Zaufanie do reklamy: dlaczego konsumenci nie wierzą markom i jak to odbudować

Reklama jest jedyną branżą, która płaci za to, żeby ludzie ją oglądali, i jednocześnie musi przekonać ich, że mówi prawdę. Badania z ostatnich lat pokazują, że z tym drugim zadaniem radzi sobie coraz gorzej: większość konsumentów deklaruje, że reklamom nie ufa, a prawie połowa internautów w Polsce sięga po programy, które je blokują. Ten komentarz stawia tezę, że nieufność nie jest kaprysem odbiorców, lecz racjonalną reakcją na doświadczenia z reklamą – i że jej odbudowa zależy od reklamodawców bardziej niż od mediów czy regulatorów. Tekst należy do serii o etyce reklamy, której punkt wyjścia opisujemy w komentarzu o granicach perswazji w reklamie.

Dlaczego konsumenci nie wierzą reklamom?

Zaufanie do reklamy to przekonanie odbiorcy, że twierdzenia reklamowe są prawdziwe i że reklamodawca nie próbuje go wprowadzić w błąd. W Polsce jest niskie. W badaniu SW Research dla Instytutu Inbound Marketingu, przeprowadzonym 26–27 lutego 2024 r. na reprezentatywnej próbie 1002 osób w wieku 16 lat i więcej, treściom reklam ufało 24% badanych. 58% uważało, że reklamy wprowadzają w błąd i manipulują odbiorcami, 74% – że przedstawiają nadmiernie wyidealizowany obraz świata, 73% – że reklam jest zbyt wiele, a 59% – że są zbyt rozbudowane. Reklamy irytowały 69% osób w wieku 16–24 lata i 45% osób powyżej 50. roku życia.

Obraz nie jest jednak jednoznacznie negatywny. W tym samym badaniu 45% respondentów deklarowało, że ma reklamy, które szczególnie lubi, a 27% – że oglądanie reklam sprawia im przyjemność. Ludzie nie odrzucają więc reklamy jako takiej. Odrzucają obietnice, którym nie wierzą, i formy, które im przeszkadzają.

To drugie potwierdzają dane o blokowaniu reklam. Według raportu IAB Polska „Zjawisko blokowania reklam” z marca 2024 r., opartego na badaniu z grudnia 2023 r. (1000 internautów w wieku 18–64 lata), z programów blokujących korzystało 45% internautów, wobec 42% sześć lat wcześniej. 79% z nich chciało w ten sposób pozbyć się reklam natrętnych, a 35% – chronić prywatność. Jednocześnie 56% blokujących deklarowało gotowość do wyłączenia programu na stronach, które lubią i chcą wspierać. O tym, jak nadmiar reklam wpływa na odbiorców, piszemy w komentarzu o nadmiarze reklam.

Skąd bierze się ta nieufność? W ocenie redakcji składają się na nią trzy zjawiska, które wzajemnie się wzmacniają. Pierwsze to rozdźwięk między obietnicą a doświadczeniem: każdy konsument zna promocję, która okazała się mniej korzystna, niż sugerował baner, albo produkt, który wyglądał lepiej w spocie niż w domu. Drugie to nachalność – reklama, która przerywa, zasłania i powtarza się do znudzenia, jest odbierana jako intruz, a intruzowi trudno uwierzyć. Trzecie to zacieranie granic: gdy reklama udaje artykuł, opinię klienta albo spontaniczne polecenie, odbiorca uczy się podejrzliwości wobec wszystkich tych form jednocześnie. Żadne z tych zjawisk nie jest nowe, ale media cyfrowe zwielokrotniły skalę każdego z nich – i skróciły czas, w jakim informacja o nieuczciwej promocji rozchodzi się wśród klientów.

Czy problem dotyczy marek, czy samej reklamy?

Ciekawy kontrapunkt dają badania międzynarodowe. W raporcie Edelmana o markach z 2025 r., opartym na badaniu 15 tys. osób w 15 krajach (24 kwietnia – 5 maja 2025 r.), 80% respondentów deklarowało zaufanie do marek, których używa – więcej niż do biznesu w ogóle (65%), mediów (55%) czy rządów (54%). W globalnym badaniu Nielsena „Trust in Advertising” z 2021 r., obejmującym 56 krajów, największym zaufaniem cieszyły się rekomendacje od znajomych, które wskazało 88% badanych; Nielsen odnotował też, że zaufanie do reklamy jest słabsze w Europie i Ameryce Północnej niż w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Łacińskiej.

W ocenie redakcji te dane składają się w spójny obraz. Ludzie ufają markom, które znają z doświadczenia, i ludziom, których znają osobiście. Nie ufają natomiast pośrednikowi, jakim jest płatny przekaz – zwłaszcza gdy podszywa się pod coś innego. Dlatego najbardziej szkodliwe dla zaufania są praktyki, które pożyczają wiarygodność od form uznawanych za niezależne: fałszywe opinie klientów, nieoznaczona współpraca z twórcami, kryptoreklama w mediach. Każda z nich przenosi nieufność wobec reklamy na formy, którym ludzie dotąd wierzyli. Zasady oznaczania płatnych materiałów w mediach opisujemy w tekście o publikacjach sponsorowanych, a związek zaufania z lojalnością – w komentarzu o lojalności wobec marki.

Co najszybciej niszczy zaufanie do reklamy?

Poniższa tabela łączy przyczyny nieufności z sygnałami, które widać w danych i w sprawach prowadzonych przez urzędy. Trzecia kolumna to propozycje redakcji.

Każdy z tych mechanizmów omawiamy szerzej w osobnych tekstach: puste hasła środowiskowe w komentarzu o greenwashingu w reklamach, manipulację w projektowaniu stron w komentarzu o dark patterns, a przepisy i decyzje urzędu w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd. Nowym ryzykiem są treści generowane przez AI – syntetyczni „klienci” i „eksperci” to prosta droga do utraty wiarygodności, o czym piszemy w komentarzu o treściach z AI w reklamie, a obowiązki prawne opisujemy w tekście o oznaczaniu treści tworzonych przez AI.

Czy reklama w ogóle potrzebuje zaufania, żeby działać?

To najmocniejszy kontrargument wobec tezy tego komentarza i trzeba go uczciwie przedstawić. Deklaracje w ankietach często rozmijają się z zachowaniami: ludzie mówią, że nie wierzą reklamom, a jednocześnie kupują reklamowane marki. Duża część reklamy nie służy przekonywaniu argumentami, lecz budowaniu rozpoznawalności i skojarzeń – żeby marka przyszła klientowi do głowy w momencie zakupu. Do tego zaufanie nie jest potrzebne; wystarczy, że reklama zostanie zauważona i zapamiętana. Można też argumentować, że zaufanie do reklamy nigdy nie było wysokie, a mimo to branża rośnie – według IAB AdEx wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły w 2025 r. 10,9 mld zł.

Naszym zdaniem ten argument jest częściowo trafny, ale prowadzi do błędnego wniosku. Reklama rzeczywiście może działać bez zaufania – tyle że działa drożej. Odbiorca, który nie wierzy przekazowi, potrzebuje więcej kontaktów, żeby go zapamiętać, częściej blokuje reklamy i chętniej przyjmuje propozycje zaostrzenia przepisów. Nieufność jest więc podatkiem, który płacą wszyscy reklamodawcy, także uczciwi. Jak mierzyć rzeczywisty wpływ kampanii zamiast samych deklaracji, opisujemy w tekście o efektywności reklamy.

Jak odbudować zaufanie do reklamy?

Zaufania nie odbudowuje się kampanią o zaufaniu. Odbudowują je drobne decyzje podejmowane przy każdej kampanii. Poniżej kroki, które w ocenie redakcji mają największe znaczenie.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji niska wiarygodność reklamy jest problemem wspólnym, ale nie rozproszonym – ma konkretne źródła, które branża zna i może wyeliminować. Badania pokazują, że ludzie nie odrzucają reklamy jako takiej: lubią dobre kampanie, ufają markom, których używają, i są gotowi tolerować reklamy na stronach, które cenią. Odrzucają obietnice bez pokrycia, ukrytą reklamę i formy, które im przeszkadzają.

Naszym zdaniem najważniejszy wniosek jest taki, że zaufanie do reklamy buduje się poza reklamą: w produkcie, który dotrzymuje obietnicy, w regulaminie promocji, który nie zaskakuje, w opiniach, które są prawdziwe. Marki, które to rozumieją, mogą w świecie powszechnej nieufności zyskać przewagę – właśnie dlatego, że wyróżnia je wiarygodność, której konkurenci nie mają. Agencje i domy mediowe mają w tym swoją rolę: to one najczęściej proponują formaty, częstotliwość emisji i mechaniki promocji, więc to one mogą jako pierwsze powiedzieć klientowi, że krótkoterminowy wynik kupiony kosztem wiarygodności jest złą inwestycją.