Viral marketing: dlaczego niektóre kampanie rozchodzą się same i czy da się to zaplanować

Viral marketing obiecuje coś, czego chciałby każdy klient agencji: zasięg, za który nie trzeba płacić. W praktyce kampanie, które „rozeszły się same”, prawie zawsze miały przemyślaną konstrukcję, silny powód do udostępnienia i wsparcie na starcie. Ten tekst wyjaśnia, co mówią badania o mechanizmach udostępniania, jak wyglądały dobrze udokumentowane przypadki i jak zaplanować kampanię, by zwiększyć szansę na efekt wiralowy, nie uzależniając od niego wyniku.

Czym jest viral marketing?

Viral marketing (marketing wirusowy) to strategia, w której znaczna część zasięgu kampanii pochodzi z tego, że odbiorcy sami przekazują treść dalej – udostępniają ją, komentują, przerabiają lub naśladują. Nazwa nawiązuje do epidemii: każdy, kto zetknie się z treścią, może „zarazić” kolejne osoby. Treść, która w ten sposób osiąga zasięg wielokrotnie większy niż kupiona emisja, potocznie nazywa się viralem.

Warto odróżnić trzy pojęcia, które w briefach często się mieszają. Viral to efekt – spontaniczne rozprzestrzenianie się treści. Wysiew (seeding) to zaplanowane pierwsze pokazanie treści wybranym odbiorcom: twórcom, mediom, społecznościom, grupom docelowym w reklamie płatnej. Dopalanie to wsparcie budżetem treści, które już zaczęły się rozchodzić. Kampania wiralowa zwykle łączy wszystkie trzy, a różni się od zwykłej kampanii tym, że część zasięgu ma pochodzić od samych odbiorców. Miejsce takich działań w szerszym planie opisuje przewodnik po tym, jak marki planują kampanie w social media.

Viral marketing bywa też mylony z marketingiem szeptanym, czyli przekazem z ust do ust. Oba zjawiska mają ten sam rdzeń – rekomendację od znajomego, której ufamy bardziej niż reklamie – ale różnią się skalą i miejscem. Jonah Berger, przywołując dane z badań nad rozmowami o markach, zwracał w 2013 r. uwagę, że tylko ok. 7% przekazu ustnego odbywa się w internecie. Kampania, o której ludzie rozmawiają przy stole, w pracy czy w szkole, może więc działać, nawet jeśli liczniki udostępnień nie wyglądają spektakularnie. Dlatego dobra treść wiralowa powinna dać się łatwo opowiedzieć w jednym zdaniu, bez pokazywania ekranu telefonu.

Co mówią badania o tym, dlaczego udostępniamy?

Punktem odniesienia dla większości dyskusji o viralach jest badanie Jonaha Bergera i Katherine Milkman z Wharton School, opublikowane w 2012 r. w „Journal of Marketing Research”. Autorzy przeanalizowali blisko 7 tys. artykułów „New York Timesa” z trzech miesięcy i sprawdzili, które trafiały na listę najczęściej przesyłanych e-mailem. Treści wywołujące emocje o wysokim pobudzeniu – podziw, gniew i niepokój – miały większą szansę na przekazanie dalej, a treści budzące emocje o niskim pobudzeniu, przede wszystkim smutek, mniejszą. Najsilniej działały gniew i podziw. Treści pozytywne były ogólnie częściej udostępniane niż negatywne, a efekt emocji utrzymywał się po uwzględnieniu użyteczności informacji i ich ekspozycji na stronie.

W 2013 r. Berger rozwinął te wnioski w książce „Contagious”, proponując model STEPPS. Zgodnie z nim ludzie częściej przekazują dalej treści, które:

• dobrze o nich świadczą (waluta społeczna);
• przypominają się przy codziennych sytuacjach (wyzwalacze);
• wywołują silne emocje;
• dotyczą zachowań widocznych dla innych;
• mają wartość praktyczną;
• są opowiedziane jako historia.

Z punktu widzenia marki ważna jest jeszcze jedna obserwacja Bergera: ludzie niechętnie udostępniają coś, co wygląda jak reklama. Treść kampanii wiralowej musi więc mieć wartość dla odbiorcy niezależnie od tego, kto ją podpisał. Badania nie mówią natomiast, że każda treść spełniająca te warunki się rozejdzie – opisują prawdopodobieństwo, a nie przepis.

Jak wyglądały kampanie, które rozeszły się same?

Dobrze udokumentowanych przypadków, w których znane są daty, autorzy i potwierdzone efekty, jest mniej, niż sugerują zestawienia w sieci. Dwa z nich szczególnie często pojawiają się w analizach branżowych.

Dumb Ways to Die (2012)

W listopadzie 2012 r. melbourneński przewoźnik kolejowy Metro Trains opublikował kampanię przygotowaną przez McCann Melbourne. Jej osią była animowana piosenka o „głupich sposobach na śmierć”, której finał dotyczył bezpieczeństwa na peronach i przejazdach. Do czerwca 2013 r. teledysk miał w serwisie YouTube ponad 50 mln odtworzeń, a na festiwalu Cannes Lions w 2013 r. kampania zdobyła pięć Grand Prix, 18 złotych, trzy srebrne i dwa brązowe Lwy – najwięcej w dotychczasowej historii festiwalu dla jednej kampanii. Mechanizm: czarny humor i chwytliwa melodia zamiast moralizowania, czyli zaskoczenie i rozrywka jako nośnik komunikatu o bezpieczeństwie.

Ice Bucket Challenge (2014)

Latem 2014 r. internet wypełniły nagrania osób wylewających na siebie wiadro lodowatej wody i nominujących kolejne osoby. Akcja wsparła walkę ze stwardnieniem zanikowym bocznym (ALS). Według ALS Association w ciągu ośmiu tygodni 2014 r. organizacja otrzymała 115 mln dolarów darowizn, z czego 77 mln przeznaczyła na badania nad leczeniem. Mechanizm: publiczne, łatwe do powtórzenia zachowanie, element rywalizacji i nominacja, która wprost przekazywała treść dalej. Szerzej o tym, czego uczy ten przypadek organizacje z małym budżetem, piszemy w tekście o kampanii społecznej w internecie.

Inne kampanie, które zyskały ogromny zasięg dzięki udostępnieniom, analizujemy w dziale Kampania dnia – m.in. Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like” i „Epic Split” Volvo Trucks, film B2B, który dotarł do masowej widowni.

Czy da się zaplanować viral?

Krótka odpowiedź brzmi: nie da się zaplanować wyniku, da się zaplanować warunki. Na to, czy treść się rozejdzie, wpływa wiele czynników poza kontrolą marki – co jeszcze dzieje się w sieci tego dnia, czy treść trafi na właściwą osobę we właściwym momencie, jak zareagują algorytmy platform. Dwie kampanie o podobnej jakości mogą osiągnąć zupełnie różne wyniki.

W ocenie redakcji uczciwe podejście agencji polega na rozdzieleniu dwóch warstw planu. Pierwsza to cele, które da się osiągnąć dzięki emisji płatnej i współpracom: zasięg, częstotliwość, zapamiętanie przekazu. Druga to zasięg zdobyty, który traktuje się jako premię. Kampania zaplanowana w ten sposób broni się nawet wtedy, gdy treść nie stanie się viralem, a jeśli się nim stanie – przynosi wynik ponad plan. Obietnica „gwarantowanego viralu” w ofercie agencji to sygnał ostrzegawczy.

Planowanie warunków obejmuje kilka decyzji. Przede wszystkim trzeba ustalić, jaki mechanizm z badań ma napędzać udostępnienia – jaka emocja, jaka wartość dla odbiorcy. Pomaga też przygotowanie kilku wersji treści zamiast jednej i szybkie przesunięcie budżetu na tę, która się rozchodzi. Element udziału – wyzwanie, przeróbka, nominacja – zamienia odbiorcę z widza w nadawcę, czego dobrym przykładem są mechaniki opisane w tekście o gamifikacji w kampaniach reklamowych. Z kolei zapowiedź, która buduje ciekawość przed premierą, może przygotować grunt pod szybkie rozprzestrzenienie treści w dniu ujawnienia – opisujemy to przy okazji kampanii teaserowej.

Jak przygotować kampanię z potencjałem wiralowym krok po kroku?

Jakie ryzyka niesie treść, która wymyka się spod kontroli?

Ten sam mechanizm, który niesie treść dalej, może działać przeciwko marce. Najczęstsze ryzyka to odczytanie żartu w sposób sprzeczny z intencją, parodie wykorzystujące kreację do krytyki marki oraz dyskusja, która przenosi się z treści kampanii na praktyki firmy. Humor jest szczególnie ryzykowny, bo jego odbiór zależy od kontekstu – o tym, kiedy żart pomaga reklamie, a kiedy jej szkodzi, piszemy w komentarzu o humorze w reklamie. Gdy rozmowa wymyka się spod kontroli, potrzebne jest wsparcie zespołu komunikacji kryzysowej, zwykle agencji PR lub działu komunikacji korporacyjnej.

Osobnym ryzykiem jest pokusa „podrasowania” viralu. Płacenie twórcom za publikacje bez oznaczenia ich jako reklamy to praktyka, za którą UOKiK nakładał kary – m.in. w lutym 2025 r. ogłosił sankcje wobec trojga znanych influencerów, łącznie ok. 493 tys. zł, za niewłaściwie oznaczone współprace na Instagramie. Wysiew przez twórców jest uprawniony, o ile ich publikacje są wyraźnie oznaczone.

Jak mierzyć viral i nie dać się zwieść wyświetleniom?

Liczba odtworzeń jest najbardziej efektowną i najmniej wiarygodną miarą sukcesu. Krótkie wyświetlenia w automatycznie odtwarzanym wideo, ruch z emisji płatnej i odtworzenia przez odbiorców spoza grupy docelowej łatwo sumują się w imponującą liczbę, która niewiele mówi o wpływie na markę. Rzetelny raport z kampanii wiralowej powinien oddzielać zasięg kupiony od zdobytego, podawać wskaźnik udostępnień dla każdej wersji treści, pokazywać zmianę liczby wzmianek i wyszukiwań marki oraz – przede wszystkim – odnosić wyniki do celu biznesowego z briefu. Jak łączyć dane z platform z badaniami marki, wyjaśnia tekst o mierzeniu efektywności reklamy.

Kampanie, które przeszły do historii jako virale, mają jedną wspólną cechę: ludzie przekazywali je dalej, bo mieli z tego coś dla siebie – śmiech, poczucie udziału, możliwość pomocy. Więcej takich przykładów, także sprzed epoki mediów społecznościowych, zebraliśmy w zestawieniu najlepszych kampanii reklamowych w historii.