Marketing z misją: czy marki powinny zabierać głos w sprawach społecznych

Przez dekadę „misja marki” była jednym z najmodniejszych pojęć w marketingu. Firmy dopisywały cele społeczne do produktów codziennego użytku, a festiwale reklamowe nagradzały kampanie o wielkich sprawach. W ostatnich latach wahadło wyraźnie się cofnęło: inwestorzy pytają o wyniki, konsumenci karzą marki za niespójność, a platformy reklamowe ograniczają emisję reklam dotyczących spraw społecznych. Naszym zdaniem nie oznacza to końca marketingu z misją, tylko koniec misji doklejanej do produktu, który nie ma z nią nic wspólnego. Ten komentarz należy do serii o marce i strategii, której punkt wyjścia opisujemy w tekście budowanie marki czy sprzedaż.

Czym jest marketing z misją?

Marketing z misją (brand purpose) to komunikacja, w której marka odwołuje się do celu wykraczającego poza zysk i sam produkt – społecznego, środowiskowego lub obywatelskiego. W praktyce obejmuje kilka różnych zjawisk, które często wrzuca się do jednego worka. Misja marki to deklarowany sens jej istnienia, zwykle opisany w strategii. Marketing zaangażowany społecznie (cause-related marketing) to wspieranie konkretnej sprawy, na przykład przekazywanie części dochodu na cel charytatywny. Aktywizm marki to zajmowanie stanowiska w sporach publicznych, często budzących silne podziały.

Ryzyko rośnie w tej kolejności. Wspieranie lokalnej szkoły rzadko kogokolwiek oburza. Zajęcie stanowiska w sporze światopoglądowym może przysporzyć marce zarówno oddanych zwolenników, jak i zorganizowanych przeciwników. Na marginesie: kampanie organizacji pozarządowych i instytucji to inna kategoria, z innymi celami – ich planowanie opisujemy w tekście o kampanii społecznej w internecie.

Czego konsumenci oczekują od marek według badań?

Najczęściej cytowanym źródłem są raporty Edelmana, agencji public relations, która od lat bada zaufanie do instytucji. W specjalnym raporcie o markach z 2025 r. („Brand Trust, From We to Me”), opartym na badaniu 15 tys. osób w 15 krajach przeprowadzonym między 24 kwietnia a 5 maja 2025 r., 80% respondentów deklarowało zaufanie do marek, których używa – więcej niż do biznesu w ogóle (65%), organizacji pozarządowych (60%), mediów (55%) i rządów (54%). Badani deklarowali większą skłonność do kupowania od marek działających na rzecz czystego powietrza (60%) i przeciwdziałania zmianom klimatu (55%). Ponad połowa osób uważających, że marki powinny angażować się w sprawy społeczne, deklarowała, że kupowałaby mniej od marki, która ten obowiązek ignoruje.

Dwa zastrzeżenia są tu kluczowe. Pierwsze: według tego samego raportu obowiązek zaangażowania przypisywany jest przede wszystkim markom, które mają w danej sprawie historię działań albo których działanie przyniosłoby korzyść klientom, pracownikom lub społeczności lokalnej. Sam tytuł raportu sygnalizuje przesunięcie od wielkich spraw ku temu, co marka robi dla konkretnego człowieka. Drugie: to deklaracje w ankiecie, przygotowanej przez firmę doradzającą markom w komunikacji. Rozdźwięk między tym, co ludzie deklarują, a tym, co kupują, jest w badaniach konsumenckich dobrze znany – co pokazują też polskie dane opisane niżej.

Czego uczy przypadek Bud Light?

Na początku kwietnia 2023 r. Bud Light, najpopularniejsze wówczas piwo w USA, nawiązał współpracę promocyjną z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney. Akcja, której symbolem była okolicznościowa puszka przesłana influencerce, wywołała wezwania do bojkotu ze strony części konsumentów. Według danych NielsenIQ do końca lipca 2023 r. sprzedaż Bud Light spadła od początku roku o 14,5% wartościowo i o 18,8% ilościowo. W maju 2023 r. Modelo Especial wyprzedził Bud Light w miesięcznym zestawieniu najlepiej sprzedających się piw, a w danych narastających do połowy sierpnia – także w ujęciu rocznym. Koncern AB InBev podał, że jego przychody w USA w II kwartale 2023 r. spadły o 10,5%, głównie z powodu spadku sprzedaży Bud Light.

W ocenie redakcji ten przypadek bywa źle odczytywany jako dowód, że marki „nie powinny się angażować”. Lekcja jest bardziej konkretna. Marka masowa, kierowana do bardzo zróżnicowanej grupy klientów, weszła w obszar sporu światopoglądowego bez strategii i bez gotowości do obrony swojej decyzji, a jej produkt miał na półce łatwo dostępne zamienniki. Naszym zdaniem marka nie była przygotowana ani na obronę swojej decyzji, ani na jej konsekwencje – a w takiej sytuacji traci się zarówno przeciwników sprawy, jak i jej zwolenników, którzy oczekują konsekwencji. Jak krucha bywa lojalność oparta na przyzwyczajeniu, opisujemy w tekście o lojalności wobec marki.

Jak wyglądał bojkot marek w Polsce w 2022 r.?

Polskim przykładem tego, że milczenie też jest stanowiskiem, były reakcje na firmy, które po rosyjskiej inwazji na Ukrainę w lutym 2022 r. pozostały na rynku rosyjskim. W badaniu agencji Inquiry z maja 2022 r. 82% badanych popierało firmy, które wycofały się z Rosji, a połowa deklarowała, że zrezygnowała lub zrezygnuje z produktów marek pozostających w tym kraju. Z pozostawaniem w Rosji najczęściej kojarzono Leroy Merlin (42% wskazań), Auchan (36%), Decathlon (23%) i Nestlé (16%).

Dane o zachowaniach pokazały bardziej zniuansowany obraz. Według analizy UCE Research i Proxi.cloud z kwietnia 2022 r. ruch w sklepach Leroy Merlin spadł w szczycie wiosennego sezonu o prawie 6%, podczas gdy u innych sieci budowlanych wzrósł średnio o około 6%, a liczba unikalnych klientów sieci zmniejszyła się o 10,2%. W Auchan spadek był niewielki, a Decathlon nie odczuł bojkotu w wyraźny sposób. Autorzy analizy tłumaczyli to m.in. wygodą i dostępnością sklepów. Wniosek jest podobny jak w przypadku Bud Light: bojkot działa najskuteczniej tam, gdzie zamiennik jest pod ręką, a deklaracje w ankietach są wyraźnie wyższe niż realna zmiana zachowań.

Jakie argumenty mają krytycy marketingu z misją?

Krytyka przyszła z kilku stron jednocześnie. W styczniu 2022 r. Terry Smith, założyciel funduszu Fundsmith i znaczący akcjonariusz Unilevera, zarzucił koncernowi, że zarząd skupia się na publicznym eksponowaniu zaangażowania w zrównoważony rozwój kosztem podstaw biznesu, a za symbol uznał definiowanie misji marki majonezu Hellmann's. W październiku 2023 r. nowy prezes Unilevera Hein Schumacher zapowiedział, że firma nie będzie „na siłę” przypisywać misji wszystkim markom w portfelu; jego zdaniem dobrze sprawdza się ona w przypadku marek takich jak Dove, ale nie każda marka jej potrzebuje. Historię kampanii, która stała się wzorem marketingu opartego na wartościach, opisujemy w tekście o kampanii Dove „Real Beauty”.

Sceptyczni są też teoretycy marketingu, którzy w innych sprawach się spierają. Podczas debaty w październiku 2017 r. zarówno Byron Sharp, jak i Mark Ritson krytykowali modę na misję marki – Ritson uznawał ją w większości za pustosłowie, Sharp – za rodzaj przeprosin za marketing. O tym, co ich dzieli, piszemy w tekście marka dla wszystkich? Zmianę nastrojów widać także w konkursach: według analizy System1 w 2024 r. tylko 13% nagrodzonych na festiwalu Cannes Lions filmów z USA i Wielkiej Brytanii można było zaliczyć do reklam z misją, podczas gdy 75% wykorzystywało humor – piszemy o tym w tekście o humorze w reklamie.

Dochodzą do tego ograniczenia prawne i platformowe. Od października 2025 r. Meta i Google nie emitują w Unii Europejskiej reklam politycznych, wyborczych i dotyczących spraw społecznych – to ich odpowiedź na unijne rozporządzenie o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej (stan na 29 października 2026 r.). Płatna kampania marki w sprawie budzącej spory publiczne może więc zostać na tych platformach odrzucona. Z kolei deklaracje ekologiczne będą podlegać zaostrzonym zasadom: polska ustawa wdrażająca unijną dyrektywę o wzmocnieniu pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej wchodzi w życie 27 września 2027 r. – o ryzyku przesady w tej dziedzinie piszemy w komentarzu o greenwashingu w reklamach, a o przepisach w przewodniku prawo reklamy w Polsce.

Kiedy marka powinna zabrać głos w sprawie społecznej?

Naszym zdaniem decyzję warto oprzeć na kilku pytaniach, zadanych przed przygotowaniem kampanii, a nie po pierwszych komentarzach.

Jeśli na większość pytań odpowiedź brzmi „nie”, lepszym wyborem bywa działanie bez kampanii albo po prostu skupienie się na produkcie. Szersze ramy etyczne perswazji omawiamy w komentarzu o etyce w reklamie.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji marketing z misją nie jest ani obowiązkiem, ani błędem – jest narzędziem o wysokim koszcie pomyłki. Działa wtedy, gdy misja wynika z tego, czym marka jest i co robi, a nie z tego, czym chciałaby się wydawać. Przypadki Bud Light i polskiego bojkotu z 2022 r. pokazują, że konsumenci potrafią ukarać markę zarówno za działanie, jak i za brak działania, ale realne straty pojawiają się głównie tam, gdzie łatwo zmienić markę na inną.

Najbardziej przekonujące są marki, których zaangażowanie widać w produkcie, łańcuchu dostaw i zachowaniu wobec pracowników, zanim jeszcze pojawi się kampania. Najmniej przekonujące – te, które o wielkich sprawach mówią najgłośniej w reklamie, a najciszej w raporcie z działalności. Naszym zdaniem dobrą zasadą jest kolejność: najpierw czyny, potem słowa, a słowa tylko tak głośne, jak czyny.