Nadmiar reklam: czy konsumenci są zmęczeni i co z tego wynika dla marek

Konsumenci są zmęczeni reklamą – tak przynajmniej deklarują w kolejnych badaniach. W ocenie redakcji te deklaracje trzeba jednak czytać precyzyjnie: odbiorców męczy przede wszystkim reklama natrętna, powtarzana zbyt często, źle dopasowana do kontekstu i spowalniająca korzystanie z treści, a nie sama obecność reklamy. Dla marek wniosek jest dwojaki. Część budżetu trafia na kontakty, których nikt nie zauważył albo które zniechęciły odbiorcę. Jednocześnie rynek oferuje coraz więcej miejsc do emisji, więc przewagę zyskają te marki, które zamiast dokładać emisje, poprawią ich jakość.

Poniżej zestawiamy dostępne badania polskich odbiorców, pokazujemy, dlaczego podaż reklam mimo to rośnie, przedstawiamy kontrargumenty i praktyczne wnioski. Szersze tło zmian w mediach przedstawia komentarz redakcji „Czy reklama tradycyjna się kończy?”.

Czy konsumenci naprawdę są zmęczeni reklamą?

Zmęczenie reklamą to stan, w którym odbiorca odczuwa liczbę i natężenie przekazów jako uciążliwe i zaczyna ich aktywnie unikać – przełącza kanał, przewija, blokuje lub rezygnuje z serwisu. Polskie badania z ostatnich lat konsekwentnie pokazują wysoki poziom deklarowanej niechęci.

Te wyniki mają wspólne ograniczenie: to deklaracje. Autorzy części badań sami zastrzegają, że rzeczywista tolerancja reklamy jest wyższa niż deklarowana, bo odbiorcy oceniają reklamę jako zjawisko, a nie konkretny przekaz, który ich zainteresował. Mimo to skala i powtarzalność wyników – od telewizji, przez internet, po kampanie sezonowe – nie pozwala ich zlekceważyć.

Co dokładnie irytuje odbiorców?

Dane wskazują, że irytacja nie rozkłada się równo między media i formaty. Najwięcej sprzeciwu budzą reklamy, które przerywają czynność lub zawłaszczają ekran. W badaniu IAB Polska użytkownicy narzędzi blokujących wskazywali jako powody blokowanie natrętnych reklam (79 proc.), ułatwienie przeglądania (58 proc.), ochronę przed złośliwym oprogramowaniem (41 proc.), ochronę prywatności (35 proc.) i szybsze ładowanie stron (34 proc.). Ten ostatni wątek łączy się z jakością techniczną serwisów – ciężkie skrypty reklamowe pogarszają wskaźniki Core Web Vitals, o czym piszemy w tekście o szybkości portali.

W badaniu Maison&Partners dla iPoster najbardziej irytujące okazały się reklamy w aplikacjach mobilnych i mediach społecznościowych, a najmniej uciążliwa – reklama w przestrzeni miejskiej (56 proc. wskazań), w centrach handlowych i w prasie (po 53 proc.). W telewizji 37 proc. respondentów deklarowało, że w czasie przerwy reklamowej wychodzi z pokoju, a 34 proc. – że zajmuje się czymś innym. Różnice między mediami omawiamy w komentarzu „Czy billboardy działają?”.

Trzecim źródłem irytacji jest kalendarz. Badanie SW Research z grudnia 2025 r. pokazało, że 64 proc. Polaków uważa, iż marki zaczynają kampanie świąteczne zbyt wcześnie. Wydłużanie sezonu, by wyprzedzić konkurencję, ma więc swoją cenę – pisaliśmy o tym w tekście o reklamie świątecznej.

Dlaczego reklam przybywa, choć odbiorcy protestują?

Podaż powierzchni reklamowej rośnie, bo media i platformy szukają przychodów w nowych miejscach. W telewizji od 1 listopada 2021 r. obowiązuje limit 20 proc. czasu w przedziałach 6–18 (144 minuty) i 18–24 (72 minuty) zamiast wcześniejszych 12 minut na godzinę, co pozwala nadawcom skupiać bloki w pasmach najwyższej oglądalności. Przybywa jednak przede wszystkim reklam poza telewizją linearną.

• Streaming. Według stanu z listopada 2025 r. plany z reklamami miały w Polsce m.in. HBO Max i SkyShowtime, a Polsat Box Go oferuje pakiet Start z reklamami za 30 zł rocznie. Disney+ zapowiedział 23 września 2026 r. plan z reklamami na listopad 2026 r., a Netflix 24 września 2026 r. podał, że plan z reklamami ruszy w Polsce 1 marca 2027 r. Szczegóły opisujemy w tekście o Netfliksie i Disney+ z reklamami.
• Asystenci AI. Od 24 sierpnia 2026 r. w Polsce wyświetlane są reklamy w bezpłatnych planach ChatGPT; płatne plany pozostają bez reklam. Czy to szansa, czy ryzyko dla zaufania użytkowników, rozważamy w komentarzu o reklamach w ChatGPT.
• Sklepy i ekrany. Sieci handlowe budują własne sieci reklamowe w aplikacjach i na ekranach w placówkach, a cyfrowy outdoor rósł w I półroczu 2026 r. o 27,6 proc. według Publicis Groupe Polska.
• Presja przychodowa wydawców. Gdy ruch z wyszukiwarki spada, część serwisów próbuje zarobić więcej na każdej odsłonie, dokładając formaty – co pogarsza doświadczenie czytelnika. Szerzej o sytuacji wydawców piszemy w komentarzu o polskich wydawcach kontra globalne platformy.

Model „taniej z reklamami, drożej bez” staje się standardem w wideo i asystentach AI. Naszym zdaniem to najczytelniejszy dowód, że branża zna koszt reklamy dla odbiorcy – i wycenia go w cenniku subskrypcji.

Jakie są argumenty przeciwko tezie o zmęczeniu reklamą?

Teza o powszechnym zmęczeniu reklamą ma poważne słabe punkty, które warto przedstawić uczciwie.

• Rosnąca akceptacja w skali świata. W badaniu Kantar Media Reactions 2025, przeprowadzonym wśród ponad 21 tys. konsumentów z 30 rynków, 57 proc. badanych miało pozytywny stosunek do reklam, a wskaźnik ten rośnie nieprzerwanie od 2020 r.
• Wybory zamiast deklaracji. Konsumenci wybierają tańsze plany z reklamami w streamingu, a tylko 31 proc. internautów deklaruje gotowość płacenia za brak reklam (IAB Polska). Reklama pozostaje dla wielu akceptowaną ceną za darmowe lub tańsze treści.
• Kompromis zamiast blokady. W tym samym badaniu IAB Polska 88 proc. użytkowników blokujących reklamy dopuszczało komunikację marketingową w co najmniej jeden sposób, a 47 proc. wyłączało blokadę po prośbie wydawcy.
• Akceptacja w nowych formatach. Według badania Grupy Eurozet i YOTTA by Publicis Groupe z przełomu 2025 i 2026 r. 79 proc. słuchaczy podcastów zetknęło się w nich z reklamą, a 53 proc. deklarowało, że reklamy im nie przeszkadzają. Rekomendacje osób, którym odbiorca ufa, odbierane są inaczej niż spot w bloku – ten wątek rozwijamy w komentarzu „Twórcy kontra media”.

W ocenie redakcji te argumenty nie podważają diagnozy, ale ją doprecyzowują. Odbiorcy nie odrzucają reklamy jako zasady – odrzucają jej formy, które nie szanują ich czasu i uwagi. Nie wiąże się to wprost z brakiem zaufania do marek, choć oba zjawiska się wzmacniają; to drugie omawiamy w komentarzu o zaufaniu do reklamy.

Ile nadmiar reklam kosztuje marki?

Koszt nadmiaru reklam rzadko pojawia się w raportach z kampanii, bo płaci się za emisję, a nie za uwagę. Składa się na niego kilka elementów.

• Kontakty, których nie było. Reklama zablokowana, przewinięta albo wyemitowana, gdy widz wyszedł z pokoju, figuruje w raporcie jako emisja, choć nie miała szansy zadziałać.
• Malejący przyrost efektu. Każdy kolejny kontakt z tą samą kreacją daje mniej niż poprzedni; powyżej pewnej częstotliwości budżet pracuje głównie na irytację. Jak liczyć zasięg i częstotliwość, wyjaśniamy w tekście o GRP, TRP i zasięgu.
• Szkoda wizerunkowa. Natrętny format przenosi negatywne emocje na markę – także wtedy, gdy kampania osiąga zakładane wskaźniki kliknięć.
• Utrata dostępu do odbiorców. Osoby blokujące reklamy lub płacące za plany bez reklam to często grupy atrakcyjne dla reklamodawców, do których trzeba potem docierać drożej, innymi kanałami.

Jak marka może reklamować się mniej uciążliwie i skuteczniej?

Ograniczenie uciążliwości nie wymaga rezygnacji z zasięgu. Wymaga decyzji, które w wielu firmach podejmuje się domyślnie po stronie platform i automatów zakupowych.

Naszym zdaniem to paradoks obecnego rynku: im więcej miejsc do emisji oferują media i platformy, tym bardziej opłaca się markom emitować mniej, ale lepiej. Zmęczenie reklamą nie jest dla branży wyrokiem, tylko informacją zwrotną – i to najtańszą, jaką można dostać, bo odbiorcy podają ją sami.