Ruch z Google a odpowiedzi AI: czy wydawcy i marki tracą kliknięcia na dobre

W ocenie redakcji część kliknięć z Google przy zapytaniach informacyjnych zniknęła trwale. Nie jest to chwilowe wahanie po aktualizacji algorytmu, które przeczeka się kilka miesięcy, tylko skutek zmiany samego produktu: wyszukiwarka coraz częściej sama odpowiada na pytanie, zamiast odsyłać do źródła. Zarazem teza o „końcu ruchu z wyszukiwarki” jest przesadzona – zmiana uderza nierówno, a najmocniej w tych, którzy żyli z odpowiadania na proste pytania.

Przeglądy od AI (AI Overviews) to generowane przez model językowy podsumowania wyświetlane nad listą wyników. Tryb AI (AI Mode) to osobny, rozmowny tryb wyszukiwania, w którym klasyczna lista linków schodzi na dalszy plan. W polskim Google podsumowania działają od 2025 r., a Tryb AI po polsku udostępniono w październiku 2025 r. Szerszy kontekst zmian opisujemy w komentarzu o tym, co w marketingu ery AI jest realną zmianą, a co szumem.

Ile kliknięć zabierają odpowiedzi AI?

Wszystkie znane nam badania pokazują spadek – różnią się skalą, bo mierzą różne rzeczy. Pew Research Center analizował zachowanie realnych użytkowników, Ahrefs i Seer Interactive – współczynnik klikalności (CTR) z danych Google Search Console, a Similarweb – ruch na stronach serwisów informacyjnych.

Dwie liczby zasługują na szczególną uwagę. Pierwsza to 1% kliknięć w linki umieszczone w samym podsumowaniu – to obala argument, że cytowanie w odpowiedzi AI automatycznie zastępuje utracony ruch. Druga to spadek CTR reklam w badaniu Seer: problem nie dotyczy więc tylko wydawców i specjalistów SEO, ale również reklamodawców kupujących linki sponsorowane przy zapytaniach informacyjnych.

Trzeba też uczciwie dodać, że klikalność spadała już wcześniej. W badaniu Ahrefs CTR pierwszej pozycji dla fraz bez podsumowania AI również wyraźnie się obniżył – z powodu innych elementów wyników, które odpowiadają na pytanie bez kliknięcia, jak wyróżnione fragmenty czy wyniki lokalne. Podsumowania AI przyspieszyły trend, który trwa od lat.

Wreszcie zastrzeżenie najważniejsze dla polskiego czytelnika: wszystkie przytoczone pomiary dotyczą przede wszystkim rynku amerykańskiego i języka angielskiego. Publicznych, porównywalnych badań dla polskich serwisów brakuje, a Tryb AI działa po polsku dopiero od października 2025 r. Naszym zdaniem nie ma jednak powodu sądzić, że mechanizm będzie u nas inny – różnić się może tempo, nie kierunek. Każdy wydawca i każda marka mają zresztą własne dane w Google Search Console, które pozwalają sprawdzić skalę zjawiska bez czekania na branżowy raport.

Dlaczego Google twierdzi, że ruch się nie zmniejsza?

Google konsekwentnie kwestionuje tezę o spadku ruchu. Po publikacji badania Pew firma wskazywała, że zestaw analizowanych zapytań nie odzwierciedla całego ruchu w wyszukiwarce, że nie obserwuje istotnych spadków łącznej liczby odwiedzin kierowanych do stron i że funkcje AI tworzą nowe sposoby docierania do witryn. Przy wprowadzaniu Trybu AI w Polsce Google podkreślał, że kliknięcia z wyników z AI są trafniejsze, a użytkownicy dłużej zostają na polecanych stronach.

Ten argument nie jest pozbawiony sensu. Jeśli podsumowanie odpowiada na pytanie „ile trwa lot do Lizbony”, to utracona wizyta i tak miała dla wydawcy znikomą wartość. Część ruchu, który znika, to ruch, który przynosił jedno wyświetlenie reklamy i natychmiastowe wyjście. Dane Seer wspierają też tezę o lepszej jakości – marki cytowane w podsumowaniach miały w III kwartale 2025 r. o około 35% wyższy organiczny CTR niż marki niecytowane.

Naszym zdaniem problem stanowiska Google polega na tym, że nie da się go sprawdzić. Firma nie publikuje danych, które pozwoliłyby oddzielić „łączny ruch” od ruchu do konkretnych typów serwisów, a łączna liczba kliknięć może być stabilna przy jednoczesnym przesunięciu ich od wydawców do platform, sklepów czy samego Google. Dopóki tych danych nie ma, niezależne pomiary uważamy za bardziej wiarygodne niż zapewnienia strony, która na zmianie zarabia.

Kto traci najwięcej: wydawcy czy marki?

Najwięcej tracą wydawcy, których model biznesowy opiera się na ruchu z zapytań informacyjnych. Według Similarweb ruch organiczny do serwisów informacyjnych spadł z ponad 2,3 mld wizyt w szczycie z połowy 2024 r. do poniżej 1,7 mld w okresie objętym analizą, który kończył się w maju 2025 r. Dla portalu finansowanego z reklam każda utracona odsłona to mniej powierzchni do sprzedania – dlatego temat wraca w każdej rozmowie o przyszłości mediów, także w naszym tekście o portalach informacyjnych wobec Przeglądów od AI.

Marki są w lepszej sytuacji, ale nie bezpiecznej. Sklep czy firma usługowa traci przede wszystkim ruch z treści poradnikowych, które były wejściem do lejka sprzedażowego. Zapytania transakcyjne – „kup”, „cena”, „rezerwacja” – wymagają kliknięcia i tu zmiana jest mniejsza. W ocenie redakcji największym ryzykiem dla marek nie jest utrata samego ruchu, tylko utrata kontroli nad tym, jak model językowy opisuje ich produkt w odpowiedzi, której marka nie napisała i nie może poprawić.

Osobną grupą są reklamodawcy w wyszukiwarce. Spadek CTR reklam przy zapytaniach z podsumowaniem oznacza, że płacą oni za wyświetlenia w otoczeniu, w którym użytkownik częściej dostaje odpowiedź bez klikania. To jeden z powodów, dla których rynek z uwagą obserwuje nowe formy reklamy w asystentach AI, opisane w analizie walki Google, Binga i asystentów AI o budżety.

Czy ruch z ChatGPT i innych asystentów zrekompensuje straty?

Nie w przewidywalnej przyszłości. Similarweb odnotował, że liczba wejść z ChatGPT na serwisy informacyjne wzrosła rok do roku z niespełna 1 mln do ponad 25 mln, a liczba zapytań o wiadomości w ChatGPT wzrosła o 212% między styczniem 2024 r. a majem 2025 r. Dynamika robi wrażenie, ale skala nadal jest o rzędy wielkości mniejsza niż ruch z wyszukiwarki, który zniknął w tym samym czasie.

Start reklam w ChatGPT – w Europie, w tym w Polsce, od 24 sierpnia 2026 r. – niczego tu dla wydawców nie zmienia. Przychody z tych reklam trafiają do OpenAI, a nie do serwisów, z których model czerpie wiedzę. Dla reklamodawców to nowy kanał; dla mediów raczej kolejny konkurent o te same budżety, co szerzej omawiamy w analizie wpływu reklam w ChatGPT na rynek reklamy. Czy użytkownicy zaakceptują reklamy w rozmowie z asystentem, rozważamy w komentarzu o reklamach w ChatGPT.

Czy regulatorzy zmienią reguły gry?

Mogą, ale nie szybko. W grudniu 2025 r. Komisja Europejska wszczęła postępowanie antymonopolowe, w którym bada, czy Google wykorzystuje treści wydawców do Przeglądów od AI i Trybu AI bez odpowiedniego wynagrodzenia i na nieuczciwych warunkach, a także jak korzysta z materiałów z YouTube. Google odpowiedział, że skarga może zdusić innowacje na rynku, który jest bardziej konkurencyjny niż kiedykolwiek.

W ocenie redakcji wydawcy nie powinni budować strategii na oczekiwaniu wyniku tego postępowania. Sprawy antymonopolowe w UE trwają latami, a nawet korzystne rozstrzygnięcie najpewniej zmieni warunki wynagradzania lub możliwość rezygnacji z wykorzystania treści, a nie przywróci zachowań użytkowników sprzed ery AI. Ludzie, którzy przyzwyczaili się dostawać odpowiedź od razu, nie wrócą do klikania dziesięciu linków.

Co powinni zrobić wydawcy i marki?

Skoro część ruchu nie wróci, rozsądna strategia polega na zmniejszeniu zależności od niego i lepszym wykorzystaniu tego, co zostaje. Naszym zdaniem warto przejść przez następujące kroki.

1. Zmierz problem na własnych danych: w Google Search Console porównaj wyświetlenia i kliknięcia dla fraz informacyjnych przed i po pojawieniu się podsumowań AI.
2. Podziel treści na te, które model łatwo streści (definicje, proste fakty), i te, których streścić się nie da (analizy, dane własne, opinie ekspertów, narzędzia) – i inwestuj w te drugie.
3. Oceniaj ruch po wartości: konwersjach, zapisach, subskrypcjach, a nie po samej liczbie wizyt.
4. Buduj bezpośrednie kanały kontaktu – newslettery, aplikacje, społeczności – które nie zależą od algorytmu wyszukiwarki.
5. Dla wydawców: rozwijaj przychody poza reklamą, opisane w tekście o paywallach i subskrypcjach cyfrowych.
6. Dla marek: regularnie sprawdzaj, jak asystenci AI opisują Twój produkt, i dbaj o spójne, aktualne informacje we wszystkich miejscach, z których modele mogą je czerpać.

Osobna uwaga dotyczy firm, które zlecają pozycjonowanie na zewnątrz. Umowy oparte na obietnicy wzrostu ruchu organicznego, zawierane według logiki sprzed kilku lat, mogą w nowych warunkach prowadzić do sporów, w których żadna ze stron nie ma racji: agencja wykonuje pracę, a ruch spada z powodów od niej niezależnych. Naszym zdaniem cele takich umów warto przenieść z liczby wizyt na wskaźniki biznesowe i widoczność marki – także w odpowiedziach AI. Na co zwracać uwagę przy ocenie oferty, opisujemy w tekście o agencjach SEO i performance.

Ostatni punkt łączy się z szerszym pytaniem o pozycję polskich mediów wobec globalnych platform, które stawiamy w komentarzu o tym, czy polscy wydawcy mogą konkurować o budżety reklamowe. Z perspektywy marek warto też pamiętać, że kurczący się ruch z wyszukiwarki zwiększa wartość innych źródeł danych i form dotarcia – w tym reklamy kontekstowej, o której piszemy w tekście o kampaniach bez śledzenia użytkowników.

Jaka jest ocena redakcji?

Odpowiedź na pytanie z tytułu brzmi: tak, przy zapytaniach informacyjnych kliknięcia znikają na dobre, a dane z różnych źródeł i metod są w tej sprawie zgodne. Spór dotyczy skali i tego, kto na zmianie traci, a nie samego faktu. Jednocześnie wyszukiwarka nie przestaje być ważnym źródłem ruchu dla zapytań, które kończą się zakupem, rezerwacją czy kontaktem.

Najgorszą strategią jest czekanie, aż „ruch wróci”. Najlepszą – przyjęcie, że era łatwych kliknięć z prostych pytań się skończyła, i przesunięcie wysiłku w stronę treści, których maszyna nie zastąpi, oraz relacji z odbiorcami, których nie kontroluje wyszukiwarka. To mniej wygodne niż optymalizacja pod kolejną aktualizację algorytmu, ale w ocenie redakcji jedyne rozwiązanie, które ma szansę przetrwać następne zmiany w wyszukiwaniu.