Najwięksi reklamodawcy w Polsce: kto wydaje najwięcej na reklamę i w jakich mediach

Polski rynek reklamy ma wyraźnych liderów: sieci handlowe, producentów leków bez recepty i koncerny dóbr szybkozbywalnych. Nazwy w czołówce zmieniają się jednak w zależności od medium i miesiąca, a publiczne zestawienia rzadko obejmują cały rok i wszystkie media naraz. Dlatego na pytanie, kto wydaje najwięcej, trzeba odpowiadać z zastrzeżeniem: w czym, kiedy i według jakiej metody.

W tym tekście zestawiamy potwierdzone dane z trzech typów źródeł – monitoringu telewizji Nielsen Media, badania gemiusAdReal oraz szacunków sektorowych Publicis Groupe Polska – i pokazujemy, jak je czytać. Ogólny obraz rynku, jego wartości i podziału na media przedstawiamy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce.

Kto jest największym reklamodawcą w Polsce?

W telewizji, która wciąż jest największym pojedynczym medium, czołówkę reklamodawców od miesięcy tworzą Lidl, Aflofarm i Procter & Gamble. We wrześniu 2026 r. najwięcej w cenach cennikowych wydał według Nielsen Media Aflofarm (167,2 mln zł), a tuż za nim Lidl (162,1 mln zł). Rok wcześniej, we wrześniu 2025 r., kolejność była odwrotna: Lidl wyprzedził Aflofarm i Procter & Gamble. W internecie i radiu najaktywniejszy jest Media Expert, który w grudniu 2025 r. miał według gemiusAdReal najwięcej kontaktów reklamowych online oraz najwyższy udział w szacowanych wydatkach w telewizji i radiu.

W ujęciu sektorowym przewaga handlu jest bezdyskusyjna. Według Publicis Groupe Polska w I półroczu 2026 r. handel odpowiadał za 25 proc. wszystkich wydatków na reklamę, a jego liderami byli Media Expert, Lidl i Kaufland.

Jak powstają rankingi reklamodawców i jak je czytać?

Rankingi reklamodawców powstają na podstawie monitoringu emisji, a nie faktur. Badacze rejestrują, które reklamy i jak często pojawiły się w mediach, a następnie przypisują im wartość według cenników lub modeli szacunkowych. Każda metoda odpowiada na inne pytanie.

Najczęstszy błąd to porównywanie kwot cennikowych z wartością rynku liczoną netto. Jeśli jeden reklamodawca wydał w miesiącu 160 mln zł w cenach cennikowych, nie znaczy to, że zapłacił nadawcom tyle pieniędzy – rabaty negocjowane przez domy mediowe obniżają faktyczne kwoty. Dane cennikowe są natomiast dobre do porównywania aktywności reklamodawców między sobą i w czasie. Jak Nielsen mierzy widownię i emisje, wyjaśniamy w tekście o oglądalności telewizji, a metodologię Gemiusa – w artykule o badaniu Mediapanel.

Kto wydaje najwięcej na reklamę telewizyjną?

W telewizji dominują dwie grupy: sieci handlowe oraz producenci leków bez recepty i suplementów. Tabela pokazuje czołówkę z dwóch wrześni według Nielsen Media – miesiąca, w którym po wakacjach rusza jesienny sezon reklamowy.

We wrześniu 2025 r. czterech z pięciu liderów ograniczyło wydatki rok do roku – Aflofarm o 26,5 proc., Ferrero o 18,1 proc., Lidl o 7,9 proc., Procter & Gamble o 4,6 proc. – a łączna wartość cennikowa reklam w telewizji była tylko o 0,2 proc. wyższa niż rok wcześniej. We wrześniu 2026 r. obraz się odwrócił: Lidl wydał o ok. 28 mln zł więcej niż rok wcześniej (wyliczenie redakcji na podstawie danych Nielsen Media), a Aflofarm wrócił na pierwsze miejsce.

Badanie gemiusAdReal pokazuje telewizję z innej strony – przez udziały w szacowanych wydatkach. W listopadzie 2025 r. prowadził Media Expert (3,7 proc.) przed Rossmannem (2,6 proc.) i Lidlem (2,5 proc.), a w grudniu 2025 r. Media Expert (6,1 proc.) przed Lidlem (3,8 proc.) i Rossmannem (2,35 proc.). Wśród branż w telewizji w grudniu 2025 r. najwięcej kontaktów reklamowych wygenerował handel (27,6 proc.), przed farmacją (19,5 proc.) i żywnością (13,3 proc.). O tym, jak kupuje się czas antenowy, piszemy w przewodniku po reklamie w telewizji.

Kto prowadzi w reklamie internetowej i radiowej?

W internecie liderami są sieci i platformy handlowe. W grudniu 2025 r. najwięcej kontaktów reklamowych wygenerowali według gemiusAdReal Media Expert (4,7 mld, zasięg 83 proc. internautów), Temu (3 mld) i Allegro (2,4 mld). Miesiąc wcześniej kolejność była podobna: Media Expert (4,3 mld), Temu (3,4 mld) i Allegro (3,4 mld). Handel odpowiadał w grudniu 2025 r. za 44,5 proc. wszystkich kontaktów reklamowych w internecie. Obecność platformy Temu w czołówce pokazuje, że o uwagę polskich internautów konkurują już nie tylko krajowi sprzedawcy.

Ranking według kontaktów reklamowych mówi o skali obecności, a nie o wydatkach. Kontakt to pojedyncza ekspozycja reklamy na osobę z badanej populacji, więc wysoka liczba kontaktów może wynikać zarówno z dużego budżetu, jak i z taniego zakupu powierzchni o dużej liczbie odsłon. Zasięg na poziomie ponad 80 proc. internautów oznacza z kolei, że reklamy Media Expert, Temu czy Allegro w ciągu miesiąca zobaczyła zdecydowana większość osób korzystających z internetu.

W radiu przewaga jednego reklamodawcy jest jeszcze wyraźniejsza. W grudniu 2025 r. Media Expert miał według gemiusAdReal 15,3 proc. szacowanych wydatków na reklamę radiową, RTV Euro AGD 6,1 proc., a Lidl 2,5 proc. W listopadzie 2025 r. trzecie miejsce zajmował MediaMarkt (2,9 proc.). Radio jest szczególnie ważne dla sieci elektronicznych, które komunikują w nim promocje cenowe. Jak wybrać stację i zaplanować kampanię radiową, wyjaśniamy w przewodniku po reklamie w radiu.

Które sektory wydają najwięcej na reklamę?

Trzy sektory – handel, farmacja i żywność – odpowiadają łącznie za blisko połowę polskiego rynku reklamy. Tabela pokazuje ich pozycję i zmiany według Publicis Groupe Polska.

W 2025 r. budżety zwiększyło 11 z 16 sektorów. Najmocniej rósł handel z liderami Media Expert, Lidl i Kaufland, a najmocniej cięła telekomunikacja – najbardziej ograniczyły wydatki P4, Cyfrowy Polsat i Orange Polska. W I półroczu 2026 r. układ był podobny: 11 sektorów na plusie, 5 na minusie. Udziały sektorów zmieniają się też w ciągu roku. Farmacja miała w I kwartale 2026 r. 13,2 proc. rynku, a w całym I półroczu 11,1 proc. – w ocenie redakcji to efekt sezonowości kampanii leków na przeziębienie i odporność, skoncentrowanych w miesiącach zimowych. Handel utrzymuje udział na poziomie ok. 25 proc. niezależnie od pory roku, bo kupuje media w sposób ciągły. Szczegółowy bilans mediów i sektorów w 2026 r. opisujemy w analizie wydatków reklamowych w 2026 roku.

Dlaczego handel i farmacja dominują w reklamie?

Dominacja handlu wynika z modelu biznesowego sieci detalicznych: konkurują ceną i promocjami, które trzeba komunikować co tydzień, a sprzedaż reaguje na reklamę szybko i mierzalnie. Sieci dyskontowe, drogeryjne i elektroniczne kupują więc media w sposób ciągły, a nie kampaniami. W ocenie redakcji dodatkowym czynnikiem jest rosnąca konkurencja ze strony platform internetowych, w tym zagranicznych, co widać w obecności Temu w czołówce reklamodawców internetowych. Część sieci sama zarabia też na reklamie, sprzedając powierzchnię w sklepach i aplikacjach producentom – o tym zjawisku piszemy w tekście o retail media sieci handlowych.

Farmacja zawdzięcza wysoką pozycję reklamie leków bez recepty i suplementów, które konkurują o uwagę w aptekach i drogeriach. Wśród największych reklamodawców telewizyjnych regularnie pojawiają się Aflofarm i Natur Produkt Pharma. To sektor szczególnie aktywny w telewizji i radiu – w I kwartale 2026 r. farmacja zwiększyła wydatki na reklamę radiową o 34,7 proc. według Publicis.

Co rankingi oznaczają dla mniejszych marek i agencji?

Dla mniejszych reklamodawców rankingi są przede wszystkim mapą konkurencji o uwagę. Pokazują, kiedy i w jakich mediach najwięksi gracze są najbardziej aktywni, a więc kiedy reklama będzie najdroższa i najtrudniej będzie się przebić. Przykładowo intensywność kampanii sieci handlowych w listopadzie i grudniu podnosi ceny w całym sezonie, o czym piszemy w poradniku o budżecie reklamowym na IV kwartał.

• Sprawdzaj udział swojej marki w wydatkach kategorii (share of voice) i porównuj go z udziałem w rynku – metodę opisujemy w tekście o excess share of voice.
• Planuj emisje poza okresami największej aktywności liderów, jeśli cel kampanii na to pozwala.
• Szukaj mediów i formatów, w których najwięksi reklamodawcy są mniej obecni, np. lokalnych lub tematycznych.
• Uwzględniaj w budżecie wzrost cen mediów – na 2026 r. nadawcy podnieśli koszty dotarcia o 3–6,5 proc., co opisujemy w tekście o inflacji mediowej.
• Przy wyborze domu mediowego pytaj o skalę zakupów i warunki, jakie może wynegocjować – kwestie te omawiamy w tekście o przetargu na dom mediowy.

Rankingi z jednego miesiąca warto traktować ostrożnie. Pozycja reklamodawcy zależy od kalendarza jego kampanii, a pojedynczy miesiąc może być nietypowy. Lepszy obraz daje śledzenie tych samych zestawień przez kilka miesięcy i porównywanie ich z danymi sektorowymi.