Prognozy rynku reklamy na 2027 rok: czego spodziewają się domy mediowe

Prognozy rynku reklamy na kolejny rok powstają etapami. Najpierw pojawiają się prognozy globalne, aktualizowane kilka razy w roku, potem – zwykle w grudniu – prognozy domów mediowych dla poszczególnych krajów, a na początku roku podsumowania i pierwsze korekty. Na koniec października 2026 r. obraz 2027 r. składa się więc z prognoz światowych, szacunków dla reklamy online w Polsce i trendów widocznych w danych z 2026 r.

W tym tekście zbieramy dostępne prognozy, wyjaśniamy, skąd biorą się różnice między nimi, i pokazujemy, jak przygotować budżet na rok, dla którego pełne liczby jeszcze nie istnieją. Aktualny stan rynku opisujemy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce.

Kiedy domy mediowe publikują prognozy na kolejny rok?

Prognozy rynku reklamy mają stały rytm publikacji. Znajomość tego kalendarza pozwala zaplanować moment przeglądu budżetu i uniknąć opierania decyzji na nieaktualnych liczbach. Tabela pokazuje, kiedy w ostatnich miesiącach ukazywały się najważniejsze opracowania.

Z tego kalendarza wynika, że pierwsze pełne prognozy dla Polski na 2027 r. powinny pojawić się w grudniu 2026 r., a ich weryfikacja – wraz z podsumowaniem 2026 r. przez Publicis Groupe Polska – w lutym 2027 r. O tym, jak czytać każde z tych opracowań i czym się różnią, piszemy w przewodniku po raportach o rynku reklamy.

Co mówią globalne prognozy na 2027 rok?

Globalne prognozy na 2027 r. są dodatnie, ale różnią się skalą wzrostu o kilka punktów procentowych. Wynika to głównie z metodologii: autorzy inaczej liczą przychody największych platform cyfrowych i obejmują różną liczbę rynków.

Zestawienie prognoz wydatków z prognozą inflacji mediowej daje ważną wskazówkę: jeśli ceny mediów rosną o 4,5 proc. rocznie, to przy wzroście wydatków o 5,5 proc. (dentsu) realny przyrost kupowanych kontaktów jest niewielki. Według WARC trzy platformy – Alphabet, Amazon i Meta – odpowiadają w 2026 r. łącznie za 59,7 proc. światowych wydatków reklamowych poza Chinami, więc to ich wyniki w największym stopniu decydują o globalnej dynamice.

Jakie sygnały dla polskiego rynku dają dane z 2026 roku?

Dane z 2026 r. wskazują, że polski rynek reklamy wchodzi w 2027 r. ze stabilnym, choć wolniejszym wzrostem. Według Publicis Groupe Polska dynamika spadła z 7,1 proc. w I kwartale do 4,4 proc. w II kwartale 2026 r., a w całym roku ma wynieść 5,8 proc. Prognozy innych autorów na 2026 r. pokazuje tabela.

Najbardziej konkretną liczbą dotyczącą 2027 r. jest szacunek IAB Polska i PwC: reklama online ma przekroczyć 13 mld zł prawdopodobnie w 2027 r. Przy ok. 12 mld zł w 2026 r. oznaczałoby to wzrost o co najmniej ok. 8 proc. (wyliczenie redakcji). PwC prognozuje dla polskiej reklamy online średnioroczny wzrost w latach 2023–2028 na poziomie 12,2 proc., wobec 9,5 proc. na świecie. WPP Media zwracała z kolei uwagę, że polski rynek reklamy rośnie ok. trzy razy szybciej niż PKB, co wiąże jego wynik w 2027 r. z kondycją gospodarki. Wyniki 2026 r. według mediów omawiamy w analizie wydatków reklamowych w 2026 roku.

Które media mają największy potencjał wzrostu w 2027 roku?

W ocenie redakcji, opartej na danych z 2026 r. i prognozach globalnych, największy potencjał wzrostu w 2027 r. mają cztery obszary.

• Retail media i reklama w serwisach handlowych. Retail search rósł w I półroczu 2026 r. o 24,8 proc. według Publicis, kategoria „commerce” w prognozie WPP Media dla Polski na 2026 r. o 14,7 proc., a dentsu prognozuje globalny wzrost retail media w 2027 r. o 11,4 proc. Rozwój tego rynku opisujemy w tekście o retail media sieci handlowych.
• Telewizja podłączona do internetu i streaming. WPP Media prognozuje dla CTV w Polsce wzrost o 20 proc. w 2026 r., a serwisy streamingowe zwiększyły wpływy reklamowe w I półroczu 2026 r. o 11,9 proc. Ofertę nadawców w tym kanale opisujemy w tekście o reklamie CTV w Polsce.
• Cyfrowa reklama zewnętrzna. Przychody nośników cyfrowych wzrosły w I półroczu 2026 r. o 27,6 proc., a ich udział w przychodach OOH – do 28,3 proc.
• Wideo w mediach społecznościowych i wyszukiwanie. Reklama wideo na platformach społecznościowych rosła w I półroczu 2026 r. o 19,8 proc., a wyszukiwarki o 15,9 proc. WPP Media zalicza do kategorii wyszukiwania także wyszukiwanie z użyciem AI.

Pod presją pozostaną telewizja linearna i prasa. Dentsu zakłada globalnie zerowy wzrost wydatków na telewizję linearną w 2026 r., a w Polsce jej przychody spadły w I półroczu 2026 r. o 2,4 proc. według Publicis. Nowym elementem są reklamy w asystentach AI – co ich pojawienie się oznacza dla podziału budżetów, analizujemy w tekście o reklamach w ChatGPT a rynku reklamy, a szerzej o tym, co w marketingu zmienia AI, piszemy w komentarzu o marketingu w erze AI.

Co może zmienić prognozy na 2027 rok?

Prognozy reklamowe są wrażliwe na czynniki spoza branży. Na 2027 r. warto obserwować kilka z nich.

• Geopolityka. WARC w październiku 2026 r. ostrzegał, że eskalacja napięć geopolitycznych może obniżyć prognozy.
• Kalendarz polityczny. Jesienią 2027 r. upływa kadencja Sejmu wybranego w październiku 2023 r., więc w drugiej połowie roku przypadnie kampania wyborcza, która zwiększa popyt na część mediów.
• Kalendarz sportowy. W 2026 r. mundial podniósł globalną inflację mediową; w 2027 r. nie odbędzie się męski turniej piłkarski rangi mistrzostw świata ani Europy, co może łagodzić presję cenową w telewizji.
• Inflacja mediowa. Przy prognozowanych 4,5 proc. według WFA znaczna część wzrostu wydatków będzie efektem cen, a nie większej liczby kontaktów – mechanizm ten opisujemy w tekście o inflacji mediowej.
• Kondycja handlu. Handel odpowiada za ok. 25 proc. polskiego rynku reklamy, więc decyzje kilku dużych sieci mogą zmienić dynamikę całego rynku.

Jak przygotować budżet reklamowy na 2027 rok?

Skoro pełne prognozy dla Polski pojawią się dopiero w grudniu, a cenniki telewizyjne na 2027 r. nadawcy ogłoszą zwykle w podobnym terminie, budżet na 2027 r. warto przygotować w wariantach i zaktualizować go po publikacji danych.

Prognozy są narzędziem, a nie wyrocznią. W ostatnich latach domy mediowe kilkakrotnie w ciągu roku korygowały swoje szacunki – Publicis Groupe Polska w listopadzie 2025 r. obniżyła prognozę na 2025 r. do 6,7 proc. z powodu słabszej telewizji, a ostatecznie rynek urósł o 6,9 proc. Budżet na 2027 r. powinien więc przewidywać moment przeglądu, a nie zakładać, że liczby z grudnia pozostaną aktualne przez cały rok.