KFC „FCK”: jak przeprosiny w kryzysie stały się nagradzaną kampanią

Ogłoszenie KFC z lutego 2018 r. stało się jednym z najczęściej przywoływanych przykładów komunikacji kryzysowej, choć składało się z jednego zdjęcia i krótkiego tekstu. Marka, która z powodu problemów z dostawami nie mogła sprzedawać swojego głównego produktu, przeprosiła w sposób, który klienci zaczęli udostępniać. Poniżej odtwarzamy przebieg kryzysu dzień po dniu, opisujemy ogłoszenie i jego wyniki oraz wyjaśniamy, w jakich warunkach podobny ruch ma sens.

Co się stało w KFC w lutym 2018 roku?

Kryzys KFC w Wielkiej Brytanii był kryzysem operacyjnym: po zmianie operatora logistycznego do restauracji przestał docierać kurczak, a większość lokali musiała się czasowo zamknąć. 14 lutego 2018 r. dostawy przejął DHL, zastępując dotychczasowego operatora – firmę Bidvest Logistics. Problemy pojawiły się niemal od razu.

Restauracje, które pozostały otwarte, działały z ograniczonym menu lub krócej. Dla sieci, której cała tożsamość opiera się na kurczaku, była to sytuacja absurdalna – i właśnie ten absurd stał się punktem wyjścia komunikacji. Liczby zamkniętych lokali różnią się w zależności od dnia i redakcji, dlatego podajemy je zawsze z datą.

Jak wyglądało ogłoszenie „FCK”?

23 lutego 2018 r. KFC opublikowało całostronicowe ogłoszenie w dwóch dziennikach o masowym zasięgu – „The Sun” i „Metro”. Centralnym elementem był pusty kubełek, na którym litery logo KFC zostały przestawione tak, że układały się w „FCK” – skrót łatwo czytelny jako przekleństwo, ale formalnie niebędący nim.

Pod zdjęciem znalazł się krótki tekst. Marka wyjaśniała w nim sytuację i przepraszała klientów, dziękowała pracownikom, którzy bez wytchnienia pracowali nad jej poprawą, oraz odsyłała na stronę internetową z aktualnymi informacjami o otwartych lokalach. Ton był autoironiczny, ale treść zawierała wszystkie elementy klasycznych przeprosin: przyznanie się do problemu, wyrazy skruchy, informację o działaniach naprawczych i praktyczną wskazówkę dla klientów.

Ogłoszenie przygotowała londyńska agencja Mother, za zakup mediów odpowiadała Blue449. Wybór prasy drukowanej był nieoczywisty – w kryzysie, który toczył się głównie w mediach społecznościowych, marka sięgnęła po medium tradycyjne. Zdjęcie strony gazety szybko trafiło jednak do internetu, a ogłoszenie stało się tematem relacji medialnych. Rolę prasy w takich działaniach opisujemy w przewodniku po reklamie w prasie i na portalach.

Czym ogłoszenie KFC różniło się od typowego oświadczenia kryzysowego?

Typowe oświadczenie kryzysowe jest pisane z myślą o minimalizowaniu ryzyka prawnego, a ogłoszenie KFC – z myślą o tym, jak odbiorą je klienci. Treść obu może być podobna: przeprosiny, wyjaśnienie, informacja o naprawie. Różnica tkwi w formie, kanale i tonie.

Nie oznacza to, że formalne oświadczenie jest błędem. W wielu kryzysach jest jedynym właściwym wyborem, a ogłoszenie KFC uzupełniało wcześniejsze przeprosiny marki i aktualizowane informacje na jej stronie internetowej, a nie je zastępowało. Jak połączyć kanały w spójną całość, opisujemy w przewodniku po kampaniach w social media.

Jakie nagrody i wyniki przyniosła kampania?

Na festiwalu Cannes Lions w czerwcu 2018 r. ogłoszenie zdobyło Złotego Lwa w kategorii Print & Publishing. Mother była jedyną brytyjską agencją nagrodzoną w tej kategorii; Grand Prix trafiło wówczas do brazylijskiej agencji Africa za kampanię Budweisera. Praca znalazła się też w roczniku „Creative Review” za 2018 r. O tym, jak działa festiwal i jakie kategorie obejmuje, piszemy w tekście o Cannes Lions.

Wyniki pochodzą z dwóch rodzajów źródeł i warto je wyraźnie rozdzielić:

• Dane agencji ze zgłoszenia konkursowego – wizerunek ogłoszenia pojawił się w 733 artykułach, a łączny zasięg w prasie i mediach społecznościowych do maja 2018 r. wyniósł 1 015 848 011 kontaktów. To liczby przygotowane przez zgłaszającego, a nie niezależny pomiar.
• Dane badawcze opisane przez „Marketing Week” – według YouGov BrandIndex wskaźnik szumu wokół marki spadł gwałtownie na początku kryzysu (z −0,9 19 lutego do −20,1 20 lutego), natomiast wskaźniki rozważania zakupu i intencji zakupowej pozostały stabilne.

Z tych danych wynika ostrożny wniosek: ogłoszenie przyniosło ogromny rozgłos i pozytywne komentarze branży, ale nie ma publicznego badania, które pokazywałoby, ile z odbudowy wizerunku zawdzięczamy samemu ogłoszeniu, a ile powrotowi kurczaka do restauracji. Szerzej o czytaniu danych z konkursów w komentarzu o tym, czy festiwale nagradzają skuteczność.

Dlaczego przeprosiny KFC zadziałały?

Poniższa analiza to ocena redakcji, oparta na treści ogłoszenia i przebiegu kryzysu.

• Charakter kryzysu. Klienci byli rozczarowani, ale nikt nie został poszkodowany. Brak kurczaka w KFC był dla wielu osób bardziej zabawny niż oburzający, więc marka mogła pozwolić sobie na autoironię.
• Wzięcie odpowiedzialności. Ogłoszenie koncentrowało się na przeprosinach w imieniu marki i podziękowaniach dla ludzi, którzy naprawiali sytuację, a nie na szukaniu winnych.
• Głos marki. Ton pasował do sposobu, w jaki KFC komunikowało się wcześniej z klientami. Gdyby to samo zrobiła instytucja finansowa, efekt byłby zupełnie inny.
• Prostota. Cały pomysł mieścił się w trzech literach. Zabieg z logo był zrozumiały w ułamku sekundy, także na zdjęciu zrobionym telefonem.
• Moment. Ogłoszenie ukazało się w dniu, gdy większość restauracji znów działała, więc mogło informować o poprawie, a nie tylko przepraszać za chaos.
• Praktyczna informacja. Odesłanie do listy otwartych restauracji dawało klientom konkretną korzyść, a nie tylko emocję.

Ten sam mechanizm – zamiana słabości w otwarcie wypowiedziany argument – znajdziemy w kampaniach z naszego zestawienia najlepszych kampanii reklamowych w historii, od Volkswagena z 1959 r. po Burger Kinga z 2020 r. Szczerość jako źródło wiarygodności to także fundament kampanii Dove „Real Beauty”.

Kiedy humor w przeprosinach jest ryzykowny?

Humor w komunikacji kryzysowej jest dopuszczalny tylko wtedy, gdy kryzys dotyczy niedogodności, a marka bierze za nią pełną odpowiedzialność. Ten sam zabieg w innej sytuacji może zostać odebrany jako lekceważenie poszkodowanych i pogłębić kryzys.

Żart w przeprosinach jest niewłaściwy, gdy:

• ktoś ucierpiał – zatrucie, wypadek, zagrożenie zdrowia lub bezpieczeństwa;
• sprawa dotyczy dyskryminacji, naruszenia prywatności lub wycieku danych;
• przyczyny kryzysu nie są jeszcze znane albo trwa postępowanie organów nadzoru;
• marka nie ma wcześniej wypracowanego lekkiego tonu i żart byłby dla odbiorców zaskoczeniem;
• klienci ponieśli wymierne straty finansowe.

W takich sytuacjach liczą się szybkość, konkret i empatia, a nie pomysłowość. Warto też pamiętać, że prowokacyjna forma (jak skrót kojarzący się z przekleństwem) może być w niektórych mediach lub krajach nieakceptowalna. O tym, kiedy humor wzmacnia przekaz, a kiedy mu szkodzi, piszemy w komentarzu o humorze w reklamie, a o tym, dlaczego konsumenci tracą zaufanie do marek – w tekście o zaufaniu do reklamy.

Jak przygotować markę na kryzys według lekcji KFC?

Ogłoszenie ukazało się dziewięć dni po zmianie operatora logistycznego. Tak szybka reakcja kreatywna jest możliwa tylko wtedy, gdy marka ma przygotowane procedury i zaufanie do agencji. Poniżej lista kroków, które warto wdrożyć, zanim kryzys się wydarzy.

Szybką reakcję w zupełnie innym kontekście – nie kryzysu, lecz sukcesu – pokazała kampania Old Spice, której zespół nagrywał odpowiedzi na komentarze internautów w ciągu kilkunastu minut. Opisujemy ją w analizie kampanii Old Spice.