Oznaczanie treści tworzonych przez AI: co muszą zrobić reklamodawca, agencja i wydawca

Obowiązki oznaczania treści tworzonych przez sztuczną inteligencję wynikają z art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji (AI Act). Przepis nie mówi o reklamodawcach, agencjach ani wydawcach – posługuje się pojęciami „dostawcy” i „podmiotu stosującego”. Żeby ustalić, kto w kampanii musi coś oznaczyć, trzeba więc przypisać te role uczestnikom łańcucha reklamowego. Poniżej wyjaśniamy, które treści wymagają ujawnienia, kto za nie odpowiada i jak przygotować do tego proces produkcji. Opisujemy stan prawny na 29 października 2026 r.; tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

Jakie przepisy nakazują oznaczać treści tworzone przez AI?

Podstawą jest art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act, który od 2 sierpnia 2026 r. nakłada obowiązki przejrzystości na dostawców i podmioty stosujące systemy AI (status: obowiązuje). Rozporządzenie Digital Omnibus – rozporządzenie (UE) 2026/1744 z 8 lipca 2026 r., w mocy od 27 lipca 2026 r. – przesunęło terminy dla systemów wysokiego ryzyka na 2 grudnia 2027 r. i 2 sierpnia 2028 r., ale nie odroczyło art. 50. Jedynym okresem przejściowym w tym zakresie jest termin 2 grudnia 2026 r. na wdrożenie maszynowego oznaczania treści w systemach wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r.

W Polsce ramy egzekwowania AI Act określa ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003), ogłoszona 27 lipca 2026 r. Organem nadzoru rynku jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. W jej skład wchodzą m.in. członkowie wskazani przez Prezesa UOKiK, Komisję Nadzoru Finansowego, KRRiT i Prezesa UKE, a ustawa przewiduje współpracę z KRRiT w sprawach systemów generujących obrazy, dźwięk i wideo. Od decyzji Komisji przysługuje odwołanie do Sądu Okręgowego w Warszawie – sądu ochrony konkurencji i konsumentów.

AI Act nie zastępuje przepisów reklamowych. Treść wygenerowana przez AI nadal podlega zakazom z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i przepisów branżowych, które omawiamy w przewodniku po prawie reklamy w Polsce.

Które treści reklamowe trzeba oznaczyć, a które nie?

Deepfake to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłyby zostać fałszywie uznane za autentyczne lub prawdziwe. To właśnie ta kategoria jest najważniejsza dla reklamy. Podmiot stosujący system AI, który tworzy deepfake, musi ujawnić, że treść została wygenerowana lub zmanipulowana sztucznie (art. 50 ust. 4).

Przepis przewiduje złagodzenie dla treści stanowiących część dzieła w oczywisty sposób artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego. Wtedy wystarczy ujawnić istnienie takich treści w sposób, który nie utrudnia wyświetlania dzieła i korzystania z niego. Reklama z fantastycznym światem czy animowaną postacią mieści się zwykle w tej kategorii; spot z „prawdziwym” klientem, który nie istnieje, już nie.

Drugi obowiązek podmiotu stosującego dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, publikowanych w celu informowania o sprawach interesu publicznego. Nie trzeba ich oznaczać, jeśli przeszły weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi za nie odpowiedzialność redakcyjną. Dla wydawców oznacza to, że redakcyjna obróbka tekstów jest nie tylko kwestią jakości, ale i zgodności z prawem.

Kto w łańcuchu reklamodawca–agencja–wydawca odpowiada za oznaczenie?

AI Act przypisuje obowiązki według funkcji, a nie według branżowych nazw. Dostawca to podmiot, który rozwija system AI i wprowadza go na rynek pod własną nazwą – w reklamie są to zwykle twórcy generatorów obrazów, wideo i głosu. Podmiot stosujący to każdy, kto używa systemu AI w ramach działalności zawodowej. W jednej kampanii tę drugą rolę może pełnić kilka firm.

Ponieważ granica między rolami bywa płynna, rozsądnym rozwiązaniem jest opisanie ich w umowie. Strony powinny ustalić, kto informuje o użyciu AI, kto decyduje o formie ujawnienia i kto odpowiada wobec organu, jeśli oznaczenia zabraknie. Takie zapisy warto dodać do umowy z agencją reklamową obok klauzul o prawach do materiałów, bo status prawnoautorski treści wygenerowanych bez istotnego wkładu twórczego człowieka jest niepewny – piszemy o tym w tekście o przeniesieniu praw autorskich do kreacji. Zmiany w organizacji pracy agencji, które wymusza AI, opisujemy w analizie AI w agencjach reklamowych.

Jak oznaczyć treść z AI w reklamie w praktyce?

Art. 50 ust. 5 AI Act wymaga, by informacja była przekazana w sposób jasny i wyraźny najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z treścią i spełniała wymogi dostępności. Rozporządzenie nie narzuca jednej formułki ani znaku graficznego; przewiduje natomiast opracowanie kodeksów praktyk dotyczących wykrywania i oznaczania treści. Do czasu ich upowszechnienia warto stosować proste, zrozumiałe sformułowania, np. „obraz wygenerowany przez AI” lub „scena stworzona z użyciem sztucznej inteligencji”.

• Wideo i telewizja – plansza lub napis widoczny w trakcie sceny z deepfake'iem, a nie wyłącznie w napisach końcowych;
• reklama w mediach społecznościowych – oznaczenie w samym materiale oraz w opisie, z wykorzystaniem etykiet udostępnianych przez platformę;
• reklama zewnętrzna i prasowa – czytelna adnotacja na nośniku, o wielkości pozwalającej ją zauważyć;
• audio i podcasty – informacja słowna na początku przekazu, gdy wykorzystano syntetyczny głos przypominający realną osobę;
• pliki cyfrowe – zachowanie metadanych i znaków wodnych dodanych przez narzędzie AI, bez ich usuwania przy obróbce.

Oznaczenie AI nie zastępuje oznaczenia reklamy. Materiał sponsorowany z wygenerowanymi zdjęciami wymaga dwóch informacji: że jest reklamą (Prawo prasowe, przepisy o kryptoreklamie) i że zawiera realistyczne treści z AI. Zasady oznaczania płatnych materiałów w mediach opisujemy w tekście o publikacjach sponsorowanych.

Co grozi za brak oznaczenia i jakie inne przepisy trzeba brać pod uwagę?

Za naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act przewiduje administracyjne kary pieniężne do 15 mln euro lub do 3% całkowitego światowego rocznego obrotu – w zależności od tego, która kwota jest wyższa; dla małych i średnich przedsiębiorstw stosuje się kwotę niższą. W Polsce decyzje w tych sprawach wydaje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.

W reklamie równie realne jest ryzyko z innych przepisów. Syntetyczna osoba przedstawiona jako zadowolony klient może zostać uznana przez UOKiK za praktykę wprowadzającą w błąd, a czarna lista z art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje publikowania i zlecania fałszywych opinii konsumentów. Grozi za to kara do 10% obrotu – więcej o praktyce urzędu w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd. Odtworzenie głosu lub twarzy istniejącej osoby bez jej zgody narusza ochronę wizerunku i dóbr osobistych. Wreszcie o przekazach budzących wątpliwości etyczne może orzekać Komisja Etyki Reklamy – w I półroczu 2026 r. Rada Reklamy organizowała debatę o wpływie AI na rynek reklamy, a procedurę skargi opisujemy w tekście o Radzie Reklamy i Kodeksie Etyki Reklamy.

Jak przygotować firmę lub agencję do obowiązków z art. 50?

Najwięcej problemów powstaje nie z niewiedzy o przepisie, ale z braku informacji, które elementy kampanii powstały z użyciem AI. Wdrożenie warto zacząć od procesu, a nie od wzoru oznaczenia.

W ocenie redakcji firmy, które potraktują oznaczanie jako element budowania zaufania, a nie formalność, zyskają podwójnie: ograniczą ryzyko prawne i unikną krytyki odbiorców, którzy coraz sprawniej rozpoznają treści generowane. Szerzej o tym, gdzie AI w reklamie realnie oszczędza, a gdzie niszczy wiarygodność marki, piszemy w komentarzu o treściach z AI w reklamie. Przy kampaniach z wizerunkiem realnych osób lub w branżach regulowanych warto skonsultować formę ujawnienia z prawnikiem.