Wydatki reklamowe w Polsce w 2026 roku: które media zyskują, a które tracą budżety

Pierwsza połowa 2026 r. potwierdziła trend widoczny od kilku lat: pieniądze reklamodawców przesuwają się z mediów o malejącej widowni do kanałów cyfrowych oraz tych, które pozwalają dotrzeć do klienta blisko momentu zakupu. Zmieniła się jednak skala. W 2025 r. przychody telewizji linearnej jeszcze rosły – według Publicis Groupe Polska o 1,2 proc. – a w I półroczu 2026 r. spadły o 2,4 proc. Rynek jako całość rośnie dzięki internetowi, wideo online i mediom, które przez lata uchodziły za tradycyjne: radiu, kinu i reklamie zewnętrznej.

Poniższa analiza opiera się głównie na półrocznym raporcie Publicis Groupe Polska, uzupełnionym o dane IAB Polska/PwC AdEx oraz prognozy Agory i WPP Media. Szerszy obraz rynku, jego wartości i metodologii szacunków przedstawiamy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce.

Ile wydano na reklamę w pierwszej połowie 2026 roku?

W I półroczu 2026 r. wydatki netto na reklamę w mediach wyniosły według Publicis Groupe Polska blisko 7,1 mld zł. To o 5,6 proc., czyli o 376,4 mln zł, więcej niż rok wcześniej. Tempo wzrostu wyraźnie się zmieniało: w I kwartale wyniosło 7,1 proc. (pierwotnie raportowane 6,7 proc. zostało skorygowane w górę), a w II kwartale 4,4 proc.

Autorzy raportu wskazali dwie przyczyny spowolnienia. Pierwszą jest kalendarz: Wielkanoc przypadła w 2026 r. 5 kwietnia, więc kampanie świąteczne ruszyły w marcu i zasiliły I kwartał. Drugą jest sport – Polska nie zakwalifikowała się na piłkarskie mistrzostwa świata 2026, co ograniczyło budżety, które w innym wypadku popłynęłyby do transmisji i kampanii kibicowskich.

Inne źródła potwierdzają kierunek. Agora oszacowała I kwartał 2026 r. na ok. 3,27 mld zł i wzrost o 6,8 proc., przy czym rosły wszystkie segmenty poza dziennikami. Badanie IAB Polska/PwC AdEx wyceniło reklamę online w I kwartale 2026 r. na 2,57 mld zł, o 10,6 proc. więcej niż rok wcześniej. Publicis podtrzymała prognozę wzrostu całego rynku w 2026 r. o 5,8 proc. Przy wzroście o 5,6 proc. w I półroczu oznacza to, że w drugiej połowie roku dynamika powinna być zbliżona do 6 proc. (wyliczenie redakcji na podstawie danych Publicis).

Które media zyskują, a które tracą budżety reklamowe?

Zyskują media, które rosną szybciej niż rynek: kino, wideo online, wyszukiwarki, radio i cyfrowa reklama zewnętrzna. Tracą telewizja linearna i prasa. Tabela zestawia wyniki I półrocza 2026 r. z prognozami na cały rok – widać w niej, że prognozy różnych autorów różnią się szczegółami, ale nie kierunkiem.

Różnice w kolumnach wynikają z definicji. Publicis liczy wydatki netto i wydziela wideo online z internetu, Agora prognozuje dynamikę segmentów w ujęciu własnej metodologii, a WPP Media liczy szerzej przychody reklamowe, łącznie z platformami i retail media. Dlatego np. internet w ujęciu WPP Media rośnie szybciej niż w ujęciu Publicis.

Dlaczego telewizja linearna traci, choć wideo rośnie?

Wydatki na wideo jako całość nadal rosną – w I półroczu 2026 r. o 3,4 proc., do ok. 3,6 mld zł – ale coraz większa ich część omija telewizję linearną. Jej udział w wydatkach na wideo spadł według Publicis w ciągu roku z 70,1 do 66,1 proc. W tym samym czasie wideo online zyskało 176,5 mln zł, czyli 17 proc. Reklama wideo na platformach społecznościowych (YouTube, Meta, TikTok) urosła o 19,8 proc., krótkie formy wideo w portalach o 8 proc., a serwisy streamingowe o 11,9 proc., osiągając 2,7 proc. udziału w wydatkach na wideo.

Spadek przychodów telewizji nastąpił mimo podwyżek cenników. Na 2026 r. TVP zapowiedziała wzrost kosztów dotarcia o 5 proc., TVN Media o 3 proc., a Polsat Media o 6,5 proc. Wyższa cena za dotarcie przy niższych przychodach wskazuje – w ocenie redakcji – że reklamodawcy kupili w telewizji mniej czasu reklamowego, a część budżetów wideo trafiła do internetu. Sygnały były widoczne już wcześniej: według Nielsen Media we wrześniu 2025 r. wartość cennikowa reklam w telewizji była tylko o 0,2 proc. wyższa niż rok wcześniej, a liczba wyemitowanych spotów spadła o 6,5 proc.

Dla nadawców odpowiedzią jest sprzedaż reklamy w aplikacjach i na telewizorach podłączonych do internetu. WPP Media spodziewa się, że reklama w CTV urośnie w 2026 r. o 20 proc. Jak nadawcy budują tę ofertę, opisujemy w tekście o reklamie CTV w Polsce, a szerszy spór o przyszłość mediów tradycyjnych – w komentarzu czy reklama tradycyjna się kończy.

Co dzieje się z budżetami w internecie?

Wydatki na reklamę internetową (bez wideo i ogłoszeń) wyniosły według Publicis w I półroczu 2026 r. 2 275,8 mln zł, o 8 proc. więcej niż rok wcześniej. Udział internetu w rynku wzrósł z 31,4 do 32,1 proc. Cały wzrost pochodził z wyszukiwarek: reklama w wyszukiwarkach (digital search) urosła o 15,9 proc., a reklama w wyszukiwarkach platform handlowych (retail search), stanowiąca ok. 8 proc. segmentu, aż o 24,8 proc. Pozostała reklama cyfrowa (digital non-search) skurczyła się o 0,7 proc., a display, który stanowi 92,2 proc. tego segmentu, o 0,6 proc.

Badanie IAB Polska/PwC AdEx, obejmujące całą reklamę online, pokazuje podobny układ sił. W I kwartale 2026 r. reklama w wyszukiwarkach (SEM) miała 32 proc. udziału w wydatkach online, wideo urosło o 20 proc., cyfrowy outdoor o ponad jedną piątą, a display stracił 2 proc. Ogłoszenia rosły w tempie rynku i awansowały na drugie miejsce wśród formatów, a reklama e-mailowa wyraźnie spadła. Szczegóły podziału budżetów cyfrowych omawiamy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce, a metodologię samego badania w tekście o IAB AdEx. Szybki wzrost retail search to efekt rozwoju reklamy w sklepach internetowych, który opisujemy w artykule o retail media sieci handlowych.

Jak rosną radio, reklama zewnętrzna i kino?

Radio zwiększyło w I półroczu 2026 r. wpływy o 9,2 proc. (42,4 mln zł), do 501,8 mln zł, a jego udział w rynku wzrósł z 6,8 do 7,1 proc. Najmocniej rosło w I kwartale (+12,1 proc.), gdy farmacja zwiększyła wydatki na reklamę radiową o 34,7 proc. Reklama zewnętrzna zyskała 6,7 proc. (32,1 mln zł), ale wzrost jest nierówny: przychody nośników cyfrowych zwiększyły się o 27,6 proc., a tradycyjnych tylko o 0,2 proc. Udział nośników cyfrowych w przychodach OOH wzrósł w ciągu roku z 23,7 do 28,3 proc. O tym, jak planować kampanie na billboardach i ekranach, piszemy w przewodniku po reklamie zewnętrznej.

Najszybciej rosnącym medium było kino: 110,8 mln zł wpływów i dynamika 21 proc. W I kwartale reklamę kinową zwiększały głównie sektory media oraz czas wolny. Kino ma jednak tylko 1,6 proc. udziału w rynku, więc jego wzrost niewiele zmienia w obrazie całości.

Które sektory zwiększają, a które ograniczają wydatki reklamowe?

W I półroczu 2026 r. budżety zwiększyło 11 z 16 sektorów analizowanych przez Publicis Groupe Polska. Najwięcej dołożył handel – 107,4 mln zł (+6,7 proc.) – którego udział w rynku wzrósł do 25 proc. Liderami handlu byli Media Expert, Lidl i Kaufland. Mocno wzrosły też wydatki sektora media (+63,2 mln zł, +18 proc.). Najwięcej straciły żywność (-50,1 mln zł, -8,3 proc.), której udział spadł do 8,1 proc., oraz napoje i alkohole (-46,1 mln zł, -18,1 proc.). Farmacja i leki utrzymały drugie miejsce z udziałem 11,1 proc.

Spadek w sektorze napojów i alkoholi zaczął się już w I kwartale, gdy jego wydatki zmalały o 21,6 mln zł, czyli o 31,9 proc. – był to wówczas największy spadek spośród wszystkich sektorów. Handel w tym samym kwartale zwiększył budżety o 80,9 mln zł (+11,7 proc.). Rok 2026 kontynuuje więc układ z 2025 r., gdy handel dołożył do rynku 373,3 mln zł, a najwięcej oszczędzała telekomunikacja (-72,5 mln zł). Dla mediów oznacza to rosnącą zależność od jednego sektora: co czwarta złotówka wydana na reklamę pochodzi z handlu, więc decyzje kilku dużych sieci detalicznych mają odczuwalny wpływ na wyniki nadawców i wydawców. Kto konkretnie stoi za tymi liczbami, pokazujemy w zestawieniu największych reklamodawców w Polsce.

Co te dane oznaczają dla planu mediowego na koniec 2026 roku?

Dane z I półrocza są dobrym materiałem do przeglądu planów na IV kwartał i budżetów na 2027 r. Nie oznaczają, że każda marka powinna przenosić pieniądze tam, gdzie rośnie rynek – telewizja wciąż odpowiada za dwie trzecie wydatków na wideo i pozostaje medium masowego zasięgu – ale pomagają zadać właściwe pytania.

Jak przygotować budżet na najbardziej zatłoczony okres w roku, wyjaśniamy w poradniku o budżecie reklamowym na IV kwartał, a mechanizm rosnących cen – w tekście o inflacji mediowej. Czego domy mediowe spodziewają się po kolejnym roku, opisujemy w analizie prognoz rynku reklamy na 2027 rok, a sposób przełożenia tych danych na konkretne decyzje – w tekście o tym, jak powstaje plan mediowy.