W skrócie
- Core Web Vitals to trzy wskaźniki: LCP (dobry wynik do 2,5 s), INP (do 200 ms) i CLS (do 0,1), oceniane na 75. percentylu rzeczywistych wizyt użytkowników Chrome.
- Według Chrome UX Report we wrześniu 2026 r. dobre wyniki we wszystkich trzech wskaźnikach miało 55,9% domen; na urządzeniach mobilnych wynik jest gorszy niż na komputerach.
- Web Almanac 2025: wśród 100 tys. najpopularniejszych serwisów wskaźniki na telefonach zaliczało tylko 37% stron – najmniej ze wszystkich grup popularności.
- Reklamy pogarszają CLS, gdy wczytują się bez zarezerwowanego miejsca, a skrypty aukcji, zgód i analityki blokują przeglądarkę i podnoszą INP.
- Wydawcy, którzy poprawili wydajność, raportowali m.in. spadek współczynnika odrzuceń o 43% (The Economic Times) i wzrost przychodów z reklam mobilnych o 9% (Yahoo! JAPAN News).
Dla wydawcy szybkość serwisu nie jest kwestią techniczną, lecz ekonomiczną. Każdy dodatkowy skrypt reklamowy może zwiększyć przychód z odsłony, ale jednocześnie spowalnia stronę, zwiększa liczbę osób, które ją porzucą, i obniża widoczność samych reklam. W efekcie portale przeładowane reklamami często zarabiają mniej, niż wynikałoby z liczby emitowanych formatów. Poniżej wyjaśniamy, czym są Core Web Vitals, jak reklamy wpływają na każdy z trzech wskaźników, co mówią dane o stanie stron w 2025 i 2026 r. i jak pogodzić przychody z wydajnością. Szerszy kontekst formatów i cen reklamy u wydawców opisujemy w przewodniku Reklama w prasie i na portalach.
Czym są Core Web Vitals i jakie progi obowiązują w 2026 roku?
Core Web Vitals to zestaw trzech wskaźników Google mierzących doświadczenie użytkownika strony: szybkość wczytania głównej treści (LCP), szybkość reakcji na interakcję (INP) i stabilność układu (CLS). Google ocenia je na podstawie rzeczywistych wizyt użytkowników przeglądarki Chrome, zbieranych w Chrome UX Report (CrUX) w kroczącym oknie 28 dni. Strona zalicza wskaźnik, jeśli dobry wynik osiąga co najmniej 75% wizyt (75. percentyl). W marcu 2024 r. wskaźnik INP zastąpił wcześniejszy FID, co utrudniło zadanie serwisom z dużą ilością skryptów.
| Wskaźnik | Co mierzy | Dobry | Do poprawy | Słaby |
|---|---|---|---|---|
| LCP (Largest Contentful Paint) | czas wyświetlenia największego elementu treści | do 2,5 s | 2,5–4 s | powyżej 4 s |
| INP (Interaction to Next Paint) | opóźnienie reakcji strony na kliknięcie lub dotknięcie | do 200 ms | 200–500 ms | powyżej 500 ms |
| CLS (Cumulative Layout Shift) | przesunięcia elementów strony podczas wczytywania | do 0,1 | 0,1–0,25 | powyżej 0,25 |
Wskaźniki są także jednym z sygnałów branych pod uwagę przez wyszukiwarkę Google, ale z perspektywy wydawcy ważniejsze są skutki bezpośrednie: czy czytelnik doczeka do wyświetlenia artykułu, czy nie kliknie przypadkiem w reklamę, która przesunęła tekst, i czy reklama w ogóle pojawi się na ekranie, zanim użytkownik przewinie stronę dalej.
Jak strony internetowe wypadają w Core Web Vitals w 2025 i 2026 roku?
Według Chrome UX Report dobre wyniki we wszystkich trzech wskaźnikach miało w sierpniu 2026 r. 55,6% domen, a we wrześniu 2026 r. – 55,9%. Rok wcześniej, w sierpniu 2025 r., odsetek ten wynosił 53,5%. Najtrudniejszy pozostaje LCP: dobre wyniki osiągało w sierpniu 2026 r. 68,1% domen, wobec 85,3% w przypadku INP i 81,5% w przypadku CLS. Urządzenia mobilne wypadają gorzej niż komputery – według raportu technologicznego HTTP Archive z września 2026 r. wskaźniki zaliczało 52,8% domen na telefonach i 60,8% na komputerach.
Dla wydawców szczególnie niepokojące są dane z Web Almanac 2025, opartego na pomiarach z lipca 2025 r. Wszystkie trzy wskaźniki zaliczało 48% stron mobilnych i 56% stron na komputerach, ale w grupie 100 tys. najpopularniejszych serwisów na telefonach – tylko 37%, najmniej ze wszystkich przedziałów popularności. W tej grupie znajdują się duże portale informacyjne, które łączą rozbudowane strony główne z wieloma partnerami reklamowymi. Mediana całkowitego czasu blokowania (TBT) na urządzeniach mobilnych wzrosła z 1 209 ms w 2024 r. do 1 916 ms w 2025 r., a mediana wagi strony głównej na komputerach wyniosła 2,9 MB.
Jak reklamy spowalniają strony wydawców?
Reklama na stronie wydawcy to nie tylko obrazek czy wideo, lecz łańcuch skryptów: system zarządzania zgodami, aukcja header bidding z udziałem wielu platform sprzedażowych, serwer reklamowy, pomiar widoczności i weryfikacja bezpieczeństwa marki. Każdy z tych elementów zużywa transfer i moc obliczeniową urządzenia. Wpływ na poszczególne wskaźniki jest różny.
- LCP – miejsca reklamowe nad treścią i ciężkie formaty zawłaszczające stronę konkurują z artykułem o pierwszeństwo wczytania. Problem pogłębia leniwe ładowanie głównego obrazu artykułu: według Web Almanac 2025 robi tak 16–17% stron, opóźniając element, od którego zależy LCP.
- INP – skrypty aukcji, zgód, analityki i pomiaru wykonują długie zadania w głównym wątku przeglądarki, więc strona później reaguje na kliknięcie, przewinięcie czy rozwinięcie menu.
- CLS – reklama wczytana w miejscu, dla którego nie zarezerwowano wymiarów, przesuwa tekst w dół. Podobnie działają formaty przyklejone do krawędzi ekranu, które zmieniają rozmiar lub pojawiają się z opóźnieniem.
Dodatkowym czynnikiem jest odświeżanie reklam w trakcie wizyty i rosnąca liczba skryptów zewnętrznych, które z czasem gromadzą się w kodzie serwisu. Każdy nowy partner obiecuje dodatkowy przychód, ale rzadko ktoś liczy, ile kosztuje wydawcę spowolnienie całej strony. Mechanizmy aukcji i rolę pośredników opisujemy szerzej w tekście o programmatic w Polsce.
Ile wydawcy tracą przez wolne strony i ciężkie reklamy?
Precyzyjne oszacowanie strat dla całego rynku nie jest możliwe, bo zależą one od struktury ruchu i modelu sprzedaży. Dostępne są jednak studia przypadków opublikowane przez wydawców i Google. The Economic Times skrócił LCP z 4,5 do 2,5 s, a współczynnik odrzuceń spadł o 43% (dane z grudnia 2021 r.). NDTV poprawił LCP o 55% w ciągu miesiąca i odnotował spadek współczynnika odrzuceń o 50% (październik 2020 r.). Yahoo! JAPAN News po zwiększeniu odsetka stron przywracanych z pamięci podręcznej przeglądarki (bfcache) raportował wzrost przychodów z reklam mobilnych o 9% (lipiec 2023 r.), a brazylijski portal Terra – wzrost klikalności reklam na telefonach o 11% (wrzesień 2023 r.). Google podaje też, że użytkownicy są o 24% mniej skłonni do porzucenia wczytywania strony, która spełnia progi Core Web Vitals.
Mechanizm strat jest trojaki. Po pierwsze, część użytkowników opuszcza stronę, zanim wczytają się reklamy, więc wydawca traci wyświetlenia. Po drugie, reklamy wczytane z opóźnieniem częściej znajdują się poza ekranem, co obniża ich widoczność, a coraz więcej transakcji rozlicza się za wyświetlenia widoczne. Po trzecie, gorsze doświadczenie zmniejsza liczbę odsłon na wizytę i powroty czytelników, a więc długoterminowo także zasięg sprzedawany reklamodawcom.
Przykład modelowy (liczby umowne). Portal ma 30 mln odsłon miesięcznie i trzy miejsca reklamowe na stronie, czyli 90 mln wyświetleń. Widoczność reklam wynosi 50%, a reklamodawcy płacą średnio 16 zł za tysiąc wyświetleń widocznych. Przychód: 45 mln widocznych wyświetleń × 16 zł / 1000 = 720 tys. zł miesięcznie. Wydawca rezygnuje z jednego miejsca reklamowego nad treścią i rezerwuje wymiary pozostałych. Liczba wyświetleń spada do 60 mln, ale widoczność rośnie do 70%, a lepsza szybkość zwiększa liczbę odsłon o 5%. Wynik: 63 mln wyświetleń × 70% = 44,1 mln widocznych wyświetleń, czyli ok. 706 tys. zł. Przychód jest prawie taki sam przy mniejszej liczbie reklam – a jeśli wyższa widoczność pozwoli podnieść stawkę, wydawca zarobi więcej.
Jak pogodzić przychody z reklam z szybkością strony?
Poprawa wydajności nie wymaga rezygnacji z reklamy, ale wymaga decyzji, które często są trudne dla działów sprzedaży. Najważniejsze kroki można uporządkować w kolejności od najprostszych do najbardziej wymagających.
- Zmierz stan wyjściowy na danych z rzeczywistych wizyt – raport CrUX i własny pomiar w przeglądarkach użytkowników, z podziałem na typy stron (strona główna, artykuł, galeria).
- Zarezerwuj miejsce na reklamy – każde miejsce reklamowe powinno mieć określone wymiary lub minimalną wysokość w kodzie strony, zanim wczyta się reklama.
- Ładuj leniwie tylko to, co jest poniżej pierwszego ekranu – reklamy i obrazy poniżej pierwszego ekranu wczytuj z opóźnieniem, ale nigdy główny obraz artykułu.
- Ogranicz liczbę partnerów aukcji i czas oczekiwania – mniej platform sprzedażowych i krótszy limit czasu header bidding zwykle nieznacznie obniżają stawkę, ale wyraźnie przyspieszają stronę.
- Przejrzyj skrypty zewnętrzne – usuń nieużywane piksele, narzędzia testowe i widżety, a pozostałe uruchamiaj po wczytaniu treści.
- Dostosuj gęstość reklam do urządzenia – na telefonach mniej formatów i ostrożność z formatami zawłaszczającymi ekran.
- Ustal budżet wydajności – maksymalną wagę strony i czas blokowania, których nie może przekroczyć żaden nowy format ani partner.
- Monitoruj i raportuj – wyniki Core Web Vitals i widoczności reklam powinny trafiać do tych samych zestawień, co przychody.
W ocenie redakcji największą barierą jest organizacja, a nie technologia: za przychód odpowiada dział sprzedaży, a za szybkość – zespół techniczny, więc koszty spowolnienia rzadko trafiają do jednego rachunku. Wydawcy, którzy tracą ruch z wyszukiwarki na rzecz odpowiedzi AI, co opisujemy w tekście o portalach i Przeglądach od AI, mają tym bardziej powód, by dbać o czytelników, którzy już do nich trafili. Dotyczy to również serwisów z paywallem, gdzie płacący czytelnik oczekuje szybszej i mniej zaśmieconej strony – więcej w tekście o paywallach i subskrypcjach.
Co szybkość portalu oznacza dla reklamodawcy i domu mediowego?
Dla kupującego media, niezależnie od tego, czy prowadzi zakup mediów samodzielnie, czy przez agencję, szybkość serwisu przekłada się na trzy rzeczy: widoczność reklam, kontekst, w jakim marka się pojawia, i jakość ruchu, który trafia na stronę reklamodawcy. Reklama emitowana na przeładowanej, przesuwającej się stronie częściej jest niewidoczna, a jeśli jest widoczna – kojarzy się z irytacją. O tym, jak nadmiar reklam wpływa na odbiór marek, piszemy w komentarzu o nadmiarze reklam.
- Czy wydawca udostępnia dane CrUX dla swoich najważniejszych typów stron?
- Jaki jest średni poziom widoczności reklam w formatach, które kupujesz?
- Ile miejsc reklamowych pojawia się na stronie artykułu na telefonie?
- Czy formaty o dużej powierzchni mają zarezerwowane miejsce i nie przesuwają treści?
- Czy umowa przewiduje rozliczenie za wyświetlenia widoczne lub minimalny próg widoczności?
- Czy treści sponsorowane, opisane w tekście o publikacjach sponsorowanych, są publikowane na stronach o tej samej jakości technicznej co materiały redakcyjne?
Przy dużych budżetach warto włączyć te kryteria do okresowego audytu mediowego, który zwykle koncentruje się na cenach, a rzadziej na jakości kontaktu. Szybki serwis z mniejszą liczbą widocznych reklam bywa lepszym zakupem niż tańszy, przeładowany portal, nawet jeśli w cenniku wygląda odwrotnie. Widoczność i jakość kontaktu warto też uwzględniać w ocenie wyników kampanii, o czym piszemy w tekście o efektywności reklamy.
Najczęstsze pytania
Jakie są progi Core Web Vitals w 2026 roku?
Dobry wynik to LCP do 2,5 sekundy, INP do 200 milisekund i CLS do 0,1. Wyniki powyżej 4 sekund dla LCP, 500 milisekund dla INP i 0,25 dla CLS są oceniane jako słabe. Google ocenia je na 75. percentylu rzeczywistych wizyt z ostatnich 28 dni na podstawie danych Chrome UX Report.
Dlaczego reklamy spowalniają portale?
Każde miejsce reklamowe uruchamia skrypty aukcji, zgód, pomiaru i weryfikacji, które konkurują z treścią o moc obliczeniową przeglądarki. Reklamy wczytywane bez zarezerwowanego miejsca przesuwają tekst i pogarszają CLS, a długie zadania JavaScript opóźniają reakcję strony na kliknięcia, co podnosi INP.
Czy wolna strona obniża przychody wydawcy z reklam?
Tak, choć skala zależy od serwisu. Wolniejsza strona zwiększa odsetek porzuceń i obniża widoczność reklam, a widoczność coraz częściej jest podstawą rozliczeń. W opublikowanych studiach przypadków wydawcy po poprawie wydajności raportowali m.in. niższy współczynnik odrzuceń i wyższe przychody z reklam mobilnych.
Jak wydawca może poprawić Core Web Vitals bez rezygnacji z reklam?
Najważniejsze kroki to rezerwowanie wymiarów miejsc reklamowych w kodzie strony, leniwe ładowanie reklam poniżej pierwszego ekranu, ograniczenie liczby partnerów i czasu aukcji header bidding oraz regularny przegląd skryptów zewnętrznych. Postępy trzeba mierzyć na danych z rzeczywistych wizyt, a nie tylko w testach laboratoryjnych.
Czy reklamodawca powinien interesować się szybkością portalu?
Tak, bo na wolnej, przeładowanej stronie reklamy rzadziej są widoczne, a marka kojarzy się z frustrującym doświadczeniem użytkownika. Przy zakupie bezpośrednim warto pytać wydawcę o dane z Chrome UX Report i poziom widoczności reklam, a w umowie zastrzec minimalną widoczność i niezależną weryfikację.