Greenwashing w reklamach: dlaczego marki wciąż przesadzają z ekologią

Hasła „eko”, „zielony”, „neutralny dla klimatu” przez ponad dekadę były jednym z najtańszych sposobów na poprawę wizerunku marki. Kosztowały niewiele, trudno je było zweryfikować, a ryzyko sankcji wydawało się odległe. Ten komentarz stawia tezę, że rachunek, który zachęcał do przesady, właśnie się odwraca – i że marki, które czekają z porządkami do ostatniej chwili, popełniają błąd. Wpisuje się w serię o etyce reklamy, której punkt wyjścia opisujemy w komentarzu o granicach perswazji w reklamie. Stan prawny podajemy na 29 października 2026 r.

Dlaczego marki wciąż przesadzają z ekologią?

Greenwashing (ekościema) to przypisywanie produktowi lub firmie korzyści środowiskowych, których nie da się wykazać, albo przedstawianie korzyści cząstkowej jako cechy całości. W ocenie redakcji marki sięgają po niego nie z cynizmu, lecz dlatego, że przez lata cztery czynniki układały się na jego korzyść.

1. Popyt na deklaracje. Konsumenci w badaniach chętnie deklarują, że wybierają marki dbające o środowisko – w raporcie Edelmana o markach z 2025 r. 60% badanych wskazało większą skłonność do kupowania od marek działających na rzecz czystego powietrza, a 55% – przeciwdziałających zmianom klimatu. Marketing reaguje na taki sygnał tak, jak umie: komunikatem.
2. Brak wspólnej miary. W przeciwieństwie do ceny czy składu „ekologiczność” nie ma jednej jednostki. To pozwala wybrać ten wskaźnik, który wypada najlepiej, i pominąć resztę.
3. Asymetria ryzyka. Korzyść z hasła pojawia się od razu, a ewentualna sankcja – po latach i rzadko. W Polsce pierwsze formalne zarzuty dotyczące greenwashingu UOKiK postawił dopiero w lipcu 2025 r.
4. Rozdział kompetencji. Hasło powstaje w dziale marketingu albo w agencji, a dane o emisjach i materiałach są w dziale zrównoważonego rozwoju lub u dostawców. Kreacja, która „brzmi dobrze”, często nie przechodzi przez osobę, która wie, ile w produkcie jest naprawdę recyklatu.

Każdy z tych czynników słabnie. Konsumenci coraz częściej wątpią w deklaracje, regulatorzy dostają narzędzia, a sankcja przestaje być teoretyczna. To, co było tanim wizerunkowym skrótem, staje się kosztownym ryzykiem prawnym i reputacyjnym.

Jak duża jest skala problemu w Polsce i w Europie?

Najczęściej cytowanym punktem odniesienia jest badanie Komisji Europejskiej z 2020 r.: 53,3% analizowanych twierdzeń ekologicznych w UE uznano za niejasne, wprowadzające w błąd lub niewystarczająco uzasadnione, a 40% – za bezpodstawne. Komisja wskazywała też, że na unijnym rynku działa co najmniej 230 różnych oznakowań ekologicznych, o bardzo różnym poziomie weryfikacji. Te dane posłużyły jako uzasadnienie nowych przepisów.

W Polsce temat trafił do postępowań UOKiK. Poniższa tabela zbiera publicznie ogłoszone zarzuty. Podkreślamy: zarzut nie jest decyzją, a firmy mogą się bronić; według stanu znanego redakcji na 29 października 2026 r. sprawy nie zakończyły się ogłoszonymi decyzjami.

Lista pokazuje powtarzający się wzór: częściowa prawda przedstawiona jako całość. Bezemisyjny jest jeden etap usługi, nie cała usługa; z recyklatu jest część materiału, nie cały produkt; zasada „zero odpadów” dotyczy niektórych obiektów, nie całej sieci. To dokładnie ten mechanizm, który opisujemy w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd – prawdziwa informacja podana w sposób mylący. Zarzut wobec InPost dotyczący presji na wybór formy dostawy pokazuje z kolei, że ekologia bywa też argumentem w projektowaniu ścieżki zakupu, o czym piszemy w komentarzu o dark patterns w marketingu.

Co zmieni się 27 września 2027 r.?

Ustawa z 4 września 2026 r. o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (Dz.U. 2026 poz. 1353), ogłoszona 19 października 2026 r., wdraża unijną dyrektywę 2024/825 o wzmocnieniu pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Wejdzie w życie 27 września 2027 r. (status: uchwalona, wejdzie w życie). Dyrektywa przewidywała stosowanie przepisów rok wcześniej; polski ustawodawca przesunął termin, ale nie przewidział dodatkowego okresu przejściowego dla towarów już wprowadzonych na rynek.

Najważniejsza zmiana polega na tym, że część praktyk trafi na czarną listę – będą zakazane zawsze, bez badania, czy konkretny konsument dał się wprowadzić w błąd. Dotyczy to m.in.:

• ogólnych twierdzeń środowiskowych („ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny środowisku”), jeśli przedsiębiorca nie wykaże uznanej wysokiej efektywności środowiskowej;
• etykiet zrównoważoności, które nie opierają się na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organ publiczny;
• przypisywania cech ekologicznych całemu produktowi lub całej działalności, gdy dotyczą tylko jednego elementu;
• deklaracji neutralnego, zmniejszonego lub pozytywnego wpływu na klimat opartych na kompensowaniu emisji.

Dyrektywa wymaga również, by deklaracje dotyczące przyszłych wyników środowiskowych, np. osiągnięcia neutralności w określonym roku, opierały się na szczegółowym planie wdrożenia z mierzalnymi celami, weryfikowanym przez niezależnego eksperta. Pełny kontekst prawny zawiera przewodnik po prawie reklamy w Polsce.

Czy surowe przepisy nie uciszą uczciwych firm?

To najpoważniejszy zarzut wobec nowych regulacji i warto go potraktować serio. Składa się z kilku argumentów.

Pierwszy to tzw. green hushing – zjawisko, w którym firmy przestają mówić o działaniach środowiskowych, bo boją się zarzutów. Jeśli przedsiębiorstwo realnie zmniejszyło emisje, ale nie ma pewności, jak urząd oceni jego komunikat, najbezpieczniej będzie milczeć. Konsument dostanie wtedy mniej informacji, a nie więcej.

Drugi dotyczy kompensacji emisji. Finansowanie projektów klimatycznych bywa rzeczywistym wkładem w ograniczanie emisji, a zakaz posługiwania się nim w deklaracjach dotyczących produktu może zniechęcić firmy do takich inwestycji.

Trzeci to koszty. Certyfikacja, analizy cyklu życia i niezależna weryfikacja są drogie, a duże koncerny łatwiej je udźwigną niż mały producent. Surowe wymogi dowodowe mogą więc paradoksalnie premiować tych, którzy mają największe budżety na doradców.

Czwarty – brak wspólnych metod. Projekt unijnej dyrektywy o twierdzeniach ekologicznych (Green Claims), która miała ustalić zasady weryfikacji, utknął: w czerwcu 2025 r. negocjacje zostały przerwane, a jego dalsze losy pozostają niepewne. Firmy będą więc stosować zakazy, nie mając jednolitego podręcznika, jak udowodnić twierdzenie.

Naszym zdaniem te argumenty przemawiają za precyzją w egzekwowaniu przepisów i za wytycznymi urzędu, ale nie za utrzymaniem obecnego stanu. Nowe zakazy nie uderzają w informację konkretną – „opakowanie zawiera 70% materiału z recyklingu”, „w 2025 r. zmniejszyliśmy emisje z własnych zakładów o określony procent” – lecz w ogólniki, które konsumentowi nic nie mówią. Firma, która ma dane, nie musi milczeć. Musi tylko przestać zastępować dane przymiotnikami.

Jak mówić o ekologii, żeby nie wpaść w greenwashing?

Poniższe pytania warto zadać przy każdym komunikacie środowiskowym – w kampanii, na opakowaniu, na stronie i w materiałach twórców internetowych. Warto też, by twierdzenia ekologiczne zatwierdzała osoba odpowiedzialna za dane środowiskowe, a nie tylko zespół kreatywny.

Przy przeglądzie warto zacząć od haseł i nazw produktów, bo ich zmiana trwa najdłużej – jak chronić i budować slogany, piszemy w tekście o haśle reklamowym. W umowach z agencjami dobrze jest z kolei określić, kto dostarcza i weryfikuje dane środowiskowe – to jeden z zapisów, które omawiamy w tekście o umowie z agencją reklamową.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji greenwashing jest najlepszym przykładem przekazu, który nie przechodzi testu jawności: działa tylko dlatego, że konsument przy półce nie może sprawdzić, ile w produkcie jest naprawdę „eko”. Marki przesadzały, bo korzyść była natychmiastowa, a koszt odroczony. Zarzuty UOKiK wobec siedmiu dużych firm i przepisy, które wejdą w życie we wrześniu 2027 r., zmieniają ten rachunek – a Rada Reklamy już w I półroczu 2026 r. odnotowała wyraźny spadek skarg dotyczących komunikacji środowiskowej, co może świadczyć o większej ostrożności reklamodawców, ale nie dowodzi, że problem zniknął.

Naszym zdaniem rozsądna strategia nie polega na wycofaniu się z tematu, lecz na zamianie przymiotników na liczby i zakresy. Marka, która mówi mniej, ale konkretnie, zyskuje wiarygodność, której ogólnikowe hasła nigdy jej nie dały – a wiarygodność jest walutą coraz trudniej dostępną, o czym piszemy w komentarzu o zaufaniu do reklamy. Kiedy ekologia jest częścią tożsamości marki, a kiedy doklejonym hasłem, rozważamy w tekście o marketingu z misją; procedurę skargi na mylącą reklamę opisujemy w tekście o Radzie Reklamy.