Portale informacyjne a Przeglądy od AI: jak zmienia się ruch wydawców i ich model reklamowy

Przez dwie dekady model biznesowy portali informacyjnych był prosty: treści przyciągały ruch z wyszukiwarki, ruch zamieniał się w odsłony, a odsłony sprzedawano reklamodawcom bezpośrednio lub w aukcjach programmatic. Odpowiedzi generowane przez AI nad wynikami wyszukiwania przerywają ten łańcuch na pierwszym ogniwie. Użytkownik dostaje streszczenie bez wchodzenia na stronę, a wydawca, którego treść posłużyła do jego przygotowania, traci odsłonę. Poniżej zebraliśmy dane o skali zjawiska, stan sporów prawnych i skutki dla rynku reklamy – z perspektywy wydawców i kupujących media. Szerszy obraz formatów i cen reklamy u wydawców zawiera przewodnik Reklama w prasie i na portalach.

Czym są Przeglądy od AI i od kiedy działają w Polsce?

Przeglądy od AI (AI Overviews) to generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania, które Google wyświetla nad tradycyjnymi wynikami wyszukiwania, z odnośnikami do wybranych źródeł. W polskiej wersji wyszukiwarki funkcja działa od marca 2025 r. W październiku 2025 r. Google uruchomił w Polsce także Tryb AI – osobny, konwersacyjny tryb wyszukiwania, w którym odpowiedź AI zastępuje listę linków, a odnośniki do stron pojawiają się jako uzupełnienie.

Częstotliwość wyświetlania podsumowań zależy od rodzaju zapytania. W badaniu Pew Research Center, opartym na danych z marca 2025 r. z rynku amerykańskiego, podsumowanie AI pojawiało się przy ok. 18% wyszukiwań. Najczęściej dotyczy to pytań informacyjnych i poradnikowych – czyli dokładnie tych treści, z których wiele serwisów czerpało stabilny ruch niezależny od bieżących wydarzeń. Szerszy kontekst walki o budżety w wyszukiwarkach opisujemy w tekście o rynku reklamy w wyszukiwarkach.

Ile kliknięć tracą wydawcy przez odpowiedzi AI?

Najczęściej cytowanym badaniem jest analiza Pew Research Center opublikowana 22 lipca 2025 r. Objęła 68 879 wyszukiwań wykonanych w marcu 2025 r. przez ok. 900 dorosłych Amerykanów, którzy udostępnili dane o przeglądaniu. Gdy w wynikach pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w tradycyjny wynik w 8% wizyt, wobec 15% bez podsumowania. W link umieszczony w samym podsumowaniu klikano w 1% przypadków. Sesję kończono na stronie z podsumowaniem w 26% wizyt, wobec 16% bez niego. Google zakwestionował metodologię, twierdząc, że zestaw zapytań był nieprezentatywny, a łączny ruch kierowany do stron nie spadł istotnie.

Dane dotyczą głównie rynków zachodnich. W publicznie dostępnych materiałach brakuje zbiorczych, porównywalnych danych o skali spadku ruchu z Google dla polskich portali, dlatego przenoszenie amerykańskich wskaźników na polski rynek wymaga ostrożności. Kierunek jest jednak zbieżny: im więcej zapytań kończy się odpowiedzią na stronie wyszukiwarki, tym mniej odsłon trafia do wydawców. Polemikę o tym, czy utrata kliknięć jest trwała, prowadzimy w komentarzu Ruch z Google a odpowiedzi AI.

Dlaczego spadek ruchu z wyszukiwarki uderza w model reklamowy portali?

Ruch z wyszukiwarki pełnił w portalach trzy funkcje. Dostarczał nowych użytkowników, budował zasięgi raportowane w badaniu Mediapanel, na podstawie których wydawcy negocjują z domami mediowymi, i generował dużą liczbę odsłon artykułów poradnikowych, monetyzowanych głównie w aukcjach programmatic. Spadek tego ruchu oznacza więc nie tylko mniej odsłon, ale też słabszą pozycję negocjacyjną wydawcy i niższe miejsce w rankingach zasięgu – o tym, jak je czytać, piszemy w tekście o badaniu Mediapanel Gemius/PBI.

Równocześnie wydawcy konkurują o budżety z nowymi graczami. Od sierpnia 2026 r. reklamodawcy w Polsce mogą kupować reklamy w ChatGPT – co to zmienia dla rynku, analizujemy w tekście o reklamach w ChatGPT. Asystenci AI stają się więc jednocześnie konkurentem o uwagę czytelnika i o budżet reklamodawcy, co pogłębia przewagę globalnych platform opisaną w tekście o udziale Google i Meta w polskiej reklamie.

Jak toczy się spór wydawców z Google w Unii Europejskiej i w Polsce?

Stan na 29 października 2026 r. W grudniu 2025 r. Komisja Europejska wszczęła postępowanie antymonopolowe, w którym bada, czy Google nadużywa pozycji wyszukiwarki, narzucając wydawcom nieuczciwe warunki – m.in. wykorzystując ich treści w Przeglądach od AI i Trybie AI bez wynagrodzenia i bez możliwości rezygnacji, która nie oznaczałaby utraty widoczności w wynikach. W lutym 2026 r. formalną skargę w tej sprawie złożyła Europejska Rada Wydawców (European Publishers Council). Google odpowiedział, że zarzuty są nieprawdziwe, i zapowiedział, że analizuje techniczne możliwości rezygnacji z funkcji generatywnych. W USA pozew przeciwko Google w związku z Przeglądami od AI złożył m.in. wydawca Penske Media.

W Polsce spór toczy się na dwóch frontach. Pierwszy to prawo autorskie: nowelizacja z 2024 r., wdrażająca unijną dyrektywę o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym, dała wydawcom prasowym prawo do wynagrodzenia od platform i przewidziała procedurę przed Prezesem UKE (obowiązuje). Jeśli strony nie porozumieją się w ciągu trzech miesięcy od złożenia oferty, mogą wystąpić o mediację, a gdy ta się nie powiedzie – o rozstrzygnięcie wysokości wynagrodzenia. Stowarzyszenie Dziennikarzy i Wydawców Repropol prowadziło mediację z Google od 23 lutego 2026 r.; po jej niepowodzeniu 26 czerwca 2026 r. złożyło wniosek o ustalenie wynagrodzenia. To pierwsza taka sprawa w Polsce.

Drugi front to prawo konkurencji. 5 października 2026 r. Prezes UOKiK poinformował o postawieniu zarzutów czterem spółkom z grupy Google w sprawie możliwego nadużywania pozycji dominującej wobec polskich wydawców prasowych. Jednym z wątków jest nieprzekazywanie informacji potrzebnych do oceny ofert wynagrodzenia. Postępowanie jest w toku, a jego wynik pozostaje otwarty. Szerzej o relacjach mediów z platformami piszemy w komentarzu Polscy wydawcy kontra globalne platformy.

Google wprowadza też zmiany w samym produkcie. W maju 2026 r. firma zapowiedziała m.in. dodatkową sekcję z odnośnikami do powiązanych artykułów na końcu Przeglądów od AI oraz oznaczanie linków do serwisów, które użytkownik subskrybuje. Dla wydawców z paywallem to potencjalnie istotne, bo nagradza bezpośrednią relację z czytelnikiem.

Jak wydawcy przebudowują model reklamowy?

Odpowiedzią wydawców jest przesunięcie ciężaru z zasięgu pozyskiwanego z wyszukiwarki na bezpośrednią relację z czytelnikiem i na przychody, które nie zależą od liczby odsłon. W praktyce oznacza to kilka równoległych kierunków.

1. Ruch bezpośredni i zalogowany – aplikacje, newslettery, powiadomienia i konta czytelników, które dają wydawcy własne dane do targetowania.
2. Subskrypcje – płatny dostęp do treści, który uniezależnia część przychodów od reklamy; szczegóły w tekście o paywallach i subskrypcjach cyfrowych.
3. Formaty premium i treści sponsorowane – sprzedaż zaufania do marki medium zamiast samych odsłon, z obowiązkiem wyraźnego oznaczania opisanym w tekście o publikacjach sponsorowanych.
4. Wideo, podcasty i wydarzenia – formy, których odpowiedź AI nie zastąpi i które przyciągają budżety wizerunkowe.
5. Licencje i wynagrodzenia za treści – roszczenia wobec platform na podstawie prawa autorskiego oraz umowy licencyjne z firmami rozwijającymi AI.
6. Jakość techniczna serwisów – mniej, ale lepiej widocznych reklam i szybsze strony, o czym piszemy w tekście o szybkości portali i Core Web Vitals.

Skala internetu w Polsce się nie zmniejsza – według Mediapanelu w czerwcu 2026 r. z sieci korzystało 29,2 mln osób, w tym 26,1 mln codziennie. Zmienia się droga, którą użytkownicy docierają do treści, i to ona decyduje o tym, ile wydawca może zarobić na reklamie.

W ocenie redakcji żaden z tych kierunków osobno nie zastąpi utraconego ruchu z wyszukiwarki. Wygrają wydawcy, którzy połączą kilka źródeł przychodu i zbudują bazę lojalnych, rozpoznawalnych czytelników, bo to ona staje się głównym argumentem w rozmowach z reklamodawcami.

Co zmiany w ruchu portali oznaczają dla kupujących media?

Dla domów mediowych i reklamodawców spadek ruchu z wyszukiwarki to zarówno ryzyko, jak i szansa. Ryzykiem jest mniejsza podaż odsłon w wartościowym otoczeniu i pokusa uzupełniania jej ruchem niskiej jakości. Szansą – czytelnicy, którzy przychodzą do serwisu bezpośrednio, są zalogowani i częściej wracają, a więc lepiej nadają się do kampanii budujących markę.

Zmiana nie dotyczy wyłącznie wydawców. Marki, które polegały na ruchu z wyszukiwarki do własnych stron, mierzą się z tym samym zjawiskiem, a obecność w wiarygodnych mediach – w treściach redakcyjnych, reklamie i sponsoringu – może zyskiwać na znaczeniu jako sposób budowania rozpoznawalności, której odpowiedź AI nie zastąpi.