Retail media sieci handlowych w Polsce: kto sprzedaje reklamy w sklepach i aplikacjach

Reklamy w sklepach i aplikacjach handlowych sprzedaje w Polsce coraz więcej detalistów, ale rynek ma wyraźnego lidera. Allegro zarobiło na reklamie w 2025 r. 1,41 mld zł, a w II kwartale 2026 r. – 436,8 mln zł. Za nim budują się mniejsze sieci retail media: Empik Ads w handlu internetowym i salonach, Żabka Ads w sieci sklepów convenience, a także oferty Carrefour, Auchan, Rossmanna i Kauflandu. Poniżej opisujemy, kto i co dokładnie sprzedaje, jaką część rynku to stanowi i gdzie kończą się możliwości sieci handlowych.

Czym jest retail media i dlaczego sieci handlowe sprzedają reklamy?

Retail media to reklama sprzedawana przez detalistę na jego własnych kanałach – w sklepie internetowym, aplikacji, na ekranach w sklepach – lub poza nimi, ale na podstawie jego danych zakupowych. Sieć sprzedającą takie powierzchnie nazywa się siecią retail media (retail media network, RMN).

Dla detalisty to źródło wysokomarżowych przychodów, które nie wymagają zwiększania sprzedaży towarów. Dla producenta to możliwość dotarcia do klienta tuż przed decyzją zakupową i – co najważniejsze – powiązania reklamy z rzeczywistą transakcją. Takiego pomiaru w zamkniętej pętli (closed loop) nie zapewnia większość wydawców ani platform społecznościowych, bo nie widzą one, co klient kupił.

W globalnej skali najbardziej znanym przykładem jest Amazon. Według prognozy Emarketera opisanej w kwietniu 2026 r. Amazon przejmie w 2026 r. 9 proc. światowych wydatków na reklamę cyfrową, czyli ok. 82 mld dolarów. W Polsce rolę lokalnego lidera pełni Allegro, a sieci stacjonarne dopiero budują infrastrukturę.

Ile warte jest retail media w Polsce?

Nie ma jednej oficjalnej wartości polskiego rynku retail media, bo badania różnie definiują jego granice. Najbardziej wiarygodnym punktem odniesienia jest badanie IAB Polska/PwC AdEx. Według Raportu Strategicznego IAB Polska ponad jedna trzecia segmentu SEM to lokalne przychody reklamowe związane z e-commerce, czyli przede wszystkim płatne wyróżnienia ofert w wyszukiwarkach platform handlowych. Ponieważ SEM miał w 2025 r. 30 proc. z 10,9 mld zł wydatków na reklamę online, z wyliczenia redakcji wynika, że chodzi o kwotę przekraczającą 1,1 mld zł.

Szacunki branżowe obejmujące także reklamę w sklepach stacjonarnych i formaty wizerunkowe, publikowane w latach 2025–2026, mieszczą się w przedziale ok. 1,6–2 mld zł rocznie. Rozrzut wynika z definicji: część analiz liczy tylko reklamę na własnych kanałach sieci, inne doliczają kampanie poza nimi, ekrany w sklepach czy budżety marketingu handlowego, które producenci przekazują sieciom w ramach umów handlowych. IAB Polska zapowiada rozbudowę analiz o moduł poświęcony retail media, co z czasem może ujednolicić dane. Jak czytać kolejne edycje badania, wyjaśniamy w tekście o raporcie IAB AdEx.

Niezależnie od definicji punktem odniesienia dla całego rynku jest Allegro, które jako spółka giełdowa raportuje przychody z reklam (1,41 mld zł w 2025 r.). Pozostałe sieci nie ujawniają wyników swoich biur reklamy, więc ich skali nie da się wiarygodnie porównać. Pozycję retail media na tle wyszukiwarek, social media i wideo przedstawiamy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce.

Kto sprzedaje reklamy w sklepach internetowych i aplikacjach?

Allegro Ads

Allegro jest największym sprzedawcą retail media w Polsce. W 2025 r. przychody spółki z reklam wyniosły 1,41 mld zł, o 29,7 proc. więcej niż rok wcześniej; w samym IV kwartale 2025 r. – 434,6 mln zł. W II kwartale 2026 r. przychody z reklam sięgnęły 436,8 mln zł, rosnąc o ponad 31 proc. rok do roku, przy wartości sprzedaży brutto (GMV) 19,57 mld zł i 20,9 mln aktywnych kupujących, z czego 15,6 mln w Polsce.

15 października 2026 r. Allegro zapowiedziało Allegro Brand Ads Manager – platformę typu commerce DSP do zakupu kampanii opartych na danych zakupowych serwisu także poza nim, m.in. na powierzchniach dużych polskich wydawców internetowych. System ma rekomendować kombinacje kanałów, formatów i grup docelowych, a pełną dostępność dla wszystkich klientów zapowiedziano na I kwartał 2027 r. Listy wydawców w momencie zapowiedzi nie opublikowano.

Empik Ads

Empik sprzedaje reklamy w serwisie Empik.com i w aplikacji przez samoobsługowe narzędzie Empik Ads, skierowane do sprzedawców marketplace, dostawców, producentów i agencji. Według informacji z maja 2025 r. korzystało z niego ponad 1700 partnerów. Oferta obejmuje też ponad 370 salonów z nośnikami cyfrowymi i tradycyjnymi: ekrany witrynowe (w 2024 r. w co trzecim salonie), telewizory w strefie przykasowej, ekrany kas samoobsługowych i terminale płatnicze. Empik zapowiadał możliwość prowadzenia kampanii również poza Empik.com.

Aplikacje zakupowe

Powierzchnie reklamowe sprzedają też aplikacje, które nie są sklepami, ale towarzyszą zakupom – np. aplikacje z listami zakupów i gazetkami promocyjnymi. Ich atutem jest moment kontaktu: użytkownik planuje zakupy, a reklama może trafić na listę, zanim klient wejdzie do sklepu.

Które sieci stacjonarne budują własne media w sklepach?

Sieci stacjonarne mają dwa zasoby: ruch w sklepach i dane z programów lojalnościowych. Część z nich uruchomiła już własne biura reklamy, inne testują ekrany lub współpracują z partnerami technologicznymi.

Żabka Ads to najlepiej opisana oferta wśród sieci stacjonarnych. W komunikacie ze stycznia 2025 r. Żabka podała, że reklamy wyświetla na ponad 1500 cyfrowych nośnikach, a do planowania wykorzystuje dane sprzedażowe z ponad 11 tys. sklepów oraz zagregowane statystyki z aplikacji Żappka, udostępniane za zgodą użytkowników. Kampanie mogą być ogólnopolskie lub lokalne; pilotażową kampanię przeprowadził Red Bull. W październiku 2026 r. Żabka Ads dołączyła do IAB Polska, co daje sieciom handlowym głos w pracach nad standardami rynku reklamy cyfrowej.

Rossmann pod koniec stycznia 2026 r. ogłosił współpracę z One Tech Group w obszarze reklamy w sklepach. Carrefour Polska rozbudowuje sieć ekranów multimedialnych w hipermarketach i supermarketach, umożliwiając kampanie partnerskie i sprzedaż powierzchni w czasie rzeczywistym. Kaufland prowadzi pomiar kampanii w zamkniętej pętli we współpracy z The Trade Desk, łącząc ekspozycję reklamy z transakcjami online i offline. Ekrany w sklepach to w praktyce odmiana cyfrowej reklamy zewnętrznej – jej planowanie opisujemy w przewodniku po reklamie zewnętrznej.

Jak sieci handlowe konkurują z platformami i wydawcami o budżety?

Retail media czerpie z trzech pul pieniędzy. Pierwsza to budżety efektywnościowe, które dotąd trafiały do wyszukiwarek – stąd w AdEx reklama w wyszukiwarkach sklepów jest liczona razem z SEM. Rywalizację o te budżety z Google i Bingiem opisujemy w tekście o rynku reklamy w wyszukiwarkach. Druga pula to marketing handlowy producentów, czyli pieniądze na promocje i ekspozycję w sklepach, które przenoszą się do kanałów cyfrowych. Trzecia to budżety wizerunkowe, o które sieci zaczynają konkurować z wydawcami i platformami wideo.

Najważniejszy ruch ostatnich miesięcy to wyjście poza własne powierzchnie. Allegro Brand Ads Manager ma pozwolić kupować reklamę na stronach wydawców z wykorzystaniem danych zakupowych Allegro – to model, w którym sieć handlowa staje się graczem rynku programmatic. Jak działa ten rynek i ile zabierają w nim pośrednicy, analizujemy w tekście o programmatic w Polsce. Dla wydawców taka współpraca może być dodatkowym źródłem popytu, ale też oznacza, że to sieć handlowa kontroluje najcenniejszy zasób – dane o zakupach. Szerzej o tym, czy krajowe media mogą konkurować z dużymi platformami, piszemy w komentarzu o wydawcach i platformach.

W ocenie redakcji przewaga polskich sieci nad globalnymi platformami polega na lokalnych danych transakcyjnych i obecności w sklepach stacjonarnych. Słabością jest rozdrobnienie: reklamodawca, który chce dotrzeć do klientów kilku sieci, musi kupować w kilku systemach o różnych formatach i miarach. Koordynacja zakupu w wielu sieciach to jeden z argumentów za powierzeniem tego obszaru wyspecjalizowanemu partnerowi; o roli takich firm piszemy w przewodniku po domach mediowych.

Jakie bariery hamują rozwój retail media w Polsce?

Największą barierą jest brak wspólnych standardów. Każda sieć sama definiuje formaty, sposób liczenia wyświetleń na ekranach w sklepach i metodę przypisywania sprzedaży reklamie. Wyniki raportowane przez sieć bywają trudne do porównania z wynikami innych kanałów. Dlatego coraz częściej mówi się o niezależnej weryfikacji – w polskich projektach pojawiają się m.in. Criteo, Nielsen i The Trade Desk jako dostawcy technologii lub pomiaru.

Drugą barierą jest jakość pomiaru przyrostowego. Sieć widzi, że klient, który zobaczył reklamę, kupił produkt, ale nie zawsze potrafi wykazać, że kupiłby go bez reklamy rzadziej. Bez testów z grupą kontrolną trudno ocenić, czy kampania przyniosła nową sprzedaż, czy tylko przypisała sobie zakupy, które i tak by się odbyły. Metody takich testów opisujemy w tekście o mierzeniu efektywności reklamy.

Reklamodawcy, którzy porównują oferty sieci, najczęściej sprawdzają kilka elementów:

• skalę: liczbę klientów, sklepów, ekranów i aktywnych użytkowników aplikacji, z datą danych;
• źródło danych o odbiorcach i podstawę prawną ich wykorzystania (zgody w programie lojalnościowym);
• metodę pomiaru sprzedaży i dostępność testów przyrostowych z grupą kontrolną;
• możliwość emisji poza kanałami sieci i jej koszt w łańcuchu zakupu;
• dostęp do danych po kampanii: czy reklamodawca dostaje raport zagregowany, czy może łączyć wyniki z własnymi danymi;
• relację budżetu reklamowego z warunkami handlowymi, żeby wydatki na retail media nie były ukrytą formą rabatu.

W najbliższych kwartałach rynek będzie obserwował przede wszystkim dwa wydarzenia: pełne uruchomienie Allegro Brand Ads Manager w I kwartale 2027 r. i ewentualny moduł retail media w badaniu IAB Polska. Retail media zyskuje na znaczeniu zwłaszcza w okresie największych zakupów – planowanie budżetu na koniec roku opisujemy w tekście o budżecie reklamowym na IV kwartał, a pozycję globalnych platform, z którymi sieci handlowe konkurują, w analizie udziału Google i Meta w polskiej reklamie.