W skrócie
- Art. 13¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.).
- Reklama piwa nie może być emitowana w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godzinach 6–20, nie może pokazywać małoletnich ani kojarzyć alkoholu z sukcesem, relaksem czy atrakcyjnością seksualną.
- Za nielegalną reklamę alkoholu grozi obecnie grzywna od 10 tys. do 500 tys. zł; zakaz wiąże zarówno zleceniodawcę, jak i zleceniobiorcę reklamy.
- Ustawa uchwalona przez Sejm 8 października 2026 r. przewiduje zakaz reklamy wszystkich napojów alkoholowych, grzywny od 30 tys. do 1 mln zł i nocny zakaz sprzedaży w godzinach 22–6.
- Senat zajął się ustawą 28 października 2026 r.; przewidziano okres przejściowy do 31 grudnia 2027 r. dla reklamy w miejscach sprzedaży, a wyjątki dla wina dotyczą m.in. wydarzeń enokulinarnych.
Reklama alkoholu to jeden z najmocniej uregulowanych obszarów polskiego rynku reklamowego – i jeden z tych, w których zmiany są najbliżej. Obecne zasady pochodzą z ustawy z 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi i od lat pozwalają reklamować tylko piwo. Jesienią 2026 r. parlament zajął się nowelizacją, która ten wyjątek likwiduje. Poniżej wyjaśniamy, co wolno według obowiązujących przepisów, jakie warunki musi spełniać reklama piwa i co zmieni uchwalona przez Sejm ustawa. Opisujemy stan prawny na 29 października 2026 r.; tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.
Co wolno reklamować według obowiązujących przepisów?
Art. 13¹ ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych na terenie kraju, z wyjątkiem piwa (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.). Napojem alkoholowym w rozumieniu ustawy jest produkt zawierający powyżej 0,5% alkoholu etylowego. Zakaz obejmuje więc wódki, wina, cydry, nalewki i napoje spirytusowe – niezależnie od medium, także w internecie i mediach społecznościowych.
Ustawa zakazuje nie tylko reklamy, ale też promocji, czyli m.in. degustacji, rozdawania upominków i sprzedaży premiowanej. Od zakazu przewidziano wyjątki (ust. 9): reklama i promocja są dopuszczalne wewnątrz hurtowni, w wydzielonych stoiskach lub punktach sprzedających wyłącznie napoje alkoholowe oraz w lokalach, w których alkohol podaje się do spożycia na miejscu. Zakaz obejmuje także wydawnictwa promocyjne przekazywane klientom detalicznym (ust. 8).
Zakaz wiąże każdego uczestnika procesu reklamowego – osoby fizyczne, firmy i inne jednostki, które biorą udział w reklamie jako zleceniodawcy lub zleceniobiorcy, niezależnie od formy przekazu (ust. 10). Oznacza to, że za nielegalną reklamę wódki w mediach społecznościowych odpowiadać może zarówno producent, jak i agencja czy twórca internetowy, który ją opublikował. Za naruszenie grozi obecnie grzywna od 10 tys. do 500 tys. zł. Pełny przegląd zakazów branżowych zawiera przewodnik po prawie reklamy w Polsce.
Jakie warunki musi spełniać reklama piwa?
Reklama piwa jest dozwolona, jeśli spełnia osiem warunków treściowych z art. 13¹ ust. 1. Nie może:
- być kierowana do małoletnich;
- przedstawiać osób małoletnich;
- łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
- zawierać stwierdzeń, że alkohol ma właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów;
- zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu;
- przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego picia w negatywnym świetle;
- wskazywać wysokiej zawartości alkoholu jako zalety napoju;
- kojarzyć alkoholu z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.
Do tego dochodzą ograniczenia miejsca i czasu z art. 13¹ ust. 2, zebrane w tabeli.
| Medium lub miejsce | Ograniczenie |
|---|---|
| Telewizja, radio, kino, teatr | zakaz w godzinach 6–20; wyjątek dla reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w czasie tej imprezy |
| Kasety wideo i inne nośniki | zakaz |
| Prasa młodzieżowa i dziecięca | zakaz |
| Okładki dzienników i czasopism | zakaz |
| Słupy, tablice, billboardy i inne powierzchnie reklamowe | dozwolone, jeśli 20% powierzchni zajmuje czytelny napis o szkodliwości alkoholu lub zakazie sprzedaży małoletnim |
| Reklama z udziałem małoletnich | zakaz w każdym medium |
| Internet i media społecznościowe | dozwolone pod warunkami treściowymi z ust. 1 |
W praktyce oznacza to, że spoty piwne emitowane są w telewizji wieczorem i w nocy – planując kampanię, trzeba więc dobierać wyłącznie pasma po godz. 20.00, co zawęża wybór audycji opisanych w przewodniku po reklamie w telewizji – a w transmisjach sportowych pojawiają się głównie w formach powiązanych z organizatorem wydarzenia. Kwestie etyczne bywają przedmiotem interwencji nadzoru: pod koniec grudnia 2025 r. KRRiT wezwała nadawców – TVP, 68 programów koncesjonowanych i 50 programów zdelokalizowanych – do zaprzestania emisji reklamy piwa, w której w ocenie Rady w nieuprawniony sposób przedstawiono postać św. Mikołaja; nadawcy zastosowali się do wezwania. O tym, dlaczego motywy świąteczne wymagają szczególnej ostrożności, piszemy w tekście o reklamie świątecznej.
Jak wygląda sponsoring i reklama marek „zerowych”?
Ustawa odróżnia reklamę od informowania o sponsorowaniu. Producenci i dystrybutorzy napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu mogą informować o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów i innych imprez masowych tylko przez podanie nazwy i znaku w określonych miejscach – w prasie, na zaproszeniach, biletach, plakatach, produktach i tablicach informacyjnych (ust. 5). W radiu i telewizji dopuszczalne jest podanie nazwy lub znaku producenta albo dystrybutora napojów do 18% alkoholu, ale w telewizji bez udziału osób i wizerunku człowieka (ust. 6). Sponsorowanie przez producentów napojów powyżej 18% jest wykluczone (ust. 7). Browary, których produkty mieszczą się poniżej progu 8%, korzystają obecnie z ogólnych zasad reklamy piwa – dlatego to one są najczęstszymi sponsorami z branży alkoholowej, a samorządowcy i kluby sportowe obawiają się utraty tych pieniędzy po zmianie prawa. Zasady billboardów sponsorskich w telewizji opisujemy w tekście o sponsoringu programów telewizyjnych, a obecność produktów w treści audycji – w tekście o lokowaniu produktu.
Szczególnie ryzykowna jest reklama piw bezalkoholowych. Art. 13¹ ust. 3 zakazuje reklamy produktów, których nazwa, znak, kształt graficzny lub opakowanie są podobne albo tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego, a ust. 4 – reklamy firm, które w wizerunku reklamowym używają oznaczeń związanych z alkoholem. Reklama „zerówki” pod marką piwa alkoholowego może więc zostać uznana za reklamę alkoholu, zwłaszcza po wejściu w życie zakazu reklamy piwa.
Co zmienia ustawa uchwalona przez Sejm 8 października 2026 r.?
Nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości Sejm uchwalił 8 października 2026 r.; za głosowało 400 posłów. Podstawą był poselski projekt z września 2025 r. (druk nr 2007), rozpatrywany wspólnie z drugim projektem (druk nr 2010). W ostatnim głosowaniu Sejm przyjął część poprawek PSL, m.in. dotyczących wina. Status: projekt na etapie parlamentarnym, nieopublikowany w Dzienniku Ustaw (stan na 29 października 2026 r.).
| Obszar | Obecnie (obowiązuje) | Po nowelizacji (projekt uchwalony przez Sejm) |
|---|---|---|
| Reklama piwa | dozwolona z ograniczeniami | zakazana, jak reklama innych alkoholi |
| Piwo bezalkoholowe pod marką piwa | ryzyko z art. 13¹ ust. 3 | zasady zrównane z alkoholem |
| Wino | reklama zakazana | zakaz z wyjątkami m.in. dla wydarzeń enokulinarnych i degustacji |
| Sponsoring | piwo – na zasadach reklamy piwa; napoje 8–18% – tylko nazwa i znak; powyżej 18% – zakaz | nazwa i znak sponsora m.in. na biletach, plakatach, tablicach |
| Promocje cenowe | częste oferty wielosztukowe | zakaz promocji typu „12 w cenie 6” |
| Promocja na wydzielonych stoiskach | dozwolona | wyjątek usunięty; zostaje m.in. w sklepach sprzedających wyłącznie alkohol |
| Sprzedaż nocna | ograniczenia wprowadzane przez gminy | ogólnokrajowy zakaz w godzinach 22–6 (z wyjątkami, m.in. dla gastronomii i lotnisk) |
| Kara za nielegalną reklamę | grzywna 10 tys. – 500 tys. zł | grzywna 30 tys. – 1 mln zł lub ograniczenie wolności |
Ustawa przewiduje też m.in. podwojenie opłat za zezwolenia na sprzedaż alkoholu, ostrzeżenia zdrowotne na opakowaniach, obowiązek sprawdzania wieku kupującego w razie wątpliwości oraz wymóg, by opakowania do 300 ml były wykonane wyłącznie ze szkła lub metalu.
Na jakim etapie są prace i jakie są argumenty stron?
Ustawa trafiła do Senatu jako druk nr 877, a senackie komisje zajęły się nią 28 października 2026 r. Jeśli Senat wprowadzi poprawki, wrócą one do Sejmu; następnie ustawa trafi do prezydenta, który może ją podpisać, zawetować lub skierować do Trybunału Konstytucyjnego. Weto Sejm może odrzucić większością 3/5 głosów. Ustawa ma co do zasady wejść w życie 1 stycznia 2027 r., a dla reklamy w miejscach sprzedaży przewidziano okres przejściowy do 31 grudnia 2027 r.
Zwolennicy zmian wskazują na ochronę zdrowia, zwłaszcza dzieci i młodzieży, i na niespójność systemu, w którym piwo było jedynym reklamowanym alkoholem. Przeciwnicy – browary, część samorządowców i organizacje handlu – podnoszą skutki ekonomiczne. Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego szacuje straty na co najmniej 700 mln zł rocznie, a Instytut Prawa Sportowego ocenia ubytek dla sportu na ok. 100 mln zł rocznie; to szacunki stron zainteresowanych, nie oficjalne dane. Krytycy zwracają też uwagę na wyjątki dla wina, których nie przewidziano dla piwa, oraz na nieprecyzyjne pojęcia, np. czy marka piwa na parasolu w ogródku widocznym z ulicy to już zakazana reklama. Organizacje handlu postulują w Senacie dłuższy czas na dostosowanie i odróżnienie reklamy od neutralnej informacji o cenie i dostępności produktu.
Spadek wydatków branży jest już widoczny w danych rynkowych: według Publicis Groupe Polska w I półroczu 2026 r. sektor napojów i alkoholi zmniejszył wydatki reklamowe o 18,1%. Szerszy obraz tego, które sektory tną budżety, przedstawiamy w podsumowaniu wydatków reklamowych w 2026 roku. Podobny spór – o to, czy sport może się obejść bez sponsorów z branż wrażliwych – toczy się wokół bukmacherów, o czym piszemy w komentarzu o reklamie zakładów bukmacherskich.
Jak przygotować się do możliwego zakazu reklamy piwa?
Choć ostateczny kształt ustawy może się jeszcze zmienić, producenci, agencje i media powinni przygotować scenariusze na 2027 r. Poniższa lista porządkuje najważniejsze zadania.
- Przejrzyj umowy reklamowe, sponsorskie i z twórcami internetowymi wykraczające poza 31 grudnia 2026 r. i sprawdź klauzule na wypadek zmiany prawa.
- Zinwentaryzuj materiały w punktach sprzedaży i gastronomii (lodówki, parasole, szkło, oznakowanie) i zaplanuj ich wymianę w okresie przejściowym.
- Oceń strategię marek „zerowych” – czy komunikacja piwa bezalkoholowego pod wspólną marką nie zostanie uznana za reklamę alkoholu.
- Przygotuj warianty sponsoringu ograniczone do nazwy i znaku sponsora oraz sprawdź, które świadczenia z obecnych umów przestaną być dopuszczalne.
- Zweryfikuj profile marek w mediach społecznościowych i działania z influencerami – zakaz nie przewiduje wyjątku dla internetu, więc plany opisane w przewodniku po kampaniach w social media trzeba będzie ułożyć od nowa.
- Śledź prace Senatu i decyzję prezydenta; ostateczny tekst i terminy będą znane dopiero po publikacji ustawy.
Agencje i domy mediowe obsługujące branżę piwowarską powinny pamiętać, że już teraz odpowiadają za zgodność reklamy z ustawą jako zleceniobiorcy. Przy wątpliwościach etycznych pomocna bywa ścieżka samoregulacyjna, którą opisujemy w tekście o Radzie Reklamy i Kodeksie Etyki Reklamy, a przy umowach o dużej wartości – konsultacja z prawnikiem.
Najczęstsze pytania
Czy w Polsce można reklamować piwo?
Według przepisów obowiązujących 29 października 2026 r. tak, ale z ograniczeniami: nie w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godzinach 6–20, nie w prasie młodzieżowej i na okładkach, nie z udziałem małoletnich, a na billboardach 20% powierzchni musi zajmować ostrzeżenie. Sejm uchwalił 8 października 2026 r. całkowity zakaz reklamy piwa, który nie wszedł jeszcze w życie.
Czy można reklamować piwo bezalkoholowe?
To obszar dużego ryzyka. Obecny art. 13¹ ust. 3 zakazuje reklamy produktów, których nazwa, znak lub opakowanie są podobne do oznaczenia napoju alkoholowego, co obejmuje piwa 0,0% sprzedawane pod marką piwa alkoholowego. Uchwalona przez Sejm nowelizacja wprost zrównuje zasady dla takich produktów z alkoholem.
Kiedy wejdzie w życie zakaz reklamy piwa?
Ustawa ma co do zasady wejść w życie 1 stycznia 2027 r., a dla reklamy w miejscach sprzedaży przewidziano okres przejściowy do 31 grudnia 2027 r. Według stanu na 29 października 2026 r. ustawa była w Senacie; po ewentualnych poprawkach wróci do Sejmu, a następnie trafi do prezydenta, który może ją podpisać lub zawetować.
Jaka kara grozi za nielegalną reklamę alkoholu?
Obecnie grzywna od 10 tys. do 500 tys. zł. Ustawa uchwalona przez Sejm podnosi ją do przedziału od 30 tys. do 1 mln zł albo kary ograniczenia wolności. Odpowiadać może każdy uczestnik reklamy – zarówno zleceniodawca, jak i zleceniobiorca, czyli np. agencja lub twórca internetowy.
Czy browar może sponsorować wydarzenie sportowe?
Obecnie tak – piwo można reklamować z ograniczeniami, a surowsze zasady informowania o sponsorowaniu dotyczą producentów napojów od 8% alkoholu. Według opisów uchwalonej przez Sejm nowelizacji sponsoring nie zostanie całkowicie zakazany, ale ograniczy się do podania nazwy i znaku sponsora m.in. na biletach, plakatach i tablicach informacyjnych. Eksponowanie marek piwa na strojach czy parasolach w ogródkach budzi według branży wątpliwości.