Budowanie marki czy sprzedaż? Spór o długi i krótki termin w marketingu – komentarz redakcji

Naszym zdaniem pytanie „marka czy sprzedaż” jest źle postawione, ale spór, który się za nim kryje, jest jak najbardziej realny. W deklaracjach prawie każdy marketer zgadza się, że marka jest ważna. W budżetach, harmonogramach i systemach premiowych wygrywa jednak to, co przynosi wynik w tym samym kwartale. Ten komentarz porządkuje fakty – co naprawdę pokazały badania Lesa Bineta i Petera Fielda, co zarzucają im krytycy i gdzie przebiega granica między rozsądną dbałością o wynik a przejadaniem kapitału marki – oraz proponuje praktyczne wnioski dla działów marketingu i agencji.

Na czym polega spór o długi i krótki termin w marketingu?

Budowanie marki (brand building) to działania, które mają zwiększyć liczbę osób znających markę, kojarzących ją z określoną potrzebą i skłonnych wybrać ją w przyszłości – także tych, którzy w danym momencie niczego nie kupują. Aktywacja sprzedaży (sales activation) to działania, które mają wywołać zakup lub inną reakcję możliwie szybko, zwykle wśród osób już zainteresowanych. Pierwsze tworzą popyt, drugie go zbierają.

Spór dotyczy proporcji między nimi i horyzontu, w którym ocenia się marketing. Zwolennicy krótkiego terminu argumentują, że firma płaci rachunki co miesiąc, a efekt, którego nie da się szybko zmierzyć, jest efektem wątpliwym. Zwolennicy długiego terminu odpowiadają, że to, co łatwo zmierzyć, nie jest tym samym, co przynosi najwięcej – i że marka, która przez lata inwestuje głównie w aktywację, płaci coraz więcej za każdego klienta. Rozwój reklamy cyfrowej, z raportami dostępnymi niemal w czasie rzeczywistym, przechylił dyskusję w stronę krótkiego terminu: efekt aktywacji widać w panelu reklamowym od razu, a efekt budowania marki – w badaniu po kilku miesiącach.

Jak ta różnica przekłada się na cele, media i mierniki pojedynczej kampanii, opisujemy w tekście kampania wizerunkowa czy sprzedażowa. W tym komentarzu zajmujemy się poziomem strategii: tym, jak firma w ogóle myśli o czasie, w którym marketing ma przynosić efekty, i dlaczego ten czas tak często się skraca.

Co pokazały badania Bineta i Fielda?

Najczęściej przywoływanym źródłem w tym sporze jest raport „The Long and the Short of It”, który Les Binet i Peter Field opublikowali w 2013 r. nakładem brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy (IPA). Autorzy przeanalizowali blisko tysiąc udokumentowanych przypadków kampanii z bazy IPA i opisali dwa różne mechanizmy działania reklamy. Aktywacja daje szybki, wyraźny, ale krótkotrwały wzrost sprzedaży. Budowanie marki działa wolniej, lecz jego efekt narasta i utrzymuje się długo. Według omówień ich analiz efekt budowania marki zaczyna przewyższać efekt aktywacji mniej więcej po pół roku. Najlepsze wyniki osiągały zwykle marki, które przeznaczały około 60% budżetu na markę i 40% na aktywację.

Kolejne publikacje rozwijały ten wątek. W „Media in Focus” z 2017 r. autorzy zajęli się działaniem mediów w erze cyfrowej. W „Effectiveness in Context” z 2018 r. pokazali, że optymalna proporcja zależy od kategorii i sytuacji marki; według IPA przeciętny „złoty środek” wyniósł w tej analizie 62:38, a według omówień raportu w niektórych kontekstach optymalny udział budowania marki sięgał 80%. W analizie przygotowanej w 2019 r. dla LinkedIn B2B Institute wskazali dla marketingu B2B proporcję bliższą 46:54. W tym samym roku Peter Field w raporcie „The Crisis in Creative Effectiveness” pokazał, że wśród kampanii nagradzanych w konkursach efektywności odsetek ocenianych w horyzoncie do sześciu miesięcy wzrósł z około 10% w 2002 r. do 25% w 2018 r. – a skuteczność tych kampanii spadła.

Raport z 2013 r. był cytowany w ponad 70 pracach naukowych i podręcznikach – podało IPA we wrześniu 2023 r., przy okazji dziesięciolecia publikacji. W tym samym tekście instytut zwracał uwagę, że mimo popularności wniosków krótkowzroczność w branży nie maleje. To trafne podsumowanie problemu: wiedza jest powszechna, praktyka – nie.

Dlaczego krótki termin wygrywa w budżetach?

W ocenie redakcji przewaga krótkiego terminu nie wynika z tego, że marketerzy nie znają badań. Wynika z systemu, w którym pracują. Kilka mechanizmów wzmacnia się nawzajem:

• kadencje i premie – dyrektor marketingu rozliczany z wyniku rocznego ma niewiele powodów, by bronić wydatków, których efekt przypadnie jego następcy;
• atrybucja – panele reklamowe przypisują sprzedaż ostatniemu kontaktowi przed zakupem, więc kanały zbierające popyt wyglądają na skuteczniejsze od tych, które go wytworzyły;
• język finansów – zwrot z wydatków (ROI, ROAS) wydaje się twardy i obiektywny, a wskaźniki marki – miękkie i dyskusyjne;
• presja na cięcia – w trudniejszym roku najłatwiej obciąć wydatki, których skutek pojawi się dopiero w kolejnym;
• rozliczanie agencji z kosztu konwersji – agencja racjonalnie proponuje to, co poprawi miesięczny raport, a nie to, co zbuduje markę za dwa lata.

Pułapkę samego wskaźnika zwrotu opisał Les Binet na konferencji IPA w 2025 r., w wystąpieniu „Go Big or Go Home” przygotowanym z Willem Davisem. Według omówień wystąpienia od pandemii mediowy zwrot z inwestycji rośnie, a przyrostowy zysk z reklamy spada. Mechanizm jest prosty: mniejsza kampania ma zwykle wyższy zwrot z każdej złotówki, ale przynosi mniej zysku w ogóle. Wniosek autorów: wielkość inwestycji jest ważniejsza od samego wskaźnika zwrotu. Optymalizacja pod ROI prowadzi więc często do niedoinwestowania, a nie do efektywności.

Struktura polskiego rynku pokazuje, dokąd płyną pieniądze. Według raportu IAB AdEx, przygotowanego przez IAB Polska i PwC i opublikowanego w maju 2026 r., wydatki na reklamę internetową w 2025 r. wyniosły 10,9 mld zł, a największą część – 30% – stanowił marketing w wyszukiwarkach, kanał w dużej mierze zbierający popyt już istniejący. To nie zarzut wobec wyszukiwarek, tylko przypomnienie, że ktoś ten popyt musi najpierw wytworzyć. Strukturę wydatków omawiamy w przewodniku reklama internetowa w Polsce, a to, jak automatyzacja kampanii wzmacnia opisane bodźce – w komentarzu performance kontra kreatywność.

Jakie argumenty ma strona krótkiego terminu?

Uczciwy komentarz musi pokazać, że zwolennicy aktywacji nie są krótkowzroczni z lenistwa. Mają argumenty, które w wielu firmach są rozstrzygające.

Pierwszy to przetrwanie. Firma bez płynności nie doczeka efektów budowania marki. Młoda spółka z finansowaniem na kilka kwartałów, sklep internetowy utrzymujący się z bieżącej sprzedaży czy lokalny usługodawca muszą najpierw sprzedawać. Drugi to mierzalność: wynik aktywacji da się sprawdzić testem z grupą kontrolną w kilka tygodni, a efekt budowania marki wymaga badań, modelowania i cierpliwości, na które nie każdą firmę stać. Trzeci to skala: reguły wyprowadzone z kampanii dużych marek konsumenckich nie przenoszą się automatycznie na małą firmę B2B ani na niszowy sklep z jednym produktem.

Są też zarzuty wobec samych danych. Byron Sharp z Instytutu Ehrenberg-Bass argumentował w 2022 r., że proporcja 60:40 opiera się na zgłoszeniach do konkursów efektywności, czyli na przypadkach wybranych przez autorów jako sukcesy, a pojęcie aktywacji nie ma ostrej definicji, więc pod regułę można podciągnąć bardzo różne podziały budżetu. Baza IPA jest w dużej mierze brytyjska i zdominowana przez duże marki z budżetami telewizyjnymi. Badania pokazujące przewagę efektów długoterminowych, takie jak brytyjskie Profit Ability 2, zamawiała z kolei organizacja marketingowa telewizji, która jest zainteresowana takim wynikiem.

W ocenie redakcji te zarzuty są zasadne co do precyzji liczb, ale nie podważają kierunku wniosków. Krytyka Sharpa dotyczy tego, czy 60:40 to właściwa liczba, a nie tego, czy marka rezygnująca z budowania pamięci o sobie z czasem traci. Sam Sharp i jego instytut od lat dowodzą, że marki rosną przede wszystkim dzięki docieraniu do szerokiej grupy kupujących i budowaniu obecności w ich pamięci – co jest istotą budowania marki, nawet jeśli nazywa się to inaczej. Spór między szkołami dotyczy więc raczej narzędzi i miar niż samej potrzeby myślenia w długim horyzoncie.

Czy budowanie marki i sprzedaż naprawdę się wykluczają?

Nie, i to jest najczęściej pomijana część sporu. Dobra aktywacja też buduje markę – każdy kontakt z rozpoznawalnym opakowaniem, logo, kolorem czy dźwiękiem wzmacnia pamięć o niej. Dobre budowanie marki sprzedaje – często już w trakcie emisji, a na pewno później, bo obniża koszt każdej kolejnej aktywacji. Klient, który zna markę, chętniej klika w jej reklamę w wyszukiwarce, rzadziej porównuje ceny i szybciej podejmuje decyzję.

Pojęciem, które łączy obie strony, jest dostępność w pamięci (mental availability) – prawdopodobieństwo, że kupujący pomyśli o marce w sytuacji zakupowej. Rozwinął je Instytut Ehrenberg-Bass, a spopularyzowała wydana w 2010 r. książka Byrona Sharpa „How Brands Grow”. Dla praktyka najważniejsze jest to, że dostępność w pamięci buduje się latami, a „zużywa” w chwili zakupu. Aktywacja bez budowania marki przypomina wypłacanie pieniędzy z konta, na które nikt nie wpłaca: przez jakiś czas wszystko działa, potem saldo zaczyna topnieć.

Dlatego naszym zdaniem właściwe pytanie nie brzmi „marka czy sprzedaż”, tylko „czy za dwa lata będziemy mieli kogo aktywować”. Narzędziem, które łączy oba horyzonty, są spójne wyróżniki marki – kolor, postać, hasło, motyw dźwiękowy – używane konsekwentnie zarówno w spocie wizerunkowym, jak i w reklamie z ceną. Jak budować takie wyróżniki, opisujemy w tekście o haśle reklamowym.

Co mówią dane o horyzoncie efektów reklamy?

Najbardziej obrazowe dane przyniosło brytyjskie badanie Profit Ability 2, opublikowane w kwietniu 2024 r. na zlecenie Thinkbox, organizacji marketingowej brytyjskiej telewizji. Objęło 141 marek z 14 kategorii i 1,8 mld GBP wydatków w 10 mediach. Średnio każdy funt wydany na reklamę przyniósł 1,87 GBP zysku w ciągu 13 tygodni, ale 4,11 GBP w horyzoncie 24 miesięcy, a 58% zysku pojawiało się po upływie pierwszych 13 tygodni. Nawet przy świadomości, kto zamówił badanie, wniosek jest trudny do zignorowania: firma oceniająca reklamę po kwartale widzi tylko część efektu.

Horyzont ma też wymiar instytucjonalny. Polski konkurs Effie w edycji 2026 ma kategorię Long Term, w której trzeba pokazać kampanię prowadzoną łącznie przez trzy lata – zasady opisujemy w tekście o Effie Awards Polska. Metody mierzenia efektów obu typów, od badań marki po modelowanie marketing mix i testy przyrostowe, zebraliśmy w przewodniku o efektywności reklamy.

Jak rozpoznać, że firma przejada kapitał marki?

Przejadanie kapitału marki to sytuacja, w której firma przez dłuższy czas korzysta z pamięci i zaufania zbudowanych wcześniej, nie odnawiając ich. Przez pierwsze miesiące wygląda to jak sukces: koszty marketingu spadają, a sprzedaż się utrzymuje, bo klienci wciąż pamiętają markę. Problem ujawnia się z opóźnieniem, dlatego warto regularnie sprawdzać kilka sygnałów.

Pojedynczy sygnał niczego nie przesądza – koszt pozyskania może rosnąć na przykład przez wzrost cen mediów. Kilka sygnałów naraz to jednak powód, by przed kolejnym planem rocznym przejrzeć proporcję między marką a aktywacją. W polskich realiach dotyczy to zwłaszcza firm, które wyrosły na sprzedaży internetowej: przez lata mogły rosnąć dzięki wyszukiwarkom i serwisom handlowym, a gdy konkurencja w aukcjach reklamowych zgęstniała, okazało się, że poza obecnymi klientami mało kto je zna.

Gdzie spór o długi i krótki termin wraca w innych decyzjach?

Spór o horyzont nie kończy się na podziale budżetu. Wraca w kilku decyzjach strategicznych, które omawiamy w osobnych komentarzach tej serii.

• Grupa docelowa. Wąskie targetowanie obniża koszt kontaktu w krótkim terminie, ale dane Bineta i Fielda oraz prace Instytutu Ehrenberg-Bass wskazują, że marki rosną głównie dzięki docieraniu do nowych i rzadkich kupujących. Piszemy o tym w tekście marka dla wszystkich?
• Lojalność. Działania skierowane do obecnych klientów dają szybki, mierzalny efekt, ale prawo podwójnego zagrożenia sugeruje, że lojalność rośnie raczej razem z wielkością marki niż zamiast niej – więcej w tekście o lojalności wobec marki.
• Rebranding. Koszty zmiany logo widać od razu – krytykę, zamieszanie, czasem spadek ruchu – a ewentualne korzyści dopiero po latach. Lekcje z głośnych przypadków opisujemy w tekście o rebrandingu wielkich marek.
• Misja i sprawy społeczne. Zaangażowanie społeczne bywa przedstawiane jako inwestycja w długi termin, ale przypadek Bud Light z 2023 r. pokazał, że może przynieść natychmiastowe straty. Analizujemy to w komentarzu marketing z misją.
• Humor i emocje. Kreacja, która bawi i porusza, zwykle lepiej buduje pamięć o marce, ale trudniej ją obronić w teście nastawionym na szybką konwersję – piszemy o tym w tekście o humorze w reklamie.

We wszystkich tych przypadkach powtarza się ten sam wzór: decyzja, która dobrze wygląda w krótkim raporcie, może osłabiać markę w dłuższym okresie – i odwrotnie. Dlatego warto, by każda z nich miała zapisany horyzont oceny, zanim zapadnie.

Jak w praktyce pogodzić budowanie marki ze sprzedażą?

Naszym zdaniem rozwiązaniem nie jest wybór strony, tylko zarządzanie obiema częściami jak dwoma portfelami z innymi celami i innym tempem zwrotu. W praktyce oznacza to kilka kroków.

Ostatni punkt jest najtrudniejszy, bo dotyka relacji między marketingiem, finansami i partnerami zewnętrznymi. Model wynagradzania agencji, w którym jedynym miernikiem jest koszt konwersji, w praktyce przesądza o strategii, zanim ktokolwiek ją sformułuje – ten wątek rozwijamy w komentarzu o relacji klient–agencja.

Jaka jest ocena redakcji?

Dowody zebrane przez ostatnią dekadę są w tym sporze wyjątkowo zbieżne, mimo różnic w metodach i liczbach. Binet i Field na danych IPA, Instytut Ehrenberg-Bass na danych o zachowaniach kupujących i badania ekonometryczne takie jak Profit Ability 2 prowadzą do podobnego wniosku: reklama działa w dwóch horyzontach, a firma, która mierzy tylko krótszy, systematycznie zaniża wartość dłuższego. Krytyka reguły 60:40 jest zasadna jako ostrzeżenie przed traktowaniem jej jak przepisu, ale nie jako argument za tym, że budowanie marki można odłożyć na później.

W ocenie redakcji najgroźniejsze nie jest to, że firmy wydają zbyt dużo na aktywację w jednym roku. Groźne jest to, że robią tak rok po roku, bo każdy kolejny raport potwierdza słuszność decyzji – aż do momentu, gdy koszt pozyskania klienta rośnie, promocje przestają działać, a udział w rynku zaczyna spadać, choć wszystkie wskaźniki kampanii wyglądają dobrze. Wtedy odbudowa marki trwa latami i kosztuje więcej niż jej systematyczne podtrzymywanie.

Praktyczny wniosek jest więc mniej efektowny niż sam spór: zapisać proporcję i mierniki obu części budżetu, zanim pojawią się pierwsze wyniki, chronić część długoterminową przed doraźnymi cięciami i oceniać marketing w horyzoncie, w którym naprawdę działa. Marka i sprzedaż nie konkurują ze sobą. Konkurują ze sobą dwa sposoby liczenia – i to od wyboru sposobu liczenia zależy, którą z nich firma będzie miała za kilka lat.