Humor w reklamie: czy reklama musi być zabawna, żeby działała

Reklama nie musi być zabawna, żeby działać. Musi przyciągnąć uwagę, wywołać emocję i zostawić w pamięci markę – a humor jest jednym z najskuteczniejszych, najtańszych i zarazem coraz rzadziej używanych sposobów, by to osiągnąć. Naszym zdaniem branża przez dwie dekady stopniowo oduczała się żartowania, i to nie dlatego, że humor przestał działać, tylko dlatego, że wydawał się zbyt ryzykowny. Dane z ostatnich lat sugerują, że wahadło zaczęło się cofać. Ten komentarz należy do serii o marce i strategii, której punkt wyjścia – spór o długi i krótki termin – opisujemy w tekście budowanie marki czy sprzedaż.

Czy reklama musi być zabawna, żeby działała?

Nie. Reklama działa wtedy, gdy zostaje zauważona, zapamiętana i powiązana z marką, a w dłuższym okresie – gdy buduje skojarzenia, które pomagają marce zostać wybraną. Do tego potrzebne są emocje, ale nie muszą to być emocje komiczne: wzruszenie, napięcie, podziw czy nostalgia działają równie dobrze, co pokazują choćby najbardziej znane reklamy świąteczne, które opisujemy w tekście o reklamie świątecznej.

Analizy Petera Fielda dla brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy (IPA) z lat 2010–2011 wskazywały, że kampanie oparte na emocjach są skuteczniejsze od kampanii informacyjnych. Humor jest szczególną odmianą takiego przekazu: łączy przyciąganie uwagi z pozytywnymi skojarzeniami i daje widzom powód, by o reklamie rozmawiać. Dlatego pytanie nie brzmi „czy trzeba żartować”, tylko „czy rezygnujemy z humoru świadomie, czy ze strachu”.

Co mówią badania o skuteczności humoru w reklamie?

Najwięcej danych na ten temat publikują firmy zawodowo testujące reklamy. Kantar w sierpniu 2024 r. podał, że udział reklam wykorzystujących humor jako strategię kreatywną spadł na świecie z 53% w 2000 r. do 34%, a spadek był jeszcze wyraźniejszy w kanałach cyfrowych i społecznościowych. Według firmy humor pomaga reklamom się wyróżnić, zwiększa przyjemność oglądania i zaangażowanie emocjonalne oraz wzmacnia zapamiętanie marki, a gdy jest mocno związany z marką, wyraźnie zwiększa efekty krótko- i długoterminowe. W analizie z 2023 r. Kantar zwracał uwagę, że reklamy, przy których widzowie naprawdę się śmieją, są bardziej przekonujące i lepiej kojarzone z marką niż te, które tylko próbują być zabawne.

System1, firma oceniająca reklamy na podstawie reakcji emocjonalnych widzów, przeanalizowała w czerwcu 2024 r. nagrody Cannes Lions. W 2023 r. humor wykorzystywało 52% nagrodzonych filmów z USA i Wielkiej Brytanii, w 2024 r. – 75%, podczas gdy reklamy z misją społeczną stanowiły 13%. Średnia ocena nagrodzonych reklam w skali System1, która ma przewidywać długoterminowy wpływ na wzrost marki, wzrosła z 2,1 w latach 2021–2023 do 2,3 w 2024 r. W tym samym roku Cannes Lions po raz pierwszy wprowadził humor jako kategorię nagród – o samym festiwalu piszemy w tekście o Cannes Lions.

Warto rozumieć, jak powstają takie oceny. System1 pokazuje reklamy panelom widzów, rejestruje ich reakcje emocjonalne i przelicza je na skalę od 1 do 5,9 gwiazdki; najwyżej oceniane są reklamy wywołujące intensywną radość i zaskoczenie. Według firmy tylko około 1% z ponad 100 tys. reklam w jej bazie osiąga 5 gwiazdek. To pokazuje, jak rzadko reklama naprawdę porusza widzów – i dlaczego humor, który daje szansę na silną pozytywną reakcję, jest tak cennym narzędziem. Trzeba przy tym pamiętać, że to metody komercyjne, a ich prognozy dotyczą potencjału reklamy, a nie zmierzonej sprzedaży konkretnej marki.

Dlaczego marki coraz rzadziej żartują?

W badaniu „The Happiness Report”, przygotowanym przez Oracle z pisarką Gretchen Rubin na podstawie ankiety przeprowadzonej w styczniu 2022 r. wśród ponad 12 tys. konsumentów i menedżerów, 95% menedżerów przyznawało, że obawia się używania humoru w kontaktach z klientami. To liczba, która dobrze oddaje klimat w wielu działach marketingu. W ocenie redakcji przyczyn jest kilka.

• Strach przed kryzysem. Każdy żart może kogoś urazić, a media społecznościowe sprawiają, że pojedyncza skarga szybko staje się tematem. Najbezpieczniejsza reklama to taka, której nikt nie skrytykuje – i której nikt nie zapamięta.
• Era misji. Przez ostatnią dekadę festiwale i zarządy nagradzały reklamy o wielkich sprawach, w których żart wydawał się niestosowny. Zmianę tego trendu opisujemy w komentarzu marketing z misją.
• Krótkie formaty i szybkie testy. W kampaniach ocenianych po koszcie konwersji wygrywają komunikaty bezpośrednie – z ceną i wezwaniem do działania. Humor potrzebuje chwili, by zadziałać, i często pracuje na markę, a nie na kliknięcie.
• Kampanie globalne. Żart rzadko dobrze się tłumaczy, więc reklamy przygotowywane na wiele rynków naraz uciekają w uniwersalne, bezpieczne obrazy.
• Procesy akceptacji. Im więcej osób zatwierdza kreację, tym większa szansa, że ktoś uzna żart za ryzykowny – a ostrożność rzadko jest karana.

Kiedy humor w reklamie szkodzi marce?

Humor nie jest bezpieczny z definicji, ale jego ryzyka są dość dobrze znane. Najczęstsze to dowcip bez marki: widzowie pamiętają scenkę, ale nie wiedzą, czyja to była reklama. Kantar podkreśla, że humor zwiększa skuteczność tylko wtedy, gdy jest mocno związany z marką. Drugie ryzyko to żart, który obraża lub ośmiesza grupy odbiorców – w Polsce skargi na takie reklamy rozpatruje Komisja Etyki Reklamy, o czym piszemy w tekście o Radzie Reklamy i Kodeksie Etyki Reklamy. Trzecie to humor niedopasowany do kategorii lub momentu, na przykład w komunikacji o zdrowiu albo w czasie kryzysu dotykającego klientów. System1 zwraca też uwagę, że humor oparty na niezręczności potrafi przenieść na widza samo uczucie dyskomfortu.

Czwarte ryzyko jest mniej oczywiste: opieranie humoru na pożyczonych talentach. Kabaret Mumio występował w reklamach sieci Plus od 2005 r.; współpraca trwała siedem lat i zakończyła się jesienią 2012 r., gdy operator zmienił agencję. Spoty weszły do języka potocznego, a na początku 2014 r. media informowały o przejściu kabaretu do konkurencyjnej sieci Play. Do kultowej scenki „Kopytko” Mumio wróciło w marcu 2025 r. w kampanii Plusha, marki z grupy Plusa. Naszym zdaniem to dobra ilustracja zasady, że najbezpieczniejsze są wyróżniki należące do marki – postacie, motywy, dźwięki – a nie te, które w każdej chwili mogą zmienić barwy. Jak budować własne wyróżniki dźwiękowe, opisujemy w tekście o sonic brandingu.

Jakie są kontrargumenty wobec mody na humor?

Uczciwie trzeba przyznać, że dane przemawiające za humorem mają swoje ograniczenia. Najbardziej efektowne liczby – takie jak 91% konsumentów deklarujących, że woli zabawne marki – pochodzą z ankiet przygotowanych przez firmy, które sprzedają narzędzia marketingowe, i opisują deklaracje, a nie zachowania. Dane z festiwalu Cannes Lions mówią o gustach jurorów, a moda w konkursach zmienia się szybko: jeszcze kilka lat temu nagrody zbierały głównie reklamy z misją. O tym, czy festiwale nagradzają skuteczność, piszemy w komentarzu nagrody reklamowe pod lupą.

Humor nie jest też uniwersalny. To, co bawi jedną grupę wiekową lub region, inną nudzi albo irytuje, a marka, która chce docierać szeroko – co opisujemy w tekście marka dla wszystkich? – musi uważać, by żart nie wykluczał większości kupujących. Wreszcie zabawne reklamy szybciej się zużywają: dowcip, który bawi za pierwszym razem, za dziesiątym może męczyć. W ocenie redakcji te argumenty nie podważają wartości humoru, ale pokazują, że wymaga on lepszego rzemiosła niż przekaz neutralny.

Jak używać humoru w reklamie z głową?

Jak powstaje pomysł, który niesie całą kampanię, opisujemy w tekście o big idea w reklamie, a cały proces od briefu do spotu – w przewodniku kreacja reklamowa. Humor sprawdza się szczególnie w radiu, gdzie według Kantar wykorzystuje go ponad połowa reklam – o pisaniu takich tekstów piszemy w tekście o spocie radiowym, a o tym, jak zabawna kampania potrafi odmienić wizerunek marki, w analizie kampanii Old Spice.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji humor nie jest obowiązkiem, ale jego dwudziestoletni odwrót z reklamy był w dużej mierze skutkiem strachu, a nie dowodów. Dane firm badawczych konsekwentnie pokazują, że dobrze zrobiony, związany z marką humor zwiększa uwagę, zapamiętanie i sympatię – czyli dokładnie to, czego potrzebuje budowanie marki w świecie nadmiaru komunikatów. Ryzyka istnieją, ale są przewidywalne i da się nimi zarządzać testami, dobrym rzemiosłem i znajomością odbiorców.

Marki, które rezygnują z humoru tylko dlatego, że ktoś mógłby się obrazić, oddają konkurentom jedno z najtańszych źródeł uwagi. Naszym zdaniem lepszym pytaniem niż „czy możemy sobie pozwolić na żart” jest „czy możemy sobie pozwolić na reklamę, której nikt nie zapamięta”.