Reklama w prasie i na portalach: formaty, ceny i skuteczność w 2026 roku – przewodnik

Reklamodawca, który w 2026 r. planuje budżet „na prasę”, w praktyce kupuje dwa różne produkty. Pierwszy to powierzchnia w wydaniach drukowanych i elektronicznych (e-wydaniach) dzienników i czasopism. Drugi to odsłony, wideo i treści sponsorowane w serwisach internetowych tych samych wydawców oraz na portalach horyzontalnych. Druk kurczy się od lat, ale wciąż daje kontakt z czytelnikiem, który za treść zapłacił. Internet rośnie razem z rynkiem reklamy cyfrowej, tyle że konkuruje o budżety z wyszukiwarkami, platformami społecznościowymi i odpowiedziami generowanymi przez AI. Poniżej zebraliśmy dane o wydatkach, przegląd formatów, zasady wyceny, ścieżki zakupu, sposoby mierzenia efektów i przepisy, o których trzeba pamiętać.

Czym jest reklama w prasie i na portalach w 2026 roku?

Reklama w prasie i na portalach to płatna komunikacja marki emitowana w mediach wydawców: w drukowanych dziennikach i czasopismach, w ich wersjach cyfrowych oraz w serwisach informacyjnych, poradnikowych i tematycznych. W branżowych zestawieniach te dwa światy liczy się osobno. Domy mediowe szacujące rynek, np. Publicis Groupe, do kategorii „dzienniki” i „magazyny” zaliczają reklamę drukowaną, a reklamę w serwisach wydawców – do internetu i wideo online.

Dla kupującego media to rozróżnienie ma znaczenie praktyczne. W druku płaci się za powierzchnię w konkretnym wydaniu o znanej, audytowanej sprzedaży. W internecie płaci się za odsłony, wyświetlenia wideo, kliknięcia albo za gotowy pakiet, np. artykuł sponsorowany z gwarantowaną promocją. Ten sam wydawca może w jednej ofercie sprzedawać całostronicową reklamę w magazynie, baner w serwisie, wysyłkę newslettera i odcinek podcastu. Dla wydawcy to jeden klient i jedna relacja handlowa, dla planisty – kilka kanałów o różnej mierzalności i różnym koszcie dotarcia.

Do „portali” zalicza się zarówno największe serwisy horyzontalne (ogólnotematyczne), jak i serwisy dzienników, tygodników opinii, mediów biznesowych, branżowych i lokalnych. Skala jest nieporównywalna z drukiem: w czerwcu 2026 r. z internetu korzystało według badania Mediapanel 29,2 mln osób w Polsce, w tym 26,1 mln codziennie. Według komunikatów Grupy Polsat Plus, opartych na danych Mediapanelu, grupa Polsat-Interia była w 2025 r. największym wydawcą internetowym w Polsce, a w ścisłej czołówce pozostaje Grupa RAS Polska, właściciel Onetu. Jak czytać takie rankingi i czym różnią się użytkownicy od odsłon, wyjaśniamy w tekście o badaniu Mediapanel Gemius/PBI.

Ile reklamodawcy wydają na prasę i internet w 2025 i 2026 roku?

Według szacunków Publicis Groupe polski rynek reklamy był w 2025 r. wart netto 13,96 mld zł i urósł o 6,9% rok do roku. Reklama w dziennikach przyniosła wydawcom 103,4 mln zł (+1,0%), a w magazynach 151,8 mln zł (−0,4%). Łącznie to ok. 255 mln zł, czyli ok. 1,8% rynku (udziały: dzienniki 0,7%, magazyny 1,1%). Dla porównania internet – liczony przez Publicis bez wideo online i bez ogłoszeń – zebrał 4,19 mld zł (+8,7%), a radio 973,9 mln zł (+8,3%).

Pierwsze półrocze 2026 r. potwierdziło kierunek zmian. Cały rynek urósł o 5,6% do ok. 7,1 mld zł, internet o 8,0% do 2 275,8 mln zł (32,1% rynku), a prasa straciła: wydatki w dziennikach spadły o 5,3% do 38,9 mln zł, w magazynach o 0,3% do 70,3 mln zł. Łączny udział prasy w rynku zmalał do ok. 1,5%. W sierpniu 2026 r. Publicis Groupe podtrzymał prognozę wzrostu całego rynku w 2026 r. o 5,8%.

Inną miarę stosuje IAB Polska. W raporcie strategicznym „Internet 2025/2026”, opublikowanym w czerwcu 2026 r., wartość reklamy cyfrowej w 2025 r. oszacowano na blisko 11 mld zł (+14,6% r/r), razem z wideo online. Różnica wobec danych domu mediowego wynika z metodologii: Publicis wydziela wideo jako osobną kategorię, a IAB liczy cały ekosystem cyfrowy. W obu ujęciach znaczna część budżetów trafia do globalnych platform, a nie do polskich wydawców. Szerzej o tych źródłach piszemy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce i w tekście o udziałach search, social, wideo i display w wydatkach.

Wniosek dla planisty: druk jest w 2026 r. kanałem niszowym pod względem budżetów, ale niekoniecznie pod względem jakości kontaktu. W ocenie redakcji broni się tam, gdzie liczy się otoczenie redakcyjne i dotarcie do wąskiej, dobrze opisanej grupy czytelników. Dane o sprzedaży poszczególnych tytułów omawiamy w tekście o prasie drukowanej w Polsce.

Jakie formaty reklamowe sprzedają wydawcy prasy i portali?

Format reklamowy to ustandaryzowana forma emisji – od modułu na stronie gazety po baner, wideo czy artykuł sponsorowany – z własnym sposobem rozliczania. W druku oferta zmienia się powoli: podstawą są moduły (cała strona, pół strony, ćwierć strony), miejsca specjalne oraz wkładki. W internecie wydawcy rozwijają formaty o dużej powierzchni, wideo i treści natywne, bo standardowe banery najłatwiej zastąpić zakupem w sieciach reklamowych.

Szczególną kategorią są publikacje sponsorowane, czyli treści przygotowane na zlecenie reklamodawcy w formie zbliżonej do materiału redakcyjnego. To format, w którym najłatwiej o błąd prawny i wizerunkowy, dlatego omawiamy go osobno – w tekście o oznaczaniu, cennikach i ocenie ofert publikacji sponsorowanych.

E-wydania, prasa branżowa i lokalna

Reklama w e-wydaniu jest zwykle sprzedawana razem z wydaniem drukowanym – to ta sama strona w formie cyfrowej, czytana przez prenumeratorów na komputerze, tablecie lub telefonie. Znaczenie e-wydań rośnie zwłaszcza w prasie biznesowej i prawnej: według PBC w 2025 r. „Rzeczpospolita” sprzedawała średnio 13 496 e-wydań wobec 8 990 egzemplarzy drukowanych, a „Dziennik Gazeta Prawna” 14 818 e-wydań wobec 6 372 egzemplarzy papierowych. Dla reklamodawcy oznacza to, że reklama „w gazecie” coraz częściej trafia do czytelnika na ekranie, choć w formie i cenie wydania drukowanego.

Osobny segment tworzą tytuły branżowe i lokalne. Ich zasięgi są małe, ale precyzyjnie opisane: prasa branżowa dociera do specjalistów i decydentów w konkretnym sektorze, a lokalna – do mieszkańców określonego powiatu czy miasta. W takich mediach reklamodawca częściej kupuje pakiety obejmujące druk, serwis internetowy, newsletter i udział w wydarzeniach organizowanych przez wydawcę. Według PBC w 2025 r. w Polsce wydawano ponad 6,2 tys. tytułów prasowych, więc wybór jest szeroki, a jakość danych o czytelnikach – bardzo zróżnicowana.

Coraz większą rolę odgrywają też formaty oparte na danych wydawcy: targetowanie kontekstowe (dopasowanie reklamy do tematyki artykułu), segmenty zalogowanych czytelników i pakiety dla subskrybentów. Wydawcy z paywallem mogą dzięki temu sprzedawać mniejszą liczbę odsłon, ale lepiej opisanych. To jeden z powodów, dla których modele subskrypcyjne zmieniają także ofertę reklamową, o czym piszemy w tekście o paywallach i subskrypcjach cyfrowych.

Ile kosztuje reklama w prasie i na portalach?

Cena reklamy u wydawcy to cena cennikowa pomniejszona o rabaty i powiększona o dopłaty. Cenniki są zwykle publiczne i podają stawki brutto za format, miejsce i termin emisji. Cena transakcyjna, czyli to, co reklamodawca faktycznie płaci, zależy od negocjacji, wolumenu zakupu w skali roku, pośrednictwa domu mediowego i sezonu. Dlatego porównywanie cenników dwóch tytułów bez znajomości rabatów mówi niewiele.

W druku cenę kształtują przede wszystkim: wielkość modułu, miejsce w wydaniu (okładka, pierwsze strony, sąsiedztwo określonego działu), kolor, wydanie ogólnopolskie lub regionalne, liczba emisji w pakiecie oraz koszty produkcji wkładek. W internecie dochodzą parametry techniczne: model rozliczenia, targetowanie (geograficzne, kontekstowe, behawioralne), ograniczenie częstotliwości (capping), wymóg widoczności i wyłączność na danej stronie.

• CPM – koszt tysiąca wyświetleń reklamy, podstawowa waluta display i wideo.
• vCPM – koszt tysiąca wyświetleń widocznych według przyjętego standardu; lepiej oddaje wartość zakupu niż sam CPM.
• CPC i CPV – płatność za kliknięcie lub obejrzenie wideo; częściej spotykane w sieciach reklamowych niż w bezpośredniej sprzedaży wydawców.
• Ryczałt (flat fee) – stała cena za emisję w danym okresie, publikację artykułu sponsorowanego lub sponsoring sekcji.
• Cena za tysiąc egzemplarzy – stosowana przy wkładkach i próbkach w druku.

Na ceny wpływa też ogólna presja kosztowa na rynku mediów. Wydawcy, którym spada sprzedaż egzemplarzy, rzadko obniżają stawki proporcjonalnie, więc koszt dotarcia w druku zwykle rośnie. W internecie ceny zależą od podaży powierzchni: gdy ruch z wyszukiwarek maleje, a popyt na jakościowe otoczenie redakcyjne nie spada, wydawcy próbują podnosić stawki za formaty premium i treści sponsorowane.

Jak kupuje się reklamę u wydawcy: bezpośrednio, przez dom mediowy czy programmatic?

Reklamodawca ma trzy podstawowe ścieżki zakupu. Pierwsza to kontakt bezpośredni z biurem reklamy wydawcy – typowy dla mniejszych firm, ogłoszeń lokalnych i projektów specjalnych. Druga to zakup przez dom mediowy, który negocjuje warunki w imieniu wielu klientów, planuje kampanię i rozlicza emisje. Trzecia to programmatic, czyli automatyczny zakup powierzchni przez platformy technologiczne – w aukcji otwartej, w prywatnych rynkach (PMP) albo w modelu gwarantowanym. Według IAB Polska wydatki na programmatic osiągnęły w 2025 r. 5,07 mld zł; rolę pośredników i ich marże opisujemy w tekście o rynku programmatic w Polsce.

Z perspektywy wydawcy kluczowe jest, ile z budżetu reklamodawcy do niego dociera. W aukcji otwartej część kwoty pochłaniają opłaty platform po stronie kupującego i sprzedającego, dlatego wydawcy promują zakupy bezpośrednie i transakcje gwarantowane. Z perspektywy kupującego ważniejsza jest przejrzystość: kto pobrał prowizję, gdzie wyświetliła się reklama i ile wyświetleń było widocznych dla ludzi, a nie dla botów.

Jak mierzyć skuteczność reklamy w prasie i na portalach?

Skuteczność reklamy w prasie mierzy się dotarciem do czytelników i efektem na markę lub sprzedaż, a w internecie dodatkowo widocznością, zaangażowaniem i konwersjami. Punktem wyjścia jest wiarygodna miara dotarcia. Sprzedaż i rozpowszechnianie tytułów prasowych audytują Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), które przejęły tę rolę po Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP). Według PBC średnia sprzedaż dzienników ogólnopolskich wyniosła w 2025 r. 274 744 egz. (−11,1% r/r), z czego e-wydania – 46 487 egz., czyli ok. 17%. Zasięg serwisów internetowych mierzy Mediapanel.

W reklamie cyfrowej podstawą jest widoczność (viewability). Standard stosowany w branży uznaje reklamę display za widoczną, gdy co najmniej połowa jej powierzchni znajduje się na ekranie przez co najmniej sekundę, a wideo – przez dwie sekundy. Klikalność (CTR) jest słabym miernikiem dla kampanii wizerunkowych, bo większość odbiorców nie klika, a mimo to zapamiętuje markę. Lepiej sprawdzają się badania wzrostu wskaźników marki (brand lift), pomiar czasu kontaktu z reklamą oraz modele przypisujące sprzedaż różnym mediom.

1. Określ cel kampanii (wizerunek, rozważanie zakupu, sprzedaż) i dobierz do niego miernik, zanim kupisz media.
2. Poproś wydawcę o dane z audytu PBC lub Mediapanelu, a nie tylko o statystyki z własnych narzędzi analitycznych.
3. W internecie zastrzeż w zamówieniu minimalny poziom widoczności i niezależną weryfikację odsłon.
4. W druku stosuj kody rabatowe, dedykowane adresy stron lub kody QR, żeby oddzielić efekt prasy od innych kanałów.
5. Przy większych budżetach zleć badanie brand lift z grupą kontrolną.
6. Po kampanii porównaj koszt dotarcia i efekt z innymi mediami w planie.

Szerzej o metodach oceny wpływu kampanii na markę i sprzedaż piszemy w tekście o efektywności reklamy.

Jakie przepisy obowiązują przy reklamie w prasie i w serwisach wydawców?

Najważniejszy przepis dla reklamy w prasie to art. 36 ustawy Prawo prasowe (stan na 29 października 2026 r., przepis obowiązuje). Stanowi on, że prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy, które nie mogą być sprzeczne z prawem ani zasadami współżycia społecznego, a ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego (ust. 3). Wydawca i redaktor mogą odmówić publikacji reklamy sprzecznej z linią programową lub charakterem tytułu, a na żądanie uprawnionych organów muszą ujawnić dane reklamodawców.

Drugi filar to zakaz ukrytej reklamy. Art. 12 ust. 2 Prawa prasowego zabrania dziennikarzom prowadzenia ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z korzyścią majątkową lub osobistą od podmiotu zainteresowanego reklamą. Niezależnie od prawa prasowego ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 7 pkt 11) uznaje za nieuczciwą praktykę kryptoreklamę, czyli wykorzystywanie treści publicystycznych do promocji produktu, za którą przedsiębiorca zapłacił, bez wyraźnej informacji o tym. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt 4) uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji wypowiedź, która zachęca do zakupu, a sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Definicja prasy w Prawie prasowym obejmuje także środki przekazu powstające w wyniku postępu technicznego, dlatego bezpieczniej przyjąć, że obowiązek oznaczania dotyczy również serwisów internetowych tytułów prasowych. Przepisy konsumenckie o kryptoreklamie obejmują zaś każde medium. Do tego dochodzą zakazy i ograniczenia branżowe, m.in. dla alkoholu, wyrobów tytoniowych i leków – omawiamy je w przewodniku po prawie reklamy w Polsce. Przy dużych kontraktach z wydawcami warto skonsultować zapisy umowy z prawnikiem.

Co zmieniają AI, paywalle i szybkość stron w ofercie wydawców?

Model biznesowy portali opierał się przez lata na ruchu z wyszukiwarki Google, który zamieniał się w odsłony sprzedawane reklamodawcom. Od marca 2025 r. w Polsce działają Przeglądy od AI (AI Overviews), a od października 2025 r. – Tryb AI po polsku. Badanie Pew Research Center opublikowane w lipcu 2025 r. wykazało, że gdy w wynikach pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w tradycyjny wynik w 8% wizyt, wobec 15% bez podsumowania; Google zakwestionował metodologię badania. Skutki dla polskich wydawców i spór o wynagrodzenie za treści opisujemy w tekście Portale informacyjne a Przeglądy od AI, a szerszy kontekst konkurencji z platformami – w komentarzu o polskich wydawcach kontra globalne platformy.

Odpowiedzią wydawców jest dywersyfikacja przychodów. Najdalej w Polsce zaszła Agora: w II kwartale 2026 r. wpływy cyfrowe „Gazety Wyborczej” (prenumeraty i reklama w serwisach) przekroczyły 19,2 mln zł, co stanowiło 51,2% wszystkich wpływów dziennika. Na koniec czerwca 2025 r. tytuł miał rekordowe 320,2 tys. aktywnych, płatnych prenumerat cyfrowych. Paywall zmniejsza liczbę odsłon dostępnych dla reklamodawców, ale zwiększa wartość danych o czytelniku.

Trzeci czynnik to jakość techniczna serwisów. Ciężkie skrypty reklamowe spowalniają strony, pogarszają wskaźniki Core Web Vitals i obniżają widoczność reklam. Według Web Almanac 2025 (dane z lipca 2025 r.) wszystkie trzy wskaźniki zaliczało 48% stron mobilnych, a w grupie 100 tys. najpopularniejszych serwisów – tylko 37%, najmniej ze wszystkich przedziałów popularności. Co to oznacza dla przychodów wydawców i dla kupujących media, wyjaśniamy w tekście o szybkości portali i Core Web Vitals.

Kiedy prasa i portale opłacają się reklamodawcy?

Prasa i serwisy wydawców nie konkurują już z wyszukiwarką czy platformami społecznościowymi ceną kontaktu w masowej skali. Ich przewagą jest otoczenie redakcyjne, które przenosi część wiarygodności na reklamę, możliwość dotarcia do grup trudnych do wydzielenia w innych mediach (decydenci biznesowi, czytelnicy prasy branżowej, społeczności lokalne) oraz formaty, których nie da się kupić w sieciach reklamowych – sponsoring raportów, wydarzeń czy działów tematycznych. Czy taki zakup ma sens, warto sprawdzić przed wpisaniem pozycji do planu mediowego.

Jeśli odpowiedź na większość pytań jest twierdząca, prasa i portale mogą być wartościowym uzupełnieniem planu mediowego – zwłaszcza w kampaniach, w których liczy się zaufanie i wyjaśnienie oferty, a nie wyłącznie najniższy koszt wyświetlenia. Jeśli nie, budżet zwykle lepiej przenieść do kanałów, które zapewnią mierzalne dotarcie przy niższym koszcie.