Marka dla wszystkich? Odwaga wyboru grupy docelowej

„Nasza marka jest dla wszystkich” to jedno z tych zdań, które w briefie zapalają czerwoną lampkę. Równie niepokojące bywa jednak zdanie przeciwne: „naszym klientem jest kobieta 25–34 z dużego miasta, aktywna, ceniąca jakość”. Pierwsze sugeruje brak strategii, drugie – strategię, która odcina markę od większości ludzi kupujących w kategorii. Naszym zdaniem spór o „markę dla wszystkich” jest w dużej mierze sporem o słowa: miesza trzy różne decyzje, które warto rozdzielić, zanim zacznie się bronić którejkolwiek strony. Ten komentarz należy do serii o marce i strategii; szerszy kontekst – spór o długi i krótki termin – opisujemy w tekście budowanie marki czy sprzedaż.

Czym różni się wybór grupy docelowej od zasięgu reklamy?

Segmentacja to podział rynku na grupy kupujących różniących się potrzebami, sytuacjami zakupu lub zachowaniami. Targetowanie to decyzja, które z tych grup marka chce obsługiwać i do których kieruje ofertę lub komunikację. Pozycjonowanie to wybór obietnicy – tego, za co marka ma być ceniona i czym ma się wyróżniać. Zasięg reklamy to z kolei czysto mediowe pytanie: do jakiej części kupujących kategorii dociera komunikacja.

Te decyzje nie muszą iść w parze. Marka może mieć bardzo wyraźne, wąskie pozycjonowanie – na przykład najtrwalszy produkt w kategorii – i jednocześnie mówić o nim szerokiemu gronu kupujących, bo większość z nich nie zna jej wcale. Może też mieć mglistą obietnicę i bardzo precyzyjne targetowanie reklam w internecie, co daje niski koszt kontaktu i niewiele więcej. Gdy w dyskusji pada hasło „marka dla wszystkich”, warto zapytać, o którą z tych decyzji chodzi. Jak przełożyć je na brief dla agencji, opisujemy w tekście o briefie reklamowym.

O co spierają się Byron Sharp i Mark Ritson?

Najgłośniejszą odsłoną tego sporu była debata Byrona Sharpa z Instytutu Ehrenberg-Bass i Marka Ritsona, brytyjskiego felietonisty i byłego wykładowcy marketingu, podczas Festival of Marketing 5 października 2017 r. Sharp, autor książki „How Brands Grow”, przekonywał, że targetowanie jest reliktem dawnego modelu marketingu, a marki powinny stosować „wyrafinowany marketing masowy” – docierać do niemal wszystkich kupujących kategorii, dopasowując przekaz do różnych grup. Jego zdaniem marketerzy przyjęli targetowanie, bo chcieli być bardzo wydajni, a w efekcie zostawiali poza zasięgiem większość rynku.

Ritson bronił targetowania jako narzędzia przydatnego w kilku sytuacjach: przy utrzymywaniu lojalnych klientów, przy wchodzeniu do nowych segmentów i w przypadku małych marek, których nie stać na dotarcie do wszystkich. Sprzeciwiał się też lekceważeniu przez Sharpa pozycjonowania i zróżnicowania. Według relacji z wydarzenia około 60% publiczności uznało za zwycięzcę Ritsona. Ciekawsze od wyniku jest jednak to, co obu łączyło: obaj krytykowali modę na „misję marki” (o tym wątku piszemy w komentarzu marketing z misją).

W felietonie z 2018 r. Ritson zaproponował rozstrzygnięcie, które w ocenie redakcji jest najbliższe danym: odpowiedzią jest łączenie obu podejść. Część budżetu przeznaczona na budowanie marki powinna docierać szeroko do całej kategorii, a część aktywacyjna – trafiać do wybranych grup. Sam Ritson zwracał uwagę, że stanowisko Sharpa bywa przedstawiane w uproszczeniu: wyrafinowany marketing masowy nie oznacza traktowania wszystkich tak samo.

Co mówią dane o docieraniu do obecnych i nowych klientów?

Argumenty Sharpa opierają się na regularnościach opisanych przez Andrew Ehrenberga i jego następców. Najważniejsza z nich to prawo podwójnego zagrożenia: marki o mniejszym udziale w rynku mają nie tylko mniej kupujących, ale też nieco niższą lojalność. Wynika z tego, że marka rośnie przede wszystkim przez zwiększanie liczby kupujących, a lojalność podnosi się przy okazji. Szerzej opisujemy to w tekście o lojalności wobec marki.

Podobny obraz dają dane z bazy IPA. Według omówienia prezentacji Lesa Bineta i Petera Fielda z listopada 2016 r. wśród rosnących marek z bazy przypadków tylko 7% rosło głównie dzięki lojalności, a 22% – dzięki zwiększeniu liczby kupujących. Kampanie skierowane do obecnych klientów dawały średnio 1,2 pkt proc. rocznego wzrostu udziału w rynku, kampanie do osób niebędących klientami – 1,4 pkt, a kampanie kierowane do wszystkich – 1,8 pkt. To dane z przypadków zgłaszanych do konkursów efektywności, więc nie są reprezentatywne dla całego rynku, ale kierunek jest zgodny z badaniami Instytutu Ehrenberg-Bass.

W praktyce mediowej oznacza to, że plan zbudowany wyłącznie wokół „idealnego klienta” często kupuje wielokrotne kontakty z tymi samymi osobami, a pomija rzadkich kupujących, którzy w sumie stanowią dużą część sprzedaży. Jak równoważyć zasięg i częstotliwość, opisujemy w tekście o tym, jak powstaje media plan.

Dlaczego „marka dla wszystkich” kusi i kiedy staje się pułapką?

Szeroki zasięg nie jest tym samym co szeroka obietnica. Marka, która w obawie przed utratą kogokolwiek mówi rzeczy ogólne – „jakość, zaufanie, tradycja” – dociera do wielu osób, ale żadnej z nich nie daje powodu, by ją zapamiętać. Tu Ritson ma mocny argument: brak wyboru jest też wyborem, zwykle złym. Odwaga polega na zdecydowaniu, czym marka nie będzie, a nie na ograniczeniu liczby osób, które o niej usłyszą.

Z drugiej strony zawężanie bywa ucieczką od trudnej pracy. Segment opisany wiekiem, płcią i ogólnikami o stylu życia łatwo przełożyć na ustawienia kampanii w internecie, ale rzadko odpowiada on rzeczywistym różnicom w potrzebach. Ritson sam przyznawał, że wiele segmentacji jest arbitralnych, a pokolenie milenialsów to słaba podstawa do podziału rynku. Precyzyjne targetowanie obniża koszt kontaktu, więc dobrze wygląda w raporcie – ale tani kontakt z osobą, która i tak by kupiła, jest mniej wart niż droższy kontakt z kimś, kto marki nie zna. Ten mechanizm słabnie dodatkowo wraz z ograniczeniami śledzenia użytkowników, o czym piszemy w komentarzu o reklamie bez śledzenia.

Ryzykowna bywa też odważna zmiana grupy docelowej istniejącej marki. Jaguar, ogłaszając w listopadzie 2024 r. nową tożsamość, zakładał, że 80–90% nabywców jego przyszłych modeli będzie nowymi klientami marki. Cracker Barrel w sierpniu 2025 r. odświeżył wizerunek w ramach planu przywrócenia marce znaczenia wśród gości i po fali krytyki ze strony dotychczasowych klientów wycofał się z nowego logo po około tygodniu; we wrześniu 2025 r. spółka informowała, że ruch w restauracjach od dnia zmiany spadł o około 8%. Oba przypadki omawiamy w tekście o rebrandingu wielkich marek.

Kiedy zawężenie grupy docelowej ma sens?

Naszym zdaniem zawężenie jest uzasadnione w kilku sytuacjach, w których argumenty Ritsona przeważają nad zaleceniami Sharpa:

• budżet nie pozwala dotrzeć do całego rynku – lepiej mieć wyraźną obecność w jednym regionie, kanale lub sytuacji zakupu niż rozproszoną wszędzie;
• marka wchodzi do nowej kategorii lub kraju – pierwszy przyczółek wymaga koncentracji;
• kupujących jest niewielu i są znani – w części rynków B2B „cały rynek” to kilkaset firm;
• oferta jest z założenia niszowa – produkt premium, specjalistyczny lub regionalny;
• celem jest utrzymanie klientów w modelu subskrypcyjnym – tu działania do obecnych klientów mają bezpośredni wpływ na przychód.

Nawet w tych sytuacjach warto pamiętać, że wąska grupa docelowa to decyzja o priorytecie, a nie o wykluczeniu. Komunikacja, która odpycha wszystkich spoza grupy, ogranicza markę bardziej, niż wymaga tego strategia.

Jak odważnie wybrać grupę docelową i nie zamknąć marki?

1. Zacznij od kategorii, nie od marki. Ustal, kto kupuje w kategorii, jak często i w jakich sytuacjach – i jaką część tych osób stanowią obecni klienci marki.
2. Oddziel obietnicę od zasięgu. Pozycjonowanie może być wąskie i wyraziste, a komunikacja budująca markę – szeroka.
3. Segmentuj według potrzeb i sytuacji zakupu, a nie tylko według demografii, która łatwo przekłada się na ustawienia kampanii.
4. Podziel role budżetu. Część budującą markę kieruj do całej kategorii, część aktywacyjną – do osób bliżej decyzji.
5. Sprawdzaj rzadkich kupujących. Monitoruj, czy plan mediowy dociera do osób, które kupują markę raz na jakiś czas lub wcale – to od nich zależy wzrost.
6. Testuj, zanim zawęzisz na stałe. Porównanie regionów lub okresów z szerszym i węższym zasięgiem daje odpowiedź lepszą niż przekonania zespołu.

Proporcje między budżetem marki i aktywacji omawiamy w tekście kampania wizerunkowa czy sprzedażowa, a to, jak udział w wydatkach kategorii wpływa na wzrost, w tekście o excess share of voice.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji spór Sharpa z Ritsonem jest mniej ostry, niż sugerowała debata z 2017 r.. Dane o zachowaniach kupujących przemawiają za szerokim zasięgiem komunikacji budującej markę: marki rosną, docierając do ludzi, którzy ich jeszcze nie kupują. Doświadczenie praktyków przemawia za wyraźnym wyborem obietnicy i priorytetów, zwłaszcza gdy budżet jest ograniczony. Te dwa wnioski nie wykluczają się – wykluczają się tylko ich karykatury: „mów do wszystkich to samo” i „mów tylko do idealnego klienta”.

Odwaga wyboru grupy docelowej oznacza więc, naszym zdaniem, zgodę na to, że marka nie spodoba się każdemu, połączoną z ambicją, by usłyszało o niej jak najwięcej osób kupujących w kategorii. Marka dla wszystkich w sensie obietnicy jest marką dla nikogo. Marka dla nielicznych w sensie zasięgu jest marką, która przestaje rosnąć.