Reklama internetowa w Polsce: udział search, social, wideo i display w wydatkach – przewodnik

Według badania IAB Polska/PwC AdEx polscy reklamodawcy wydali w 2025 r. na reklamę internetową 10,9 mld zł, o 14,6 proc. więcej niż rok wcześniej. Przyrost wyniósł ok. 1,4 mld zł, a internet umocnił pozycję największego medium reklamowego w kraju. Najwięcej pieniędzy trafiło do wyszukiwarek (SEM – 30 proc. rynku online), następnie do reklamy graficznej (display – 24 proc.) i wideo (20 proc.). Wydatki w mediach społecznościowych, które AdEx pokazuje jako osobny przekrój danych, sięgnęły 1,87 mld zł, czyli 17 proc. rynku. W tym przewodniku wyjaśniamy, jak czytać te liczby, kto na nich zarabia i co zmieniło się w pierwszych miesiącach 2026 r.

Ile jest warta reklama internetowa w Polsce?

Reklama internetowa (reklama online, digital) to wszystkie płatne formy komunikacji emitowane w sieci: linki sponsorowane w wyszukiwarkach i sklepach internetowych, banery, wideo, ogłoszenia, mailingi i cyfrowe nośniki zewnętrzne. Najczęściej cytowaną miarą jej wartości w Polsce jest AdEx – badanie prowadzone przez IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r., oparte na danych zbieranych od uczestników rynku i opracowywanych przez PwC.

Wyniki za 2025 r. IAB Polska opublikowało 11 maja 2026 r. Rynek osiągnął 10,9 mld zł, co oznacza kolejny rekord i dwucyfrową dynamikę (14,6 proc.). Tempo było jednak wolniejsze niż w 2024 r., gdy reklama online rosła średnio o 17 proc. Po pierwszym półroczu 2025 r. wartość rynku wynosiła 5,1 mld zł (wzrost o 17 proc.), po trzech kwartałach – 7,6 mld zł (wzrost o 15,9 proc.), a w drugiej połowie roku dynamika stopniowo słabła.

Według Raportu Strategicznego IAB Polska „Internet 2025/2026” internet odpowiada za ponad 60 proc. gotówkowej wartości całego polskiego rynku reklamy, a jego udział wzrósł w 2025 r. o prawie 3 punkty procentowe. Telewizja, druga w kolejności, ma ok. 28 proc. udziału i rosła w 2025 r. o ok. 1 proc. Pełny obraz wszystkich mediów, z telewizją, radiem i outdoorem, opisujemy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce.

Pierwsze dane za 2026 r. pokazują dalsze, choć wolniejsze wzrosty. W I kwartale 2026 r. wartość reklamy online wyniosła 2,57 mld zł, o 10,6 proc. więcej niż rok wcześniej (przyrost ok. 250 mln zł). Wyniki za ten okres IAB Polska podało 25 sierpnia 2026 r. i do połowy października 2026 r. było to najnowsze opublikowane wydanie badania. Jak powstaje AdEx, co obejmuje i dlaczego kolejne edycje ukazują się z opóźnieniem, wyjaśniamy w tekście o raporcie IAB AdEx.

Jak badanie AdEx dzieli rynek na formaty i przekroje?

Format w AdEx to sposób emisji reklamy, który można jednoznacznie przypisać do jednej kategorii: reklama w wyszukiwarkach (SEM), reklama graficzna (display), wideo, ogłoszenia, e-mail marketing i cyfrowa reklama zewnętrzna (DOOH). Udziały formatów sumują się do 100 proc. wydatków na reklamę online.

Przekrój (kanał lub model sprzedaży) to inny sposób patrzenia na te same pieniądze. AdEx osobno pokazuje m.in. reklamę w mediach społecznościowych, reklamę mobilną i programmatic, czyli zakup automatyczny. Te kategorie nakładają się na formaty. Kampania wideo kupiona w aukcji w serwisie społecznościowym i obejrzana na smartfonie trafia jednocześnie do formatu „wideo” oraz do przekrojów „social”, „programmatic” i „mobile”.

Z tego rozróżnienia wynika najczęstszy błąd przy cytowaniu danych: dodawanie udziału social media (17 proc.) czy programmatic (ok. 47 proc.) do udziałów SEM, displayu i wideo. Taka suma przekracza 100 proc. i nie ma sensu analitycznego. Social media należy porównywać z całym rynkiem online, a nie z poszczególnymi formatami.

Warto też pamiętać, że AdEx obejmuje formaty słabo widoczne w innych pomiarach – ogłoszenia, niektóre komponenty marketingu w wyszukiwarkach i e-mail marketing. Dlatego wartości z AdEx są wyższe niż szacunki oparte wyłącznie na monitoringu reklam graficznych i trudno je wprost porównywać z danymi domów mediowych, które liczą rynek według własnych metodologii.

Jaki udział w wydatkach mają search, display, wideo i social media?

W 2025 r. struktura rynku była stabilna – według IAB Polska udziały segmentów nie zmieniły się istotnie w porównaniu z 2024 r. Wyszukiwarki utrzymały pozycję lidera, a reklama graficzna i wideo łącznie odpowiadały za 44 proc. wydatków. Poniższa tabela zbiera najważniejsze dane z AdEx i Raportu Strategicznego IAB Polska.

Kilka liczb z tej tabeli wymaga komentarza. Po pierwsze, choć display i wideo mają razem większy udział niż SEM, to w przyroście rynku w 2025 r. wyszukiwarki ważyły niewiele mniej: reklama graficzna (display i wideo) wygenerowała prawie 40 proc. z 1,4 mld zł wzrostu, a SEM ok. jedną trzecią. Po drugie, w przekrojach mobile i programmatic wartość dodana w 2025 r. przekroczyła w każdym przypadku 500 mln zł, co pokazuje, że wzrost rynku dzieje się głównie na smartfonach i w zakupie automatycznym.

Po trzecie, I kwartał 2026 r. przyniósł wyraźne rozejście się displayu i wideo. Reklama graficzna zmniejszyła się o 2 proc. rok do roku, a wideo urosło o 20 proc., przez co oba formaty mają już zbliżone udziały. Ogłoszenia rosły w tempie całego rynku i przesunęły się na drugie miejsce wśród formatów. Wśród branż największe roczne wzrosty wydatków w 2025 r. odnotowały motoryzacja oraz farmaceutyki i leki.

Dlaczego reklama w wyszukiwarkach zabiera największą część budżetów?

SEM (search engine marketing) to w AdEx płatne wyniki i linki sponsorowane wyświetlane w odpowiedzi na zapytanie użytkownika – zarówno w wyszukiwarkach ogólnych, jak i w wyszukiwarkach sklepów oraz porównywarek. Reklamodawca płaci zwykle za kliknięcie, a reklama trafia do osoby, która właśnie szuka produktu lub usługi. To połączenie intencji zakupowej i rozliczenia za efekt sprawia, że SEM jest formatem pierwszego wyboru w budżetach sprzedażowych.

W 2025 r. SEM odpowiadał za 30 proc. wydatków na reklamę online i rósł o 17 proc., szybciej niż cały rynek. W I kwartale 2026 r. jego udział sięgnął 32 proc. Istotny szczegół podaje Raport Strategiczny IAB Polska: ponad jedna trzecia segmentu SEM to lokalne przychody reklamowe związane z e-commerce, czyli płatne wyróżnienia ofert w polskich platformach handlowych. Dla skali: samo Allegro wykazało w 2025 r. 1,41 mld zł przychodów z reklam, o 29,7 proc. więcej niż rok wcześniej.

Druga część segmentu to wyszukiwarki ogólne, gdzie dominacja jednej firmy jest wyraźna. Według StatCounter we wrześniu 2026 r. Google obsługiwał w Polsce 89,56 proc. wyszukiwań (wszystkie urządzenia), Bing 7,38 proc., a Yandex 1,44 proc. Udziały w zapytaniach nie przekładają się jeden do jednego na udziały w przychodach, ale pokazują, gdzie trafia większość budżetów na linki sponsorowane w wyszukiwarkach ogólnych. Szczegółową analizę graczy – od Google i Microsoftu po reklamy w asystentach AI – przedstawiamy w tekście o rynku reklamy w wyszukiwarkach.

Coraz większa część wyszukiwań produktowych zaczyna się bezpośrednio w sklepach. Dlatego granica między SEM a retail media się zaciera: płatne wyróżnienie oferty w wynikach wyszukiwania platformy handlowej jest jednocześnie reklamą w wyszukiwarce i reklamą u detalisty. Kto w Polsce sprzedaje takie powierzchnie, opisujemy w przeglądzie retail media sieci handlowych.

Co napędza reklamę wideo, a dlaczego display zwalnia?

Reklama wideo obejmuje spoty emitowane przed materiałami, w ich trakcie i pomiędzy nimi, w serwisach wideo, aplikacjach nadawców, serwisach społecznościowych i na stronach wydawców. W 2025 r. miała 20 proc. udziału, a w I kwartale 2026 r. rosła o 20 proc. rok do roku. Eksperci PwC komentujący AdEx łączą wzrost rynku z rosnącą rolą reklamy mobilnej i mediów społecznościowych oraz z konsumpcją krótkich form wideo i formatów natywnych.

Ważnym, choć wciąż małym polem wzrostu jest telewizja internetowa (CTV) – reklama w aplikacjach na telewizorach podłączonych do sieci. Badanie IAB Polska dotyczące programmatic, przeprowadzone na przełomie czerwca i lipca 2025 r. na 80 respondentach, wskazało na lukę podażową: większość agencji i reklamodawców deklaruje gotowość do zakupu CTV, ale tylko nieliczni wydawcy potwierdzają dostępność takiej powierzchni. Jak nadawcy budują tę ofertę, opisujemy w tekście o reklamie CTV w Polsce.

Display to reklama graficzna: banery, formaty rozwijane, reklamy w aplikacjach i inne formy wizualne poza wideo. W 2025 r. miał 24 proc. udziału i był drugim formatem rynku, ale w I kwartale 2026 r. jego wartość spadła o 2 proc. rok do roku. AdEx nie rozkłada tego spadku na przyczyny. W ocenie redakcji nakłada się na niego kilka zjawisk: przesuwanie budżetów do wideo i płatnych wyróżnień w sklepach, presja na ruch wydawców ze strony odpowiedzi generowanych przez AI w wyszukiwarce (opisujemy ją w tekście o tym, jak portale radzą sobie z Przeglądami od AI) oraz automatyzacja zakupu, która obniża stawki za standardowe formaty.

Na tle displayu dobrze wypada DOOH, czyli cyfrowe ekrany w przestrzeni miejskiej, galeriach i na dworcach. To najszybciej rosnący format 2025 r. (20 proc.), a w I kwartale 2026 r. zwiększył wartość o ponad jedną piątą. Ten segment jest pomostem między internetem a reklamą zewnętrzną, bo ekrany coraz częściej kupuje się tymi samymi narzędziami co reklamę online.

Jak zmienia się reklama w mediach społecznościowych?

Reklama w mediach społecznościowych to płatne treści emitowane w serwisach takich jak Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube w części społecznościowej czy X. Według Raportu Strategicznego IAB Polska wydatki na nią wyniosły w 2025 r. 1,87 mld zł, o prawie 200 mln zł więcej niż rok wcześniej, co daje 17 proc. całego rynku reklamy online.

Najważniejsza zmiana dotyczy tempa. W 2025 r. social media urosły o 11,9 proc., podczas gdy w 2024 r. dynamika wynosiła 30,3 proc. Segment wciąż rośnie w tempie zbliżonym do rynku, ale przestał być jego główną lokomotywą. W I kwartale 2026 r. IAB Polska również opisało wzrost w social media jako umiarkowany.

Zmienia się także krajobraz platform. Według danych Mediapanel przytoczonych w raporcie IAB Polska średni miesięczny zasięg X w Polsce spadł w ciągu trzech lat z 8,8 do 6,5 mln użytkowników, a Reddit w IV kwartale 2025 r. dotarł do 5,4 mln użytkowników wobec 3,1 mln rok wcześniej. Dla reklamodawców ważna jest też kwestia bezpieczeństwa marki: według wewnętrznych dokumentów Meta opisanych w 2025 r. przez agencję Reuters ok. 10 proc. przychodów reklamowych firmy w 2024 r. mogło pochodzić z reklam oszukańczych lub promujących zakazane produkty.

Kto zarabia na reklamie internetowej w Polsce?

AdEx nie publikuje udziałów poszczególnych firm, ale z dostępnych danych da się zbudować mapę głównych grup sprzedawców. Najważniejszą rolę odgrywają globalne platformy, polski e-commerce, wydawcy i serwisy ogłoszeniowe oraz pośrednicy technologiczni, przez których przechodzi zakup automatyczny.

O sile globalnych platform świadczy już sama definicja programmatic w AdEx. Do tej kategorii, wartej w 2025 r. 5,07 mld zł (ok. 47 proc. rynku online), zalicza się sprzedaż reklamy graficznej, wideo i SEM w modelu aukcyjnym – w tym w Google, YouTube, Facebooku i TikToku. Na świecie Emarketer prognozuje, że w 2026 r. Meta przejmie 26,8 proc., a Google 26,4 proc. globalnych wydatków na reklamę cyfrową. Ile z polskich budżetów trafia do obu firm i dlaczego nie ma na to jednej oficjalnej liczby, analizujemy w tekście o udziale Google i Meta w polskiej reklamie.

Drugą siłą jest polski e-commerce, z Allegro na czele. W II kwartale 2026 r. przychody Allegro z reklam wyniosły 436,8 mln zł, o ponad 31 proc. więcej niż rok wcześniej. 15 października 2026 r. platforma zapowiedziała Allegro Brand Ads Manager – narzędzie do zakupu reklam także poza własnym serwisem, z pełną dostępnością zapowiedzianą na I kwartał 2027 r.

Trzecią grupą są pośrednicy. Między budżetem reklamodawcy a wydawcą stoi zwykle kilka ogniw: agencja, platforma zakupowa, giełda, platforma sprzedażowa wydawcy i dostawcy danych. Brytyjskie badanie ISBA i PwC z 2020 r. wykazało, że do wydawców trafiało 51 proc. wydatków reklamodawców, a 15 proc. stanowiła tzw. nieznana delta, której nie dało się przypisać żadnemu ogniwu. Jak wygląda ten łańcuch w Polsce, opisujemy w analizie rynku programmatic. Spór o to, czy krajowi wydawcy mogą konkurować z platformami, przedstawiamy w komentarzu o wydawcach i globalnych platformach.

Jak AI i reklamy w ChatGPT zmieniają podział budżetów?

Sztuczna inteligencja zmienia rynek reklamy online na dwa sposoby: przebudowuje wyszukiwarki, w których odbywa się największa część wydatków, oraz tworzy nowe powierzchnie reklamowe w asystentach konwersacyjnych. W Polsce Przeglądy od AI (AI Overviews) pojawiły się w wynikach Google w marcu 2025 r., a Tryb AI (AI Mode) po polsku – w październiku 2025 r. Oba rozwiązania odpowiadają na pytanie bezpośrednio na stronie wyników, co może ograniczać część kliknięć w linki organiczne i zmienia kontekst, w którym wyświetlają się reklamy.

Nowym graczem jest OpenAI. Reklamy w ChatGPT zaczęły się wyświetlać w Polsce 24 sierpnia 2026 r., razem z 30 innymi krajami europejskimi, a 31 sierpnia 2026 r. reklamodawcy z Europejskiego Obszaru Gospodarczego dostali samoobsługowy panel do ich zakupu. Reklamy widzą wyłącznie dorośli użytkownicy bezpłatnego planu Free i taniego planu Go; nie pojawiają się w rozmowach o zdrowiu, zdrowiu psychicznym i polityce. Rozliczenie odbywa się za wyświetlenia (CPM) lub kliknięcia (CPC).

Dane AdEx za I kwartał 2026 r. obejmują okres sprzed startu reklam w ChatGPT w Polsce, więc wpływ tego kanału na strukturę wydatków pokażą dopiero kolejne edycje badania. Co wejście OpenAI oznacza dla reklamodawców i wydawców, opisujemy w analizie reklam w ChatGPT na tle rynku.

Jak korzystać z danych o reklamie online przy planowaniu budżetu?

Dane rynkowe nie zastąpią wyników własnych kampanii, ale pomagają ocenić, czy plan mediowy nie odbiega od tego, co robi rynek, i gdzie rośnie konkurencja o uwagę. Przy pracy z AdEx i podobnymi raportami warto przejść przez kilka kroków.

1. Sprawdź okres i datę publikacji. AdEx ukazuje się z kilkumiesięcznym opóźnieniem – dane za 2025 r. opublikowano w maju 2026 r., a za I kwartał 2026 r. w sierpniu 2026 r. Porównuj okresy tej samej długości.
2. Oddziel formaty od przekrojów. SEM, display, wideo i ogłoszenia sumują się do 100 proc.; social media, mobile i programmatic nakładają się na nie.
3. Rozbij SEM na dwie części. Wyszukiwarki ogólne i reklama w wyszukiwarkach sklepów to inne narzędzia, inne ceny i inny pomiar, choć w AdEx trafiają do jednego worka.
4. Porównaj dynamikę rynku z dynamiką cen. Wzrost wydatków o 10–15 proc. rocznie nie oznacza takiego samego wzrostu zasięgu, bo część przyrostu to wyższe stawki w aukcjach.
5. Uwzględnij sezonowość. Udziały kwartalne różnią się od rocznych; w IV kwartale rośnie znaczenie e-commerce i retail media.
6. Zestaw dane rynkowe z własnymi. Udział danego kanału w planie powinien wynikać z celów kampanii i zmierzonych wyników, a nie z tego, ile wydaje cały rynek.

Jak przełożyć te wnioski na konkretny dokument z budżetem, harmonogramem i wskaźnikami, pokazujemy w tekście o tym, jak powstaje plan mediowy.

Czego spodziewać się po rynku reklamy online w 2026 i 2027 roku?

PwC szacuje, że w 2026 r. reklama online w Polsce urośnie o ok. 12 proc., do ok. 12 mld zł, a próg 13 mld zł zostanie przekroczony prawdopodobnie w 2027 r. W dłuższym horyzoncie PwC zakłada dla Polski średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) w latach 2023–2028 na poziomie 12,2 proc., wobec 9,5 proc. na świecie. Wynik I kwartału 2026 r. (10,6 proc.) jest nieco poniżej tej prognozy, ale mieści się w trendzie stopniowego hamowania z poziomu ok. 17 proc. w 2024 r.

Na strukturę wydatków w najbliższych kwartałach wpłyną cztery zjawiska. Pierwsze to retail media: Allegro rozszerza sprzedaż reklam poza własną platformę, Żabka Ads w październiku 2026 r. dołączyła do IAB Polska, a samo IAB Polska zapowiada rozbudowę analiz o moduł retail media. Drugie to reklamy w asystentach AI, które mogą przejąć część budżetów z wyszukiwarek. Trzecie to dalszy wzrost wideo i CTV kosztem klasycznego displayu. Czwarte – regulacje: Ministerstwo Cyfryzacji przygotowało projekt 3-procentowego podatku od przychodów największych firm technologicznych, m.in. z reklamy personalizowanej (status: projekt; w sierpniu 2026 r. skierowany do konsultacji publicznych z proponowanym terminem wejścia w życie 1 stycznia 2027 r.).

Prognozy domów mediowych dla całego rynku, a nie tylko internetu, zbieramy w tekście o prognozach rynku reklamy na 2027 rok. Przy czytaniu wszystkich szacunków warto pamiętać o jednym: dane historyczne z AdEx są wynikiem pomiaru, a liczby na kolejne lata – założeniami, które zmieniają się z każdą edycją.