Reklamy w ChatGPT a rynek reklamy: co wejście OpenAI zmienia dla reklamodawców i wydawców

Reklamy w ChatGPT to pierwsza w Polsce oferta reklamowa w popularnym asystencie konwersacyjnym. OpenAI uruchomiło emisję 24 sierpnia 2026 r. w 31 krajach Europy, a tydzień później, 31 sierpnia 2026 r., otworzyło samoobsługowy panel dla reklamodawców z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Dla rynku oznacza to pojawienie się nowego sprzedawcy, który walczy o te same budżety co wyszukiwarki: pieniądze przeznaczane na dotarcie do osób w momencie, gdy szukają informacji i porównują produkty. W tej analizie opisujemy, jak działa oferta OpenAI, czym różni się od reklamy w wyszukiwarce i jakie konsekwencje może mieć dla reklamodawców, domów mediowych i wydawców.

Jak działają reklamy w ChatGPT w Polsce?

Reklama w ChatGPT to oznaczona etykietą „sponsorowane” karta wyświetlana pod odpowiedzią asystenta, oddzielona od treści wygenerowanej przez model. Według OpenAI reklama nie wpływa na odpowiedź ChatGPT, a reklamodawcy nie dostają dostępu do prywatnych rozmów.

Karta zawiera nazwę firmy i logo, tytuł (do 50 znaków), opis (do 100 znaków), obraz i link. Reklamodawcy z ofertą produktową mogą przesyłać plik produktowy (feed) w formacie CSV lub TXT przez HTTPS albo SFTP; pozycje w feedzie wygasają po dwóch tygodniach. Reklamy wyświetlają się w aplikacjach i przeglądarkach na Androidzie oraz iOS, a także w przeglądarce na komputerze.

Zasięg jest ograniczony z założenia. Reklamy widzą wyłącznie użytkownicy planów Free i Go, a nie widzą ich abonenci planów Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu ani osoby uznane za niepełnoletnie. Reklamy nie pojawiają się w rozmowach o zdrowiu, zdrowiu psychicznym i polityce, a reklamy polityczne są niedozwolone. Branże regulowane mogą działać po spełnieniu osobnych kryteriów.

Polska dołączyła do programu wraz z jego rozszerzeniem na Europę. OpenAI testowało reklamy w USA od lutego 2026 r., potem rozszerzyło je m.in. na Kanadę, Australię, Nową Zelandię, Wielką Brytanię (od czerwca 2026 r., początkowo przez agencje), Meksyk, Brazylię, Japonię i Koreę Południową. Po starcie w Europie program obejmował 40 rynków. Na początku europejskiej emisji kampanie można było kupować przez zespół sprzedaży OpenAI i partnerów – według Digiday wśród holdingów, które mogły kupować reklamy od pierwszego dnia, byli Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu i MediaPlus.

Czym reklama w ChatGPT różni się od linków sponsorowanych w wyszukiwarce?

Najważniejsza różnica dotyczy doboru reklamy. W wyszukiwarce reklamodawca kupuje słowa kluczowe z typami dopasowania i licytuje pozycję. W ChatGPT reklama jest dobierana na podstawie treści rozmowy i kraju użytkownika, z pomocą wskazówek kontekstowych podawanych przez reklamodawcę. Wskazówki są sygnałem dla systemu, a nie twardą regułą; nie ma typów dopasowania, targetowania demograficznego ani zainteresowań, a własne listy odbiorców nie działają w kampaniach kierowanych na Polskę.

Kampania w ChatGPT ma jeden z trzech celów: zasięg, kliknięcia lub konwersje. Cel wybiera się przy tworzeniu kampanii i nie można go później zmienić. Zasięg rozlicza się za tysiąc wyświetleń, a kliknięcia i konwersje – za kliknięcie; kampanie konwersyjne były we wrześniu 2026 r. w otwartej wersji testowej i wymagają działającego pomiaru. OpenAI globalnie zaleca start od maksymalnej stawki 3–5 dolarów za kliknięcie, ale nie publikuje stawek ani benchmarków dla Polski. Płatności trafiają bezpośrednio do OpenAI, które wystawia faktury. Według Digiday w USA model rozliczenia za kliknięcie wprowadzono już po starcie i szybko stał się źródłem większości wydatków, a próg 50 tys. dolarów minimalnego budżetu w pierwszej wersji panelu samoobsługowego zniesiono.

Co reklamy w ChatGPT zmieniają dla reklamodawców?

Dla reklamodawców ChatGPT jest przede wszystkim nową powierzchnią z intencją. Według Digiday kierownictwo OpenAI podało w czerwcu 2026 r., że ChatGPT przekroczył 900 mln aktywnych użytkowników tygodniowo, a ok. 20 proc. zapytań ma bezpośredni charakter komercyjny. To argument za testami w branżach, w których klienci zadają złożone pytania przed zakupem: elektronika, turystyka, finanse osobiste w zakresie dopuszczonym przez zasady, edukacja czy usługi dla firm.

Jednocześnie kanał jest nowy i – jak przyznają sami uczestnicy rynku – nieudowodniony. Brakuje benchmarków, historii kampanii i niezależnej weryfikacji. Ograniczenia targetowania sprawiają, że reklamodawca w większym stopniu niż w wyszukiwarce zdaje się na system doboru kontekstowego. W ocenie redakcji w pierwszych miesiącach będą to głównie budżety testowe, wydzielane z puli na wyszukiwarki i kampanie efektywnościowe. Szerszą dyskusję o tym, czy reklamy w asystencie to szansa, czy zagrożenie dla zaufania użytkowników, prowadzimy w komentarzu o reklamach w ChatGPT.

Przed pierwszym testem warto przejść przez krótką listę kontrolną.

• Ustal cel testu (zasięg, ruch czy konwersje) przed założeniem kampanii, bo celu nie da się później zmienić.
• Wdróż pomiar: piksel, Conversions API lub oba rozwiązania ze wspólnym identyfikatorem zdarzenia, żeby uniknąć podwójnego liczenia konwersji.
• Sprawdź, czy kategoria produktu nie jest wyłączona lub objęta dodatkowymi kryteriami (zdrowie, polityka, branże regulowane).
• Przygotuj krótkie kreacje – tytuł do 50 znaków i opis do 100 znaków – oraz aktualny plik produktowy, jeśli sprzedajesz online.
• Zdecyduj, kto jest właścicielem konta reklamowego i danych, zanim kampanię uruchomi agencja – zasady opisujemy w tekście o dostępach do kont reklamowych.
• Porównuj wyniki z wyszukiwarką na tych samych wskaźnikach (koszt pozyskania, wartość konwersji), a nie na kliknięciach.

Dla domów mediowych start OpenAI oznacza konieczność zbudowania kompetencji w nowym systemie zakupu i wypracowania sposobu raportowania wyników obok wyszukiwarki i social media. To także kolejny argument w negocjacjach z platformami: im więcej sprzedawców reklamy z intencją, tym mniejsza zależność od jednego dostawcy.

Co wejście OpenAI oznacza dla wydawców i wyszukiwarek?

Dla wydawców reklamy w ChatGPT to wyzwanie podwójne. Po pierwsze, asystenci AI odpowiadają na pytania bez konieczności odwiedzania stron źródłowych, co – podobnie jak Przeglądy od AI w Google, dostępne w Polsce od marca 2025 r. – może ograniczać ruch z wyszukiwania. Jak portale reagują na tę zmianę, opisujemy w tekście o portalach i Przeglądach od AI. Po drugie, ChatGPT zaczyna zarabiać na reklamie wyświetlanej obok odpowiedzi opartych m.in. na treściach publikowanych w sieci, a więc staje się bezpośrednim konkurentem wydawców o budżety.

W polskich danych widać już presję na klasyczną reklamę graficzną: według IAB Polska/PwC AdEx w I kwartale 2026 r. display spadł o 2 proc. rok do roku, podczas gdy cały rynek reklamy online urósł o 10,6 proc. Ten spadek nastąpił przed startem reklam w ChatGPT i ma wiele przyczyn, ale pokazuje, że przestrzeń wzrostu dla wydawców się zawęża. Czy utrata kliknięć z wyszukiwarek jest trwała, analizujemy w komentarzu o ruchu z Google i odpowiedziach AI.

Dla wyszukiwarek OpenAI jest konkurentem przede wszystkim w segmencie, który w Polsce jest największy. SEM odpowiadał w 2025 r. za 30 proc. wydatków na reklamę online, a w I kwartale 2026 r. za 32 proc. Google obsługiwał we wrześniu 2026 r. 89,56 proc. wyszukiwań w Polsce według StatCounter, więc na razie jego pozycja nie jest zagrożona. Układ sił w wyszukiwaniu, z Bingiem i asystentami AI, opisujemy w analizie rynku reklamy w wyszukiwarkach, a pozycję globalnych platform w polskich budżetach – w tekście o udziale Google i Meta.

Jakie ryzyka regulacyjne wiążą się z reklamą w asystentach AI?

Reklama w rozmowie z asystentem AI to obszar, którego regulatorzy i sądy jeszcze w pełni nie przetestowali. Wskazywane są trzy główne źródła ryzyka (stan na 6 września 2026 r.).

1. Akt o usługach cyfrowych (DSA). Według Euronews Komisja Europejska rozważa uznanie funkcji wyszukiwania ChatGPT za bardzo dużą wyszukiwarkę internetową (próg: 45 mln miesięcznych użytkowników w UE). Oznaczałoby to m.in. coroczne oceny ryzyka, niezależne audyty i publiczne repozytorium reklam. Status: rozważane przez Komisję, bez decyzji w momencie publikacji informacji (sierpień 2026 r.).
2. Akt w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act). Status: obowiązuje – zakazane praktyki stosuje się od 2 lutego 2025 r. Rozporządzenie zakazuje systemów AI stosujących techniki manipulacyjne lub wykorzystujących słabości użytkowników w sposób wyrządzający istotną szkodę. Badacze i organizacje konsumenckie wskazują, że reklama konwersacyjna jest dla tego przepisu trudnym przypadkiem. Obowiązki dotyczące oznaczania treści generowanych przez AI omawiamy w tekście o oznaczaniu treści AI.
3. RODO. Status: obowiązuje. Personalizacja reklam wymaga podstawy prawnej, najczęściej zgody. OpenAI zaktualizowało warunki prywatności 4 czerwca 2026 r. i opublikowało nową politykę prywatności dla UE 14 sierpnia 2026 r.; użytkownik może zarządzać personalizacją reklam.

Dla reklamodawcy oznacza to, że zasady emisji mogą się zmieniać szybciej niż w dojrzałych kanałach. Polskie przepisy o reklamie – od zakazu reklamy wprowadzającej w błąd po ograniczenia branżowe – obowiązują również w ChatGPT; ich przegląd zawiera nasz przewodnik po prawie reklamy w Polsce. Przy kampaniach w branżach regulowanych warto skonsultować kreacje z prawnikiem.

Jak duży może być nowy kanał w polskich budżetach?

Na to pytanie nie ma jeszcze odpowiedzi opartej na danych. OpenAI nie publikuje przychodów reklamowych dla poszczególnych krajów, a badanie IAB Polska/PwC AdEx za I kwartał 2026 r. obejmuje okres sprzed startu reklam w ChatGPT w Polsce. Pierwsze sygnały o skali przyniosą dopiero kolejne edycje AdEx i deklaracje domów mediowych.

Punktem odniesienia jest rynek, z którego nowy kanał będzie czerpał. Cała reklama online w Polsce była w 2025 r. warta 10,9 mld zł, z czego 30 proc. przypadło na wyszukiwarki – przegląd struktury rynku zawiera nasz przewodnik po reklamie internetowej w Polsce. W ocenie redakcji o tempie przesuwania budżetów zdecydują trzy czynniki: wyniki pierwszych testów w kampaniach sprzedażowych, rozbudowa narzędzi targetowania i pomiaru oraz decyzje regulatorów w sprawie DSA. Do czasu pojawienia się twardych danych rozsądne jest traktowanie ChatGPT jako kanału testowego, a nie zamiennika wyszukiwarki.