Rynek reklamy w wyszukiwarkach: Google, Bing i asystenci AI w walce o budżety

Reklama w wyszukiwarkach to największy segment polskiej reklamy internetowej: według IAB Polska/PwC AdEx odpowiadała w 2025 r. za 30 proc. z 10,9 mld zł wydatków, a w I kwartale 2026 r. za 32 proc. O te pieniądze walczą trzy grupy. Pierwsza to wyszukiwarki ogólne, wśród których Google obsługuje blisko 90 proc. zapytań, a Bing ok. 7 proc. Druga to platformy handlowe, w których coraz więcej osób zaczyna szukanie produktu. Trzecia to asystenci AI – od sierpnia 2026 r. reklamy w Polsce sprzedaje także OpenAI w ChatGPT. Poniżej opisujemy układ sił i to, co może go zmienić.

Ile jest wart rynek reklamy w wyszukiwarkach w Polsce?

Reklama w wyszukiwarkach (SEM, search engine marketing) to płatne wyniki wyświetlane w odpowiedzi na zapytanie użytkownika, zwykle rozliczane za kliknięcie. W badaniu AdEx segment obejmuje zarówno wyszukiwarki ogólne, jak i płatne wyróżnienia w wyszukiwarkach sklepów i porównywarek.

W 2025 r. SEM odpowiadał za 30 proc. wydatków na reklamę online i rósł o 17 proc., szybciej niż cały rynek (14,6 proc.). Wyszukiwarki przyniosły ok. jedną trzecią z 1,4 mld zł przyrostu rynku. W I kwartale 2026 r. udział SEM wzrósł do 32 proc., choć cały rynek zwolnił do 10,6 proc. Miejsce wyszukiwarek na tle displayu, wideo i social media opisujemy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce.

Kluczowa informacja kryje się w strukturze segmentu. Według Raportu Strategicznego IAB Polska ponad jedna trzecia SEM to lokalne przychody reklamowe związane z e-commerce. Z wyliczenia redakcji wynika, że przy 30 proc. z 10,9 mld zł (ok. 3,3 mld zł) na wyszukiwarki ogólne przypada mniej niż ok. 2,2 mld zł, a na reklamę w wyszukiwarkach platform handlowych – ponad 1,1 mld zł. Jak powstają te dane, wyjaśniamy w tekście o raporcie IAB AdEx.

Jak wyglądają udziały wyszukiwarek w Polsce?

Najczęściej cytowaną miarą udziałów wyszukiwarek jest StatCounter, który liczy, z jakich wyszukiwarek pochodzą wejścia na monitorowane strony. Nie jest to miara przychodów reklamowych, ale dobrze pokazuje, gdzie użytkownicy zadają pytania.

Google pozostaje w praktyce jedynym masowym kanałem wyszukiwania w Polsce, a Bing jest wyraźnym, choć odległym numerem dwa. Udziały w zapytaniach nie przekładają się wprost na udziały w przychodach: wartość kliknięcia zależy od konkurencji w aukcji, profilu użytkowników (np. udziału komputerów firmowych) i dostępnych formatów. Pozycję Google na tle Meta i innych globalnych platform opisujemy w analizie udziału Google i Meta w polskiej reklamie.

Dla rynku reklamy taka koncentracja ma praktyczne konsekwencje. Reklamodawca, który chce dotrzeć do osób aktywnie szukających produktu w wyszukiwarce ogólnej, w praktyce nie ma alternatywy o porównywalnej skali, a cena kliknięcia jest wynikiem aukcji, w której konkuruje z innymi firmami z tej samej branży. Siła negocjacyjna reklamodawcy wobec jednego dostawcy jest więc ograniczona, a jedynym realnym sposobem obniżenia kosztów pozostaje lepsza jakość kampanii: trafność reklam, strony docelowe i dane o konwersjach przekazywane do systemu aukcyjnego. W ocenie redakcji dlatego rosnąca konkurencja ze strony platform handlowych i asystentów AI jest dla reklamodawców korzystna niezależnie od tego, czy przejmą one dużą część budżetów – sama obecność alternatywy wzmacnia pozycję kupującego.

Co Przeglądy od AI i Tryb AI zmieniają w reklamie Google?

Google przebudowuje stronę wyników wyszukiwania wokół odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję. W Polsce Przeglądy od AI (AI Overviews), czyli streszczenia odpowiedzi nad wynikami, pojawiły się w marcu 2025 r., a Tryb AI (AI Mode), czyli konwersacyjna wersja wyszukiwarki, został udostępniony po polsku w październiku 2025 r.

Dla reklamodawców ważne są trzy skutki. Po pierwsze, odpowiedź na stronie wyników może ograniczać część kliknięć w linki organiczne, co zwiększa znaczenie płatnej widoczności. Po drugie, reklamy w samych Przeglądach od AI Google wprowadzał stopniowo, rynek po rynku – w połowie 2026 r. Polski nie było wśród rynków wymienianych jako objęte tą emisją. Po trzecie, Google przenosi kampanie w stronę automatyzacji: funkcja AI Max dla kampanii w sieci wyszukiwania jest dostępna w Google Ads w Polsce i dopasowuje reklamy do zapytań szerzej niż tradycyjne słowa kluczowe.

W ocenie redakcji automatyzacja przesuwa kontrolę z reklamodawcy na system aukcyjny: łatwiej uruchomić kampanię, ale trudniej zrozumieć, za jakie zapytania się płaci. To jeden z powodów, dla których rośnie znaczenie audytu kont i jakości współpracy z wykonawcą – o tym, jak ocenić ofertę, piszemy w tekście o agencjach SEO i performance. Wpływ odpowiedzi AI na ruch z Google omawiamy w komentarzu o ruchu z wyszukiwarki i odpowiedziach AI.

Jaką rolę w Polsce odgrywa Bing?

Bing, wyszukiwarka Microsoftu, miał we wrześniu 2026 r. 7,38 proc. polskich wyszukiwań według StatCounter. Reklamy w Bingu sprzedaje Microsoft Advertising. W skali świata, według prognozy Emarketera opisanej w kwietniu 2026 r., Microsoft przejmie w 2026 r. ok. 2,1 proc. wydatków na reklamę cyfrową, z czego mniej więcej połowa przypada na LinkedIn.

Dla polskich reklamodawców Bing jest kanałem uzupełniającym. Jego zaletą jest możliwość przeniesienia kampanii z Google przy niewielkim nakładzie pracy, a wadą – mniejsza skala i węższa paleta automatycznych narzędzi; według analiz branżowych z lipca 2026 r. Microsoft Advertising nie miał jeszcze odpowiednika AI Max. W ocenie redakcji Bing jest wart testu tam, gdzie liczy się każdy kontakt z osobą szukającą produktu, np. w usługach dla firm.

Czy wyszukiwarki sklepów odbierają budżety wyszukiwarkom ogólnym?

W handlu internetowym coraz więcej wyszukiwań produktowych zaczyna się bezpośrednio na platformie handlowej, a nie w wyszukiwarce ogólnej. To sprawia, że największym rywalem Google w budżetach sprzedażowych nie jest Bing, ale reklama w wyszukiwarkach sklepów. Według IAB Polska ponad jedna trzecia segmentu SEM to właśnie lokalne przychody e-commerce.

Skalę tego zjawiska dobrze pokazuje Allegro, które wykazało w 2025 r. 1,41 mld zł przychodów z reklam, o 29,7 proc. więcej niż rok wcześniej, a w II kwartale 2026 r. – 436,8 mln zł. Płatne wyróżnienie oferty w wynikach wyszukiwania platformy łączy intencję zakupową z danymi o transakcjach, których wyszukiwarka ogólna nie ma. Kto jeszcze sprzedaje reklamy w sklepach i aplikacjach, opisujemy w przeglądzie retail media sieci handlowych.

Czy asystenci AI przejmą budżety z wyszukiwarek?

Asystenci AI to nowa kategoria sprzedawców reklamy z intencją. Reklamy w ChatGPT zaczęły się wyświetlać w Polsce 24 sierpnia 2026 r., a od 31 sierpnia 2026 r. można je kupować samodzielnie w panelu OpenAI. Według Digiday kierownictwo OpenAI podało w czerwcu 2026 r., że ChatGPT ma ponad 900 mln aktywnych użytkowników tygodniowo, a ok. 20 proc. zapytań ma bezpośredni charakter komercyjny.

Model reklamy w ChatGPT różni się jednak od wyszukiwarki: reklama jest dobierana do kontekstu rozmowy, bez słów kluczowych i targetowania demograficznego, wyświetla się tylko użytkownikom planów Free i Go i nie pojawia się przy tematach zdrowia i polityki. Brakuje też benchmarków dla Polski. Szczegóły oferty i jej skutki dla rynku opisujemy w analizie reklam w ChatGPT.

Ważny jest też kontekst regulacyjny. Według Euronews Komisja Europejska rozważa uznanie funkcji wyszukiwania ChatGPT za bardzo dużą wyszukiwarkę internetową w rozumieniu aktu o usługach cyfrowych (DSA), co oznaczałoby m.in. audyty i publiczne repozytorium reklam (status: rozważane, stan na sierpień 2026 r.). W ocenie redakcji asystenci AI w perspektywie najbliższych kwartałów odbiorą wyszukiwarkom raczej budżety testowe niż podstawowe – ale każde przesunięcie w segmencie wartym ok. 3,3 mld zł rocznie będzie widoczne w danych.

Z punktu widzenia wydawców i właścicieli serwisów asystenci AI są jednocześnie konkurentem i nowym źródłem ruchu, choć trudnym do zmierzenia. Jak zmienia się model biznesowy portali, które tracą część kliknięć z wyszukiwarki, opisujemy w tekście o portalach i Przeglądach od AI.

Jak reklamodawcy mogą przygotować się na zmiany w wyszukiwaniu?

Zmiany w wyszukiwaniu nie wymagają rewolucji w budżecie, ale warto uporządkować sposób, w jaki kupuje się i mierzy reklamę z intencją.

1. Rozdziel w raportach wyszukiwarki ogólne i wyszukiwarki sklepów. To inne aukcje, inne ceny i inny pomiar, choć w danych rynkowych trafiają do jednego segmentu.
2. Kontroluj zapytania w kampaniach automatycznych. Przy szerszym dopasowaniu regularnie przeglądaj raporty wyszukiwanych haseł i listy wykluczeń.
3. Licz koszt pozyskania, a nie koszt kliknięcia. Rosnąca konkurencja w aukcjach podnosi stawki – zjawisko to opisujemy w tekście o inflacji mediowej.
4. Przetestuj Bing i ChatGPT na wydzielonym budżecie. Ustal z góry czas testu, wskaźnik sukcesu i poziom wydatków.
5. Zadbaj o pomiar konwersji po stronie serwera. Zarówno Google, jak i OpenAI oferują przekazywanie zdarzeń z serwera, co ogranicza straty danych.
6. Inwestuj w kompetencje zespołu. Narzędzia zmieniają się co kwartał; przegląd szkoleń i certyfikatów zawiera tekst o certyfikatach Google, Meta i HubSpot.