Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like”: anatomia kampanii, która odmłodziła markę

Old Spice to marka kosmetyków dla mężczyzn należąca do Procter & Gamble, która przed 2010 r. kojarzyła się wielu klientom z pokoleniem ojców i dziadków. Jedna kampania zmieniła to skojarzenie: ironiczny monolog przystojnego mężczyzny w ręczniku, nakręcony jednym ujęciem, a potem seria filmów, w których ten sam bohater odpowiadał internautom niemal na bieżąco. Poniżej rozkładamy kampanię na części – od briefu, przez produkcję i działania w sieci, po nagrody i spór o wyniki sprzedażowe.

Jaki problem miała rozwiązać kampania Old Spice?

Kampania miała obronić pozycję żeli pod prysznic Old Spice wobec wejścia konkurencji i przekonać nowe pokolenie, że to marka dla nich. Według twórców, wspominających kulisy w rozmowie z magazynem „Creative Review”, tłem briefu było wprowadzenie przez Dove żelu pod prysznic dla mężczyzn. Badania pokazywały, że mężczyźni rzadko sami kupują sobie mydło i żele – robią to za nich kobiety.

Z tego wynikła decyzja, która była sednem kampanii: po raz pierwszy Old Spice zwróciło się nie do mężczyzn, lecz do kobiet. Bohater zwraca się wprost do partnerek, przekonując z przymrużeniem oka, że ich mężczyźni mogliby pachnieć jak on, gdyby sięgnęli po właściwy żel. Mężczyźni oglądali to z rozbawieniem, bo żart był wymierzony w konwencję reklam kosmetyków, a nie w nich. Produktem promowanym w pierwszym filmie był żel Old Spice Red Zone After Hours.

To dobry przykład tego, jak ważna jest odpowiedź na pytanie, kto naprawdę podejmuje decyzję zakupową. Zmiana adresata przekazu jest jednym z najprostszych, a zarazem najrzadziej stosowanych sposobów na odświeżenie marki – pisaliśmy o tym w tekście o big idea w reklamie.

Jak powstał film „The Man Your Man Could Smell Like”?

Film przygotowała agencja Wieden+Kennedy z Portland. Zdjęcia odbyły się na przełomie grudnia 2009 r. – według twórców ostatni dzień zdjęciowy przypadł na sylwestra. Całość nakręcono jednym ujęciem, z minimalnym udziałem efektów komputerowych: bohater przemieszcza się między kolejnymi scenografiami, które zmieniają się wokół niego w trakcie monologu, a widz nie widzi żadnego cięcia montażowego.

Ciekawy był też plan emisji. Film trafił do sieci kilka dni przed finałem Super Bowl XLIV, a w telewizji pojawił się dzień po nim – w przerwach popularnych programów i transmisji zimowych igrzysk olimpijskich. W praktyce marka skorzystała z zainteresowania reklamą w okresie Super Bowl, nie kupując czasu antenowego w samym finale. Do końca czerwca 2010 r. film miał ponad 11 mln wyświetleń w internecie, a w lutym 2022 r. – ponad 60 mln na YouTube. O tym, jak dobiera się pasma w telewizji, piszemy w przewodniku po reklamie w telewizji.

Na czym polegała kampania „Response”?

„Response” to seria krótkich filmów, w których bohater kampanii odpowiadał imiennie na komentarze internautów w mediach społecznościowych. Po czerwcowym filmie „Questions” agencja postanowiła wykorzystać popularność postaci w nowy sposób. W lipcu 2010 r. zespół agencji i aktor pracowali przez około dwa i pół dnia, wybierając komentarze, pisząc odpowiedzi i od razu je nagrywając.

• Według D&AD powstało 186 personalizowanych filmów; niektóre trafiały do sieci 10–15 minut od pomysłu.
• Pierwszego dnia filmy miały ok. 5,9 mln wyświetleń na YouTube.
• Drugiego dnia, według firmy Visible Measures, kanał Old Spice miał 8 z 11 najpopularniejszych filmów w sieci.
• Trzeciego dnia liczba wyświetleń przekroczyła 20 mln, a po tygodniu – 40 mln.
• W ciągu miesiąca liczba obserwujących na Twitterze wzrosła o 2700%, fanów na Facebooku – z ok. 500 tys. do 800 tys., subskrybentów kanału na YouTube – z 65 tys. do 150 tys., a ruch na stronie marki – o 300%.

Wszystkie te liczby pochodzą z materiałów konkursowych agencji i marki (D&AD, zgłoszenie do Effie), więc należy je traktować jako deklaracje, choć część potwierdzały wówczas media. „Response” był jednym z pierwszych przypadków, gdy marka prowadziła rozmowę z internautami w formie wideo w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Mechanizmy rozprzestrzeniania się takich treści opisujemy w tekście o viral marketingu, a o pracy zespołu tekściarzy pod presją czasu – w opisie zawodu copywritera.

Jakie wyniki sprzedażowe podawano i dlaczego się różnią?

Old Spice jest często przywoływane jako dowód, że kampania wiralowa może sprzedawać. Dane z 2010 r. pokazują jednak, że odpowiedź zależy od tego, kto mierzył, jaki produkt i w jakim okresie.

Wnioski są dwa. Po pierwsze, wiele wskazuje na to, że kampania pomogła marce jako całości, nawet jeśli konkretny wariant żelu z pierwszego filmu sprzedawał się słabiej. Po drugie, zestawianie liczb bez sprawdzenia okresu, kanałów sprzedaży i produktu prowadzi do błędnych wniosków – w obie strony. P&G informowało ogólnie, że kampania znacząco wpłynęła na sprzedaż zarówno żeli, jak i całej marki, nie podając szczegółowych danych. Jak podchodzić do takich liczb, wyjaśniamy w tekście o tym, jak mierzyć efektywność reklamy.

Uznanie branży jest za to jednoznaczne: film zdobył Grand Prix w kategorii Film na festiwalu Cannes Lions w czerwcu 2010 r. i był nominowany do nagrody Emmy, a „Response” otrzymał w 2011 r. żółty ołówek D&AD za tekst. O samym festiwalu piszemy w tekście o Cannes Lions.

Jak marka rozwijała kampanię po 2010 roku?

Old Spice nie poprzestało na jednym sukcesie, ale też nie eksploatowało postaci bez końca. W sierpniu 2015 r. Wieden+Kennedy pokazało kampanię „Make a Smellmitment” z Terrym Crewsem – pierwszy film miał po trzech miesiącach 11,6 mln wyświetleń. W styczniu 2020 r., na dziesięciolecie oryginału, marka wróciła do formuły: w nowych reklamach linii Ultra Smooth wystąpił Keith Powers jako syn bohatera granego przez Isaiaha Mustafę, a kampanię znów przygotowało biuro Wieden+Kennedy w Portland.

Postać była też wielokrotnie parodiowana – m.in. w programie „Ulica Sezamkowa” w 2010 r. – co samo w sobie świadczy o tym, jak głęboko weszła do popkultury. Dla marki to bezpłatne przypomnienie kampanii, ale też sygnał, że formuła jest rozpoznawalna i łatwo ją zużyć.

Dlaczego kampania odmłodziła wizerunek marki?

Odmłodzenie marki to zmiana skojarzeń: z produktu „dla taty” na markę, o której rozmawiają i którą cytują młodsi odbiorcy. Old Spice nie opublikowało badań wizerunkowych, które pokazywałyby tę zmianę w liczbach, więc poniższe punkty są oceną redakcji opartą na przebiegu kampanii.

• Ton zamiast deklaracji. Marka nie mówiła, że jest nowoczesna – pokazała to absurdalnym humorem i dystansem do własnej kategorii, który był wówczas rzadkością w reklamie kosmetyków.
• Obecność tam, gdzie byli młodsi odbiorcy. Premiera w internecie przed emisją telewizyjną i późniejsza rozmowa na YouTube i Twitterze przeniosły markę do kanałów, w których starsze marki dopiero się uczyły.
• Dziedzictwo jako atut. Długa historia marki pozwalała mówić o męskości z przymrużeniem oka – zespół agencji podkreślał w opisach kampanii, że to właśnie tradycja dawała Old Spice prawo do tego tematu.
• Uczestnictwo zamiast oglądania. Imienne odpowiedzi sprawiły, że internauci stawali się częścią kampanii, a nie tylko jej widzami.

Warto zauważyć, że kampania nie zerwała z tym, czym marka była wcześniej – zmieniła sposób mówienia o tym samym. To bezpieczniejsza droga niż radykalny rebranding, który często zraża dotychczasowych klientów.

Czego uczy kampania Old Spice?

1. Sprawdź, kto naprawdę kupuje. Zmiana adresata z użytkownika na kupującego otworzyła zupełnie nowy ton komunikacji.
2. Żartuj z konwencji, nie z klienta. Ironia wobec reklam kosmetyków pozwoliła rozbawić mężczyzn, nie obrażając ich. Szerzej o tym w komentarzu o humorze w reklamie.
3. Rzemiosło ma znaczenie. Jedno ujęcie bez cięć było atrakcją samą w sobie i powodem, by oglądać film kilka razy.
4. Zbuduj postać, która może żyć poza spotem. Dopiero bohater z wyrazistym charakterem mógł rozmawiać z internautami.
5. Daj zespołowi uprawnienia do szybkiego działania. Filmy publikowane kilkanaście minut po pomyśle nie przeszłyby przez tradycyjny proces akceptacji.
6. Czytaj wyniki krytycznie. Ta sama kampania może mieć w różnych danych wzrost o 125% albo spadek o 7% – zależnie od produktu i okresu.

Kampania znalazła się w naszym zestawieniu najlepszych kampanii reklamowych w historii. Podobną gotowość do szybkiej reakcji, choć w sytuacji kryzysowej, pokazała marka KFC – opisujemy to w analizie kampanii „FCK”. Z kolei to, jak zbudować masowy zasięg filmu dla klienta biznesowego, pokazuje analiza „Epic Split” Volvo Trucks.