Volvo Trucks „Epic Split”: jak film B2B zdobył masową widownię

Reklama ciężarówek zwykle trafia do wąskiego grona: właścicieli firm transportowych, menedżerów flot i kierowców. „Epic Split” obejrzały dziesiątki milionów ludzi, którzy nigdy nie kupią ciężarówki – i właśnie to okazało się atutem. Kampania Volvo Trucks z 2013 r. stała się jednym z najczęściej przywoływanych dowodów na to, że marketing B2B może używać emocji i widowiska. Poniżej opisujemy, jak powstała, dlaczego Volvo postawiło na internet, jakie wyniki podało i czego uczy marki sprzedające innym firmom.

Czym był film „Epic Split” Volvo Trucks?

„Epic Split” to 13 listopada 2013 r. opublikowany film Volvo Trucks, w którym Jean-Claude Van Damme wykonuje szpagat między lusterkami dwóch jadących tyłem ciężarówek, by pokazać precyzję układu kierowniczego Volvo Dynamic Steering. Był szóstym i ostatnim odcinkiem serii Live Test, w której każdy film demonstrował inną cechę nowej gamy ciężarówek.

Scena została nakręcona o wschodzie słońca na nieczynnym lotnisku Ciudad Real w Hiszpanii. Aktor stał na niewielkich platformach zamontowanych za lusterkami, a zabezpieczająca go uprząż i linka zostały usunięte w postprodukcji. Obie ciężarówki cofały ze stałą prędkością 25 km/h. Wyczyn nagrano jednym ujęciem po trzech dniach prób. W filmie pojawia się informacja, że test przeprowadzili profesjonaliści na zamkniętym terenie – to standardowe zabezpieczenie przy materiałach pokazujących niebezpieczne wyczyny.

Ważną rolę odegrała muzyka. Spokojny utwór Enyi z 2000 r. tworzył kontrast z ekstremalnym wyczynem i podkreślał wrażenie płynności ruchu. Po premierze filmu piosenka wróciła na amerykańską listę Billboard Hot 100 na 43. miejsce, 13 lat po pierwszym wydaniu. O tym, jak dobór muzyki wpływa na zapamiętywanie reklam, piszemy w tekście o sonic brandingu.

Dlaczego Volvo Trucks postawiło na YouTube zamiast telewizji?

Volvo Trucks zatrudniło Forsman & Bodenfors w 2010 r. do przygotowania premiery nowej europejskiej gamy ciężarówek w 2012 r. – pierwszej tak dużej premiery firmy od 20 lat. Od poprzedniej premiery krajobraz mediów zmienił się zasadniczo, a marka chciała, by o ciężarówkach rozmawiali ludzie na całym świecie, nie tylko branża transportowa.

Kluczowe było zdefiniowanie grupy docelowej. Zespół uznał, że decyzja o zakupie ciężarówki zapada pod wpływem szerokiego grona: kierowców, ich rodzin i kolegów, przełożonych, klientów firm transportowych i przedsiębiorstw, których towary przewożą ciężarówki. Do tak rozproszonej grupy trudno dotrzeć mediami branżowymi. Jeden ze wspólników agencji, Björn Engström, mówił w 2014 r. magazynowi „Fast Company”, że telewizja byłaby przy takim zasięgu zbyt droga – dlatego postawiono na treści, które ludzie będą sami udostępniać. Filmy miały w okresie od czerwca 2012 r. do maja 2014 r. zbudować rozpoznawalność i przygotować grunt pod dalsze działania marketingowe w ok. 140 lokalnych rynkach Volvo Trucks. Kalkulację kosztów zasięgu w telewizji, która stała za tą decyzją, łatwiej zrozumieć po lekturze przewodnika po reklamie w telewizji.

Agencja przyznawała też, że po stronie klienta pojawiło się na początku pytanie, czy do kampanii B2B nie potrzeba wyspecjalizowanej agencji biznesowej. Volvo wybrało jednak inne podejście, a agencja argumentowała, że niezależnie od modelu sprzedaży odbiorcą zawsze jest człowiek. To podejście bliskie tezie, którą omawiamy w komentarzu o sporze budowanie marki czy sprzedaż.

Jak powstawała seria Live Test?

Seria Live Test składała się z sześciu filmów publikowanych od sierpnia 2012 r. do listopada 2013 r.:

1. „The Ballerina Stunt” (sierpień 2012 r., reż. Henry Alex Rubin) – z udziałem highlinerki Faith Dickey;
2. „The Technician”;
3. „The Hook” – z udziałem ówczesnego prezesa Volvo Trucks Claesa Nilssona;
4. „Hamster”;
5. „The Chase”;
6. „The Epic Split” (listopad 2013 r.).

Co istotne, serii nie zaplanowano w całości z góry. Volvo zamówiło kolejne pięć filmów dopiero po reakcji widzów na pierwszy z nich, a ostateczna strategia kształtowała się w trakcie. Pomysły na wyczyny powstawały we współpracy z inżynierami: agencja wybierała najważniejsze cechy ciężarówek, wymyślała sposoby ich udramatyzowania i konsultowała je z konstruktorami. Według relacji zespołu uwaga jednego z inżynierów, że nową ciężarówką można sterować małym palcem, dała początek filmowi „Hamster”, a rozmowa o jeździe tyłem z dużą prędkością – filmowi „Epic Split”.

Każdy wyczyn musiał być powiązany z konkretną cechą produktu. To odpowiadało na wewnętrzne obawy, że kampania jest niepoważna, i sprawiało, że filmy działały na dwóch poziomach: jako rozrywka dla szerokiej widowni i jako demonstracja techniczna dla ekspertów.

Jakie wyniki osiągnęła kampania?

Większość danych o wynikach pochodzi od Volvo Trucks i agencji, dlatego przy każdej liczbie podajemy, kto ją przedstawił.

• Wyświetlenia filmu: ok. 25 mln po tygodniu i 40 mln po dziewięciu dniach (dane przytaczane w opisach kampanii); według Volvo – ponad 73 mln na YouTube do czerwca 2014 r. Marka nazywała go najczęściej oglądaną reklamą motoryzacyjną w historii YouTube.
• Cała seria Live Test: ponad 100 mln wyświetleń i prawie 8 mln udostępnień w okresie od czerwca 2012 r. do maja 2014 r.
• Media: ponad 20 tys. publikacji na świecie; agencja szacowała ich wartość na 126 mln euro (172,6 mln dolarów).
• Wpływ na klientów: w badaniu 2,2 tys. właścicieli ciężarówek różnych marek prawie połowa osób, które widziały filmy, deklarowała, że przy kolejnym zakupie chętniej wybierze Volvo.
• Badanie GfK: „Epic Split” najlepiej przyciągał uwagę spośród sześciu filmów, ale najsłabiej skłaniał do natychmiastowego działania.

Volvo nie podało, jak kampania przełożyła się na sprzedaż ciężarówek. Przy długim cyklu decyzyjnym w transporcie trudno byłoby zresztą przypisać zakupy jednemu filmowi. Wynik GfK jest cenną wskazówką: najbardziej efektowny materiał buduje rozpoznawalność, ale do konwersji potrzebne są inne działania. Ten dylemat szerzej omawiamy w komentarzu performance kontra kreatywność, a mechanizm rozchodzenia się treści – w tekście o viral marketingu.

Jakie nagrody zdobyła seria Live Test?

Seria Live Test, z „Epic Split” jako najbardziej rozpoznawalnym filmem, jest jedną z najczęściej nagradzanych kampanii B2B w historii. Na festiwalu Cannes Lions 2014, na który zgłoszono ok. 37 tys. prac, zdobyła 20 Lwów:

• dwa Grand Prix – w kategoriach Film i Cyber;
• osiem złotych Lwów – m.in. w kategoriach Film Craft, Cyber, PR, Direct, Promo & Activation i Integrated;
• siedem srebrnych Lwów – m.in. w kategoriach PR, Titanium i Media;
• trzy brązowe Lwy.

W 2014 r. kampania otrzymała też Czarny Ołówek D&AD i tytuł Best of Show w konkursie The One Show, a w grudniu 2014 r. – m.in. Grand Prix w kategorii Film na festiwalu Eurobest. W 2015 r. została nagrodzona w Cannes w kategorii Creative Effectiveness, w której ocenia się udokumentowane efekty kampanii. Dyrektor ds. PR Volvo Trucks Per Nilsson podkreślał po festiwalu, że nagrody zdobyte w bezpośredniej konkurencji z największymi markami konsumenckimi pokazują, iż komunikacja B2B może być na światowym poziomie. O samym festiwalu piszemy w tekście o Cannes Lions.

Jak „Epic Split” zaistniał w kulturze popularnej?

Miarą zasięgu kampanii, której nie oddają liczniki wyświetleń, są parodie i nawiązania – a „Epic Split” doczekał się ich w ciągu kilku tygodni. Mniej niż tydzień po premierze w sieci pojawiła się przeróbka z twarzą ówczesnego burmistrza Toronto Roba Forda. W listopadzie 2013 r. aktor Channing Tatum na planie filmu „22 Jump Street” zrobił szpagat między dwoma wózkami gastronomicznymi, a w grudniu 2013 r. powstała parodia, w której postać Chucka Norrisa jako Strażnika Teksasu robi szpagat między dwoma samolotami. W kwietniu 2014 r. twórcy gry Arma 3 nawiązali do filmu w żarcie primaaprilisowym, który potem zamienił się w płatny dodatek do gry.

Dla marki takie nawiązania są podwójnie cenne. Po pierwsze, przypominają oryginał widzom, którzy go przegapili. Po drugie, potwierdzają, że film stał się wspólnym punktem odniesienia – czymś, co rozpoznaje się bez wyjaśnień. Jest też ciekawy epilog: reżyser Andreas Nilsson w 2018 r. nakręcił reklamę Toyoty Tacoma z prawdziwym Chuckiem Norrisem.

Warto jednak pamiętać, że parodie nie są czymś, co marka może zaplanować. Pojawiają się wtedy, gdy oryginał ma jeden, łatwy do powtórzenia obraz – tu był to szpagat między dwoma pojazdami. Podobną cechę miało ogłoszenie KFC z literami ułożonymi w „FCK”, które opisujemy w analizie przeprosin KFC.

Czego „Epic Split” uczy marketerów B2B?

1. Licz wszystkich, którzy wpływają na decyzję. Kierowca, rodzina, szef i klient firmy transportowej to razem znacznie szersza grupa niż lista kupujących.
2. Dramatyzuj prawdziwą cechę produktu. Każdy wyczyn w serii był dowodem technicznym, nie tylko atrakcją.
3. Szukaj pomysłów u inżynierów. Najlepsze koncepcje powstały z rozmów z konstruktorami, nie z burzy mózgów w oderwaniu od produktu.
4. Planuj serię, ale reaguj na wyniki. Volvo zamawiało kolejne filmy po sprawdzeniu reakcji na pierwszy.
5. Uzupełnij widowisko działaniami sprzedażowymi. Film budujący rozpoznawalność nie zastąpi materiałów dla handlowców i lokalnych rynków.

„Epic Split” znalazł się w naszym zestawieniu najlepszych kampanii reklamowych w historii. Inną drogą do masowej widowni – przez humor i rozmowę z internautami – poszła marka Old Spice, co opisujemy w analizie kampanii Old Spice, a przez wzruszającą historię – Allegro w filmie „English for Beginners”.