W skrócie
- Art. 17a ustawy o RTV dopuszcza lokowanie produktu w większości audycji; wyjątki to m.in. serwisy informacyjne (poza sportem i pogodą), publicystyka, audycje konsumenckie, religijne i dla dzieci (stan na 29 października 2026 r.).
- Audycje z lokowaniem oznacza się znakiem graficznym w telewizji lub sygnałem dźwiękowym w radiu na początku, po przerwie reklamowej i na końcu.
- Sponsor jest wskazywany w billboardzie poza treścią audycji; lokowany produkt staje się częścią samej audycji – oba rozwiązania nie mogą naruszać niezależności redakcyjnej.
- Te same zasady stosuje się do serwisów VOD (art. 47k), a część z nich do dostawców platform udostępniania wideo (art. 47q).
- KRRiT w 2025 r. prowadziła 14 postępowań dotyczących oznaczania audycji sponsorowanych i lokowania produktu; łącznie wydała 7 decyzji o karach na 325 tys. zł.
Lokowanie produktu (product placement) to forma reklamy, której widz nie może przełączyć ani przewinąć, bo jest wpleciona w treść programu. Dlatego ustawodawca otoczył ją szczegółowymi zasadami: wskazał audycje, w których jest zakazana, nakazał oznaczanie i ograniczył sposób pokazywania produktu. Poniżej wyjaśniamy, jak lokowanie produktu i sponsoring regulują przepisy ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, jak stosuje się je w serwisach VOD i jak nadzoruje je KRRiT. Opisujemy stan prawny na 29 października 2026 r.; tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.
Czym jest lokowanie produktu i czym różni się od sponsoringu?
Lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu towaru, usługi lub ich znaku towarowego albo nawiązaniu do nich w taki sposób, że stają się elementem samej audycji – w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w formie nieodpłatnego dostarczenia produktu. Klasycznym przykładem jest samochód określonej marki prowadzony przez bohatera serialu albo napój stojący na stole jurorów programu rozrywkowego.
Lokowanie trzeba odróżnić od innych form obecności marki w programie, bo każda podlega innym regułom.
| Forma | Na czym polega | Podstawa w ustawie | Kluczowe ograniczenie |
|---|---|---|---|
| Spot reklamowy | odrębny przekaz w bloku reklamowym | art. 16, 16a, 16b | limit 20% czasu w pasmach 6–18 i 18–24 |
| Sponsoring | finansowanie audycji, wskazanie sponsora w billboardzie | art. 17 | billboard nie może zachęcać do zakupu |
| Lokowanie produktu | produkt lub marka w treści audycji | art. 17a | oznaczenie audycji, zakaz nadmiernej ekspozycji |
| Ukryty przekaz handlowy, lokowanie tematu | promocja niewidoczna dla widza jako reklama | art. 16c | zakazane |
W praktyce nadawcy często łączą sponsoring i lokowanie w jednym pakiecie: marka jest sponsorem programu, a jej produkty pojawiają się w studiu. Każdy element musi jednak spełniać własne wymogi. Zasady billboardów sponsorskich i ich wycenę omawiamy w tekście o sponsoringu programów telewizyjnych, a odpowiednik tych form w radiu – w tekście o sponsoringu audycji radiowych.
W jakich audycjach wolno lokować produkty?
Art. 17a ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji dopuszcza lokowanie produktu we wszystkich audycjach z wyjątkiem (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.):
- serwisów informacyjnych – poza serwisami sportowymi i prognozą pogody;
- audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej;
- audycji dotyczących spraw konsumenckich;
- audycji religijnych;
- audycji dla dzieci.
Drugi zakaz dotyczy samych produktów. Nie wolno lokować towarów i usług, których reklama jest zakazana na podstawie art. 16b ust. 1 – m.in. wyrobów tytoniowych i papierosów elektronicznych, produktów leczniczych, gier hazardowych objętych zakazem reklamy czy usług solarium (ust. 6). W przypadku alkoholu przepisy ustawy medialnej trzeba czytać łącznie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości, która obecnie dopuszcza z ograniczeniami tylko reklamę piwa. Ustawa uchwalona przez Sejm 8 października 2026 r. przewiduje całkowity zakaz reklamy i promocji alkoholu, także piwa – jest w Senacie i nie weszła w życie. Szczegóły opisujemy w tekście o reklamie alkoholu.
Jak oznaczać audycje zawierające lokowanie produktu?
Odbiorcy muszą wiedzieć, że w programie pojawiają się produkty, za których obecność zapłacono. Art. 17a ust. 2 wymaga oznaczenia audycji z lokowaniem produktu znakiem graficznym w telewizji lub sygnałem dźwiękowym w radiu. Oznaczenie umieszcza się:
- na początku audycji,
- po każdej przerwie na reklamę lub telesprzedaż,
- na końcu audycji.
Widzowie znają to oznaczenie jako komunikat „audycja zawiera lokowanie produktu”. Jeśli audycja została wyprodukowana lub zamówiona przez nadawcę, na jej końcu trzeba dodatkowo podać neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego produktu albo usługi (ust. 3). Nadawca prowadzi ewidencję audycji z lokowaniem produktu, a Przewodniczący KRRiT może zażądać jej udostępnienia wraz z dokumentacją (ust. 7–8). Szczegółowe warunki oznaczania i prowadzenia ewidencji określa rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wydane na podstawie ust. 9.
W praktyce za oznaczenie odpowiada nadawca lub dostawca VOD, ale to reklamodawca i jego dom mediowy powinni zadbać, by umowa jasno określała, które świadczenia są lokowaniem – od tego zależy, czy audycja w ogóle wymaga oznaczenia.
Czego nie wolno robić przy lokowaniu produktu?
Najważniejsze ograniczenia dotyczą sposobu pokazania produktu i wpływu reklamodawcy na treść. Zgodnie z art. 17a ust. 4 i 5:
- lokowanie nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy ani zwalniać go z odpowiedzialności za treść audycji;
- produkt nie może być nadmiernie eksponowany;
- audycja nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów i usług, w szczególności przez promocyjne odniesienia, np. informacje o cenie czy okazji.
Granica „nadmiernej ekspozycji” jest oceniana w konkretnych sprawach. W 2014 r. Przewodniczący KRRiT nałożył na Telewizję Polsat 50 tys. zł kary za lokowanie usługi LTE w krótkiej audycji „Gwiazdy w sieci” wyemitowanej w lipcu 2013 r.: według regulatora w około dwuminutowym materiale wielokrotnie, w pozytywnym świetle eksponowano usługę, a na końcu zabrakło informacji o podmiocie, który ją świadczył. Według KRRiT mogło to wprowadzać widzów w błąd co do charakteru treści.
Lokowanie, które nie zostało oznaczone, staje się ukrytym przekazem handlowym zakazanym przez art. 16c. Może też zostać uznane za kryptoreklamę w rozumieniu przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych – praktykę UOKiK w takich sprawach opisujemy w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd.
Jakie zasady obowiązują w serwisach VOD i na platformach wideo?
Serwisy na żądanie zostały objęte ustawą o radiofonii i telewizji w 2012 r., a nowelizacja z 2021 r., wdrażająca zmienioną unijną dyrektywę audiowizualną, rozszerzyła regulację m.in. na platformy udostępniania wideo. Art. 47k ustawy o radiofonii i telewizji nakazuje stosować do audiowizualnych usług medialnych na żądanie przepisy o rozpoznawalności przekazów handlowych, zakazach niektórych przekazów, zakazie ukrytych przekazów, sponsorowaniu i lokowaniu produktu, wraz z odpowiednimi przepisami wykonawczymi. Art. 47d dodaje, że lokowanie produktu i sponsorowanie nie mogą wpływać na treść audycji ani na jej miejsce w katalogu serwisu.
Dla reklamodawców oznacza to, że serial produkowany dla serwisu streamingowego podlega co do zasady tym samym regułom lokowania co serial telewizyjny. Rynek reklamy w VOD rośnie, a wraz z nim znaczenie tych zasad – formaty i ofertę serwisów omawiamy w przewodniku po reklamie w VOD i streamingu.
Osobny reżim dotyczy platform udostępniania wideo. Zgodnie z art. 47q przepisy o przekazach handlowych, sponsorowaniu i lokowaniu produktu stosuje się odpowiednio do przekazów, które dostawca platformy sam umieszcza, promuje lub sprzedaje. KRRiT może w rozporządzeniu określić sposób oznaczania przekazów handlowych także w filmach tworzonych przez użytkowników. Czy konkretny kanał internetowy jest audiowizualną usługą medialną, bywa sporne; w 2025 r. KRRiT wszczęła sześć postępowań wobec dostawców treści publikowanych na platformach wideo. Twórców internetowych niezależnie wiążą przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych – w sierpniu 2023 r. UOKiK ukarał producenta suplementów i trzech influencerów za nieoznaczoną współpracę reklamową. Zasady oznaczania współpracy w mediach społecznościowych opisujemy w przewodniku po kampaniach w social media.
Jak KRRiT nadzoruje lokowanie produktu i jakie grożą kary?
Nadzór nad przekazami handlowymi w radiu, telewizji i VOD sprawuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, a decyzje o karach wydaje jej Przewodniczący. Przy wymiarze kary – na podstawie art. 53 ustawy – uwzględnia się m.in. zakres i stopień szkodliwości naruszenia, możliwości finansowe nadawcy oraz wcześniejsze naruszenia. Skalę działań regulatora pokazują dane za 2025 r.
| Wskaźnik | Wartość |
|---|---|
| Skargi, które wpłynęły | 18 088 |
| Postępowania wyjaśniające | 381 |
| w tym dotyczące oznaczania audycji sponsorowanych i lokowania produktu | 14 |
| Decyzje o nałożeniu kar (wszystkie obszary) | 7, łącznie 325 tys. zł |
| Postępowania wobec dostawców treści na platformach wideo | 6 |
Dane pokazują, że kary finansowe są rzadkie, a regulator częściej działa wezwaniami i postępowaniami wyjaśniającymi. Dla nadawców większym ryzykiem bywa więc konieczność zmiany lub wycofania materiału niż sama kara. Na rynku formy pozablokowe radzą sobie przy tym lepiej niż spoty: według Publicis Groupe Polska w I półroczu 2026 r. wydatki na wszystkie formy reklamy telewizyjnej spadły o 2,4%, a na same spoty o 2,8%, co oznacza, że sponsoring i lokowanie traciły wolniej. Kontekst rynkowy opisujemy w przewodniku po reklamie w telewizji.
Jak przygotować umowę o lokowanie produktu?
Umowę o lokowanie zawiera zwykle reklamodawca (lub jego dom mediowy) z producentem audycji albo z biurem reklamy nadawcy. Dobrze przygotowana umowa chroni obie strony przed sporem o to, co i jak często miało się pojawić na ekranie.
- Sprawdź dopuszczalność – upewnij się, że audycja nie należy do kategorii wyłączonych, a produkt nie jest objęty zakazem reklamy.
- Opisz świadczenie – określ, czy produkt będzie widoczny, używany przez bohaterów czy wspomniany w dialogu, w ilu odcinkach i scenach.
- Zachowaj niezależność redakcyjną – nie zapisuj w umowie wpływu na fabułę ani na ocenę produktu; to producent decyduje o kształcie sceny.
- Unikaj zachęt do zakupu – wyklucz informacje o cenie, promocjach i wezwania do zakupu w treści audycji.
- Uzgodnij oznaczenie i informację końcową – wskaż, kto odpowiada za oznaczenie audycji i treść neutralnej informacji o producencie lub sprzedawcy.
- Uwzględnij wszystkie pola emisji – telewizję linearną, VOD nadawcy, serwisy partnerskie i fragmenty publikowane w mediach społecznościowych.
- Ustal raportowanie i rekompensaty – dane o emisjach i oglądalności oraz zasady na wypadek wycięcia scen lub przesunięcia emisji.
Przy dużych kontraktach, zwłaszcza obejmujących kilka sezonów lub kategorie produktów objęte ograniczeniami, warto skonsultować umowę z prawnikiem. Pełną mapę przepisów reklamowych i organów nadzoru zawiera przewodnik po prawie reklamy w Polsce.
Najczęstsze pytania
Czym różni się lokowanie produktu od sponsoringu?
Sponsor finansuje audycję i jest wskazywany w billboardzie na początku, po przerwie lub na końcu programu, poza jego treścią. Lokowanie produktu polega na umieszczeniu produktu lub marki w samej treści audycji, np. w scenie serialu czy w studiu programu rozrywkowego. Obie formy reguluje ustawa o radiofonii i telewizji, odpowiednio w art. 17 i art. 17a.
Jak oznacza się audycję z lokowaniem produktu?
W telewizji audycję oznacza się znakiem graficznym, a w radiu sygnałem dźwiękowym, na początku audycji, po każdej przerwie na reklamę lub telesprzedaż oraz na końcu. Widzowie znają to oznaczenie jako komunikat „audycja zawiera lokowanie produktu”. Przy audycjach wyprodukowanych z udziałem nadawcy na końcu podaje się też neutralną informację o producencie lub sprzedawcy produktu.
W jakich programach nie wolno lokować produktów?
Lokowanie produktu jest zakazane w serwisach informacyjnych (z wyjątkiem serwisów sportowych i prognozy pogody), audycjach publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycjach dotyczących spraw konsumenckich, audycjach religijnych i audycjach dla dzieci. Nie wolno też lokować towarów i usług, których reklama w radiu i telewizji jest zakazana.
Czy zasady lokowania produktu dotyczą serwisów VOD?
Tak. Art. 47k ustawy o radiofonii i telewizji nakazuje stosować do audiowizualnych usług medialnych na żądanie przepisy o przekazach handlowych, sponsorowaniu i lokowaniu produktu. Lokowanie nie może też wpływać na miejsce audycji w katalogu serwisu ani zwalniać dostawcy z odpowiedzialności za jej treść.
Czy influencer na YouTube musi oznaczać lokowanie jak telewizja?
To zależy od tego, czy jego kanał jest audiowizualną usługą medialną w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji, co bywa sporne. Niezależnie od tego twórca musi wyraźnie oznaczać współpracę reklamową na podstawie przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych; UOKiK nakładał już za kryptoreklamę kary na marki i influencerów.