polsce jest najpewniej niższy niż globalne ok. 53 proc., bo dużą część rynku zajmują krajowe platformy handlowe i ogłoszenia. Po drugie, w całym polskim rynku reklamy – łącznie z telewizją, radiem i outdoorem, gdzie internet ma ponad 60 proc. udziału – obie firmy odpowiadają za ok. jedną piątą do jednej czwartej wydatków.
Gdzie w polskich danych widać siłę Google?
Google jest obecny w trzech segmentach rynku jednocześnie. Pierwszy to wyszukiwanie: według StatCounter we wrześniu 2026 r. Google obsługiwał w Polsce 89,56 proc. zapytań, a Bing 7,38 proc. Szczegóły tej rywalizacji, z rolą wyszukiwarek sklepów i asystentów AI, opisujemy w analizie rynku reklamy w wyszukiwarkach.
Drugi segment to wideo, gdzie YouTube konkuruje o budżety z aplikacjami nadawców i serwisami wydawców. Wideo miało w 2025 r. 20 proc. polskiego rynku online, a w I kwartale 2026 r. rosło o 20 proc. rok do roku. Trzeci segment to infrastruktura zakupu automatycznego. W badaniu IAB Polska dotyczącym programmatic (przełom czerwca i lipca 2025 r., 80 respondentów) dominującą platformą zakupową okazał się Google Display & Video 360, a wśród platform sprzedażowych wymieniano m.in. Google Ad Manager i Google AdSense. Google zarabia więc nie tylko jako sprzedawca powierzchni, ale też jako pośrednik po obu stronach transakcji – ten mechanizm opisujemy w tekście o programmatic w Polsce.
Gdzie w polskich danych widać siłę Meta?
Główną miarą pozycji Meta są wydatki w mediach społecznościowych. Według Raportu Strategicznego IAB Polska wyniosły one w 2025 r. 1,87 mld zł, czyli 17 proc. rynku reklamy online. Meta, z Facebookiem i Instagramem, jest w tym segmencie największym graczem, choć konkuruje z TikTokiem, LinkedInem, Pinterestem czy X.
Ważniejsza od skali jest zmiana tempa. W 2025 r. wydatki w social media urosły o 11,9 proc., wobec 30,3 proc. w 2024 r., a w I kwartale 2026 r. IAB Polska opisało ich wzrost jako umiarkowany. Kontrastuje to z globalną prognozą Emarketera, w której Meta przyspiesza do ponad 24 proc. wzrostu. Dla reklamodawców istotne są też pytania o bezpieczeństwo marki: według wewnętrznych dokumentów Meta opisanych w 2025 r. przez agencję Reuters ok. 10 proc. przychodów reklamowych firmy w 2024 r. mogło pochodzić z reklam oszukańczych lub promujących zakazane produkty.
Kto konkuruje z Google i Meta o polskie budżety?
Największym krajowym konkurentem globalnych platform jest polski e-commerce. Allegro wykazało w 2025 r. 1,41 mld zł przychodów z reklam, o 29,7 proc. więcej niż rok wcześniej, a w październiku 2026 r. zapowiedziało system do emisji reklam także poza własną platformą. Inne sieci handlowe budują własne biura reklamy – opisujemy je w przeglądzie retail media sieci handlowych.
Drugą grupą są wydawcy i nadawcy, którzy rozwijają wideo, telewizję internetową i sprzedaż bezpośrednią. Trzecią – nowi globalni gracze: TikTok, Microsoft oraz od 24 sierpnia 2026 r. OpenAI, które sprzedaje w Polsce reklamy w ChatGPT. Co wejście OpenAI zmienia na rynku, analizujemy w tekście o reklamach w ChatGPT.
Konkurencja ma też wymiar organizacyjny po stronie kupujących. Część firm kupuje reklamę w platformach samodzielnie, budując wewnętrzne zespoły, co zmienia relacje z domami mediowymi i z samymi platformami – zalety i ryzyka takiego modelu opisujemy w tekście o in-housingu zakupu mediów. Najwięksi reklamodawcy rozkładają budżety między telewizję, globalne platformy i retail media, a ich decyzje w dużej mierze kształtują proporcje całego rynku; kto należy do tej grupy, pokazujemy w zestawieniu największych reklamodawców w Polsce.
W ocenie redakcji przewaga Google i Meta nie wynika wyłącznie z zasięgu, ale z połączenia zasięgu z danymi o zalogowanych użytkownikach i z systemami aukcyjnymi, które automatycznie optymalizują kampanie pod wynik. Konkurenci, którzy chcą odebrać im budżety, muszą zaoferować porównywalny pomiar – i właśnie dlatego retail media, z danymi o transakcjach, wydaje się najpoważniejszą alternatywą. Druga droga to reklama kontekstowa, mniej zależna od danych osobowych; czy może być skuteczna, dyskutujemy w komentarzu o reklamie bez śledzenia.
Co projekt podatku cyfrowego oznacza dla reklamy?
Ministerstwo Cyfryzacji przygotowało projekt podatku w wysokości 3 proc. od przychodów największych globalnych firm technologicznych działających w Polsce. Miałby on objąć platformy umieszczające reklamy personalizowane, platformy pośredniczące między użytkownikami (np. serwisy społecznościowe i platformy handlowe) oraz firmy sprzedające dane o użytkownikach. Status: projekt – według stanu na sierpień 2026 r. skierowany do konsultacji publicznych, z proponowanym terminem wejścia w życie 1 stycznia 2027 r. Sam minister cyfryzacji przyznawał, że nie wszyscy koalicjanci popierają ten podatek.
Fundacja Instrat szacowała, że podatek przyniósłby w pierwszym roku ok. 1,7 mld zł, a do 2030 r. ponad 3 mld zł rocznie; doświadczenia innych krajów, np. Hiszpanii w 2021 r., pokazują jednak, że realne wpływy bywają znacznie niższe od zakładanych. Dla reklamodawców kluczowe pytanie brzmi, czy platformy przeniosłyby koszt podatku na ceny reklam. Przegląd obowiązujących przepisów reklamowych zawiera nasz przewodnik po prawie reklamy w Polsce.
Niezależnie od losów podatku firmy mogą ograniczać ryzyko zależności od dwóch dostawców. Najczęściej stosowane działania to:
- utrzymywanie kont reklamowych i danych analitycznych na własność firmy, a nie agencji – zasady opisujemy w tekście o dostępach do kont reklamowych;
- budowanie własnych danych o klientach (programy lojalnościowe, newslettery) niezależnych od platform;
- regularne testy alternatywnych kanałów: retail media, wydawców, Bing, ChatGPT;
- pomiar przyrostowy, który pokazuje realny wkład każdej platformy, a nie tylko przypisane jej konwersje;
- przygotowanie scenariusza budżetu na wypadek wzrostu cen reklam w aukcjach.
Najczęstsze pytania
Ile procent polskiego rynku reklamy online mają Google i Meta?
Nie ma oficjalnych danych, bo platformy nie publikują przychodów dla Polski, a AdEx nie podaje udziałów firm. Model redakcji oparty na danych AdEx za 2025 r. i jawnych założeniach daje obu firmom ok. 32–41 proc. wydatków na reklamę online, czyli ok. 3,5–4,5 mld zł, bez uwzględnienia sieci reklamowej Google.
Dlaczego udział Google w wyszukiwaniu nie równa się udziałowi w SEM?
Segment SEM w badaniu AdEx obejmuje także płatne wyróżnienia w wyszukiwarkach platform handlowych, które według IAB Polska stanowią ponad jedną trzecią segmentu. Google ma blisko 90 proc. wyszukiwań w wyszukiwarkach ogólnych, ale nie zarabia na reklamach w wyszukiwarce Allegro czy innych sklepów.
Ile Meta i Google zarabiają na reklamie na świecie?
Według prognozy Emarketera opisanej w kwietniu 2026 r. Meta ma zarobić na reklamie cyfrowej w 2026 r. 243,46 mld dolarów (26,8 proc. światowych wydatków), a Google 239,54 mld dolarów (26,4 proc.). Meta po raz pierwszy wyprzedziłaby Google. Razem z Amazonem trzy firmy mają przejąć 62,3 proc. rynku.
Czy w Polsce obowiązuje podatek cyfrowy od Google i Meta?
Nie. Ministerstwo Cyfryzacji przygotowało projekt 3-procentowego podatku od przychodów największych firm technologicznych, m.in. z reklamy personalizowanej. Według stanu na sierpień 2026 r. projekt był w konsultacjach publicznych z proponowanym terminem wejścia w życie 1 stycznia 2027 r. Przed planowaniem budżetów warto sprawdzić jego aktualny etap.
Kto konkuruje z Google i Meta o polskie budżety reklamowe?
Największym krajowym konkurentem jest Allegro, które w 2025 r. miało 1,41 mld zł przychodów z reklam. O budżety walczą też wydawcy i nadawcy z ofertą wideo, inne sieci retail media, TikTok, Microsoft oraz od sierpnia 2026 r. OpenAI z reklamami w ChatGPT.