Rynek reklamy w Polsce 2026: wartość, kanały i najwięksi gracze – przewodnik po danych

Wartość polskiego rynku reklamy zależy od tego, kto ją liczy. Publicis Groupe Polska, która szacuje wydatki netto na zakup mediów, oceniła rynek w 2025 r. na blisko 14 mld zł, czyli o 6,9 proc. więcej niż rok wcześniej. WPP Media, ujmująca szerzej przychody reklamowe, w tym platform cyfrowych i sieci handlowych, podała dla tego samego roku 18,56 mld zł i wzrost o 8,9 proc. Oba źródła zgadzają się co do kierunku: w 2026 r. rynek rośnie o ok. 6–7 proc., budżety przesuwają się do internetu i wideo online, a telewizja linearna traci udziały.

Ten przewodnik zbiera w jednym miejscu najważniejsze liczby – wartość rynku, podział na media, sektory i reklamodawców, ceny oraz prognozy – i wyjaśnia, jak je czytać, żeby nie zestawiać ze sobą danych, które liczono inaczej. Każdą wartość podajemy z autorem szacunku i okresem, którego dotyczy.

Ile jest wart rynek reklamy w Polsce?

Rynek reklamy to suma pieniędzy, które reklamodawcy wydają na emisję komunikatów w mediach: telewizji, internecie, radiu, reklamie zewnętrznej (OOH), kinie i prasie. W Polsce nie ma jednej oficjalnej statystyki tego rynku. Dane pochodzą z szacunków domów mediowych, spółek mediowych i organizacji branżowych, a każdy z autorów stosuje własną definicję. Dlatego wartości różnią się nawet o kilka miliardów złotych, choć opisują ten sam rok.

Jednym z najczęściej cytowanych punktów odniesienia w polskiej branży są kwartalne szacunki Publicis Groupe Polska, do której należą m.in. domy mediowe Starcom i Zenith. Według nich w 2025 r. wideo – czyli telewizja linearna, wideo online i serwisy streamingowe – odpowiadało za 53,3 proc. wydatków (blisko 7,5 mld zł), a internet bez wideo i bez ogłoszeń za 30 proc. (blisko 4,2 mld zł). Pozostałe 16,7 proc. podzieliły między siebie radio, reklama zewnętrzna, kino i prasa. Wszystkie te segmenty rosły w 2025 r., z wyjątkiem magazynów, których wpływy spadły o 0,4 proc.

Dlaczego szacunki wartości rynku reklamy tak bardzo się różnią?

Różnice między szacunkami wynikają z metodologii, a nie z pomyłek. Zanim porówna się dwie liczby, warto sprawdzić cztery kwestie.

• Netto czy cennikowo. Domy mediowe szacują zwykle wydatki netto, czyli po rabatach. Dane z monitoringu emisji, np. Nielsen Media dla telewizji, pokazują wartości cennikowe (brutto), które są wielokrotnie wyższe od faktycznie zapłaconych kwot. Służą do porównań udziałów, a nie do liczenia wartości rynku.
• Zakres internetu. Publicis Groupe Polska nie wlicza ogłoszeń, a reklamę wideo w mediach społecznościowych zalicza do segmentu wideo. IAB AdEx obejmuje całą reklamę online, także ogłoszenia, e-mail i cyfrową reklamę zewnętrzną (DOOH).
• Platformy i handel. WPP Media dzieli rynek na kategorie „content”, „commerce”, „intelligence” i „location”, wliczając m.in. retail media i wyszukiwarki. Stąd jej wartość jest najwyższa.
• Waluta. Prognozy globalne (dentsu, WARC, WPP Media) podaje się w dolarach, więc zmiana kursu potrafi zmienić obraz rynku, nawet gdy wydatki w złotych stoją w miejscu.

Praktyczna zasada brzmi: dynamikę porównuj w obrębie jednego źródła, a udziały mediów bierz z danych tej samej firmy i za ten sam okres. Szerzej o tym, jak czytać poszczególne badania, piszemy w przewodniku po raportach o rynku reklamy, a metodologię pomiaru reklamy online omawiamy w tekście o badaniu IAB AdEx.

Jak szybko rośnie rynek reklamy w 2026 roku?

W 2026 r. rynek reklamy rośnie, ale wolniej niż na początku roku. Według Publicis Groupe Polska w I kwartale 2026 r. wydatki netto wyniosły 3,21 mld zł, a dynamika – po korekcie w raporcie półrocznym – 7,1 proc. W II kwartale wzrost zwolnił do 4,4 proc. Całe I półrocze zamknęło się kwotą blisko 7,1 mld zł, o 5,6 proc. (376,4 mln zł) wyższą niż rok wcześniej. Agora, licząca rynek własną metodą, oceniła I kwartał 2026 r. na ok. 3,27 mld zł i wzrost o 6,8 proc.

Autorzy raportu Publicis wskazali dwie przyczyny słabszego II kwartału. Wielkanoc przypadła w 2026 r. 5 kwietnia, więc część kampanii świątecznych wyemitowano w marcu, czyli w I kwartale. Drugim czynnikiem był brak reprezentacji Polski na piłkarskich mistrzostwach świata 2026, co ograniczyło budżety związane z turniejem.

Prognozy na cały 2026 r. są zbieżne: Publicis Groupe Polska spodziewa się wzrostu o 5,8 proc., Agora o 5,5–7 proc., a WPP Media (czerwiec 2026 r.) o 6,9 proc. Wyraźnie wyżej, na 9,8 proc., oceniało ten rok dentsu w prognozie z grudnia 2025 r. Reklama online rośnie szybciej niż całość: według IAB Polska/PwC AdEx w I kwartale 2026 r. była warta 2,57 mld zł, o 10,6 proc. więcej niż rok wcześniej, a PwC prognozuje ok. 12-procentowy wzrost w całym roku. Szczegółowy bilans mediów, które zyskują i tracą, opisujemy w analizie wydatków reklamowych w 2026 roku.

Jak wydatki reklamowe dzielą się między media?

Ponad cztery piąte polskiego rynku reklamy przypada na wideo i internet. W I półroczu 2026 r. oba segmenty miały według Publicis Groupe Polska łącznie 82,7 proc. udziału: 50,6 proc. wideo i 32,1 proc. internet. Rok wcześniej udział wideo wynosił 51,7 proc., a internetu 31,4 proc. – przesunięcie o ok. 1 pkt proc. w pół roku pokazuje tempo zmian.

Telewizja i wideo

Telewizja linearna wciąż jest największym pojedynczym medium, ale jej pozycja słabnie. W 2025 r. jej wpływy wzrosły według Publicis tylko o 1,2 proc., a udział w wydatkach na wideo spadł z 70 do 67,5 proc. W I półroczu 2026 r. przychody telewizji linearnej spadły o 2,4 proc., a jej udział w wideo zmalał do 66,1 proc. Pieniądze przejmuje wideo online: reklama wideo na platformach społecznościowych (YouTube, Meta, TikTok) urosła w I półroczu 2026 r. o 19,8 proc., a serwisy streamingowe (VOD) o 11,9 proc. WPP Media wyceniła telewizję w 2025 r. na 5,91 mld zł, czyli 31,9 proc. rynku, i przewiduje dla niej w 2026 r. stagnację przy wzroście reklamy w telewizji podłączonej do internetu (CTV) o 20 proc. Jak kupuje się czas antenowy, wyjaśniamy w przewodniku po reklamie w telewizji.

Internet

W internecie najszybciej rosną wyszukiwarki. Według Publicis w I półroczu 2026 r. reklama w wyszukiwarkach (digital search) urosła o 15,9 proc., a jej część związana z platformami handlowymi (retail search), stanowiąca ok. 8 proc. segmentu, o 24,8 proc. Reklama graficzna (display) skurczyła się o 0,6 proc. Badanie IAB Polska/PwC AdEx pokazuje, że w 2025 r. reklama w wyszukiwarkach (SEM) miała 30 proc. udziału w wydatkach online, display 24 proc., a wideo 20 proc. Podział budżetów cyfrowych analizujemy w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce, a rosnącą rolę sklepów jako nośników reklamy – w tekście o retail media sieci handlowych.

Radio, reklama zewnętrzna i kino

Media spoza internetu nie tracą – część z nich rośnie szybciej niż rynek. Radio zwiększyło wpływy o 8,3 proc. w 2025 r. i o 9,2 proc. w I półroczu 2026 r., a jego udział w rynku wzrósł z 6,8 do 7,1 proc. Reklama zewnętrzna urosła o 7 proc. w 2025 r. i o 6,7 proc. w I półroczu 2026 r., przy czym motorem są nośniki cyfrowe: ich udział w przychodach OOH wzrósł w ciągu roku z 23,7 do 28,3 proc., a wpływy o 27,6 proc. Tradycyjne nośniki stoją w miejscu (+0,2 proc.). Kino było w I półroczu 2026 r. najszybciej rosnącym medium, z dynamiką 21 proc.

Prasa

Prasa drukowana ma już łącznie ok. 1,5 proc. udziału w rynku. W I półroczu 2026 r. wpływy reklamowe magazynów wyniosły według Publicis 70,3 mln zł, a dzienników 38,9 mln zł. Liczba stron reklamowych w prasie kolorowej spadła w tym okresie o 10,9 proc. Agora prognozuje dla prasy w 2026 r. spadek wydatków o 1–4 proc.

Co napędza, a co hamuje wzrost rynku reklamy?

Wzrost polskiego rynku reklamy w latach 2025–2026 opiera się na kilku wyraźnych motorach. Pierwszym jest handel: sieci detaliczne i platformy e-commerce walczą o klientów, zwiększają budżety w telewizji, radiu i internecie, a jednocześnie same stają się sprzedawcami reklamy. Drugim są wyszukiwarki i reklama w serwisach handlowych – segment retail search rósł w I półroczu 2026 r. o blisko jedną czwartą. Trzecim jest wideo poza telewizją linearną, czyli platformy społecznościowe, VOD i telewizja podłączona do internetu. Czwartym – cyfryzacja reklamy zewnętrznej. W badaniu IAB Polska/PwC AdEx cyfrowy outdoor był w 2025 r. najszybciej rosnącym formatem, z dynamiką ok. 20 proc., a według Publicis Groupe Polska udział nośników cyfrowych w przychodach OOH wzrósł między I półroczem 2025 r. a I półroczem 2026 r. z 23,7 do 28,3 proc.

Podobny obraz daje podział WPP Media na kategorie. W prognozie z czerwca 2026 r. dla Polski najszybciej rośnie „commerce”, obejmujący m.in. retail media (+14,7 proc.), przed „intelligence”, czyli wyszukiwaniem (+12 proc.), i „location”, czyli reklamą zewnętrzną i kinem (+9,8 proc.). Kategoria „content”, do której należą telewizja, media społecznościowe, audio i prasa, rośnie najwolniej (+4,6 proc.).

Hamulce są równie widoczne. Telewizja linearna traci widzów, a wraz z nimi zdolność do podnoszenia przychodów bez podwyżek cen. Część sektorów ogranicza budżety: w 2025 r. telekomunikacja, a w I półroczu 2026 r. żywność oraz napoje i alkohole. Rynek jest też wrażliwy na kalendarz wydarzeń – przesunięcie Wielkanocy czy brak udziału Polski w wielkim turnieju sportowym potrafi zmienić dynamikę kwartału o kilka punktów procentowych.

Kto wydaje najwięcej na reklamę w Polsce?

Największym reklamodawcą w ujęciu sektorowym jest handel. W I półroczu 2026 r. odpowiadał według Publicis Groupe Polska za 25 proc. wydatków, przed farmacją i lekami (11,1 proc.) oraz żywnością (8,1 proc.). Handel jest też sektorem, który najszybciej zwiększa budżety: w 2025 r. wydał o 373,3 mln zł (11,7 proc.) więcej niż rok wcześniej, a jego liderami byli Media Expert, Lidl i Kaufland. Najmocniej cięła budżety telekomunikacja (-72,5 mln zł, -9,7 proc.), głównie za sprawą P4, Cyfrowego Polsatu i Orange Polska. W I półroczu 2026 r. najwięcej straciły żywność (-50,1 mln zł) oraz napoje i alkohole (-46,1 mln zł).

Na poziomie pojedynczych firm dane są mniej przejrzyste, bo publiczne rankingi dotyczą zwykle jednego medium i jednego miesiąca. W telewizji we wrześniu 2026 r. najwięcej w cenach cennikowych wydały według Nielsen Media Aflofarm (167,2 mln zł) i Lidl (162,1 mln zł). W internecie w grudniu 2025 r. najwięcej kontaktów reklamowych wygenerował według gemiusAdReal Media Expert (4,7 mld), przed Temu i Allegro. Pełne zestawienia, ich ograniczenia i wnioski dla mniejszych marek opisujemy w tekście o największych reklamodawcach w Polsce. Jak policzyć, ile trzeba wydać, żeby rosnąć szybciej niż rynek, wyjaśniamy w artykule o metodzie excess share of voice.

Kim są najwięksi gracze po stronie mediów i pośredników?

Po stronie sprzedaży rynek reklamy tworzą cztery grupy podmiotów. Pierwszą są biura reklamy grup telewizyjnych – Polsat Media, TVN Media i Biuro Reklamy TVP – które co roku ogłaszają politykę handlową i cenniki na kolejny rok. Drugą są globalne platformy cyfrowe: Google z YouTube, Meta i TikTok, które przejmują coraz większą część wydatków na wideo i wyszukiwanie. Trzecią są sieci handlowe i platformy e-commerce, sprzedające reklamę we własnych sklepach i aplikacjach. Czwartą – nadawcy radiowi, operatorzy nośników zewnętrznych, sieci kin i wydawcy. Rynek radiowy jest mocno skoncentrowany: według danych Radio Track, przywołanych w raporcie Publicis, Grupa RMF miała w I półroczu 2026 r. 34,01 proc. udziału w czasie słuchania.

Po stronie zakupu działają domy mediowe, które planują i kupują media w imieniu reklamodawców. Największe należą do globalnych holdingów, takich jak Publicis Groupe, WPP (WPP Media) czy dentsu, ale na rynku działają też niezależne domy mediowe i zespoły in-house. To one publikują większość prognoz cytowanych w tym przewodniku. Strukturę tej części rynku opisujemy w tekstach o domach mediowych w Polsce oraz o holdingach reklamowych po fali fuzji.

Ile kosztuje reklama i dlaczego drożeje?

Ceny reklamy rosną szybciej niż ogólna inflacja, szczególnie w telewizji. Zjawisko to nazywa się inflacją mediową: za dotarcie do tej samej grupy odbiorców trzeba płacić więcej, bo widownia się kurczy, a popyt na najbardziej zasięgowe pasma pozostaje wysoki. W ofertach na 2025 r. nadawcy podnieśli koszty dotarcia o 6–20 proc., zależnie od kanału: Polsat o 10 proc. na antenie głównej, TVN Media o 9–10 proc. dla pakietu TVN i TVN Siedem, a TVP średnio o 7 proc. Na 2026 r. podwyżki są mniejsze: TVP zapowiedziała wzrost kosztów dotarcia o 5 proc., TVN Media o 3 proc., a Polsat Media o 6,5 proc.

Coraz częściej elementem oferty jest obowiązkowy zakup digitalu. TVP na 2026 r. podniosła oczekiwany minimalny udział wydatków na digital w deklaracjach reklamodawców z 10 do 12 proc. W skali świata Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) ocenia, że inflacja mediowa wyniosła 4 proc. w 2025 r., a w 2026 i 2027 r. wyniesie po 4,5 proc. Dlaczego tak się dzieje i jak ograniczać skutki podwyżek, wyjaśniamy w tekście o inflacji mediowej.

Jak sezonowość wpływa na wydatki reklamowe?

Wydatki reklamowe nie rozkładają się równo w ciągu roku. Najwięcej pieniędzy trafia do mediów w IV kwartale, gdy zbiegają się kampanie na Black Friday, Cyber Monday i święta. Z danych Publicis Groupe Polska wynika, że po trzech kwartałach 2025 r. rynek był wart ponad 9,6 mld zł, a w całym roku blisko 14 mld zł – na ostatni kwartał przypadło więc ok. 4,3–4,4 mld zł, czyli blisko jedna trzecia rocznych wydatków (wyliczenie redakcji).

Wysoki popyt podnosi ceny: nadawcy stosują sezonowe współczynniki cenowe, a w aukcjach platform cyfrowych rośnie konkurencja o te same grupy odbiorców. W 2026 r. Black Friday przypada 27 listopada, Cyber Monday 30 listopada, a niedziele handlowe przed świętami – 6, 13 i 20 grudnia. Jak rozpisać budżet na ten okres, pokazujemy w poradniku o budżecie reklamowym na IV kwartał.

Czego spodziewać się po rynku reklamy w 2027 roku?

Pełne prognozy domów mediowych dla Polski na 2027 r. nie były opublikowane do końca października 2026 r. – WPP Media i dentsu podawały prognozy na kolejny rok w grudniu. Dostępne są natomiast sygnały kierunkowe. IAB Polska i PwC zakładają, że reklama online w Polsce osiągnie w 2026 r. ok. 12 mld zł, a próg 13 mld zł przekroczy prawdopodobnie w 2027 r. WPP Media zwracała uwagę, że polski rynek reklamy rośnie ok. trzy razy szybciej niż PKB.

Prognozy globalne są dodatnie, choć różnią się skalą. WARC w aktualizacji z października 2026 r. przewiduje wzrost światowych wydatków reklamowych o 8,4 proc. w 2027 r., do 1,46 bln dolarów, a dentsu w maju 2026 r. – o 5,5 proc. WFA spodziewa się, że inflacja mediowa utrzyma się w 2027 r. na poziomie 4,5 proc. Dla Polski ważnym czynnikiem będzie kalendarz polityczny: jesienią 2027 r. upływa kadencja Sejmu wybranego w październiku 2023 r. Scenariusze i czynniki ryzyka omawiamy w tekście o prognozach rynku reklamy na 2027 rok.

Jak korzystać z danych o rynku reklamy przy planowaniu budżetu?

Dane rynkowe nie mówią, ile powinna wydać konkretna marka, ale pomagają osadzić plan w realiach. Wzrost budżetu o 3 proc. przy inflacji mediowej rzędu 5 proc. oznacza w praktyce mniejszy zasięg niż rok wcześniej, a utrzymanie udziału w wydatkach kategorii przy rosnącym rynku wymaga podwyżki budżetu co najmniej o tempo wzrostu rynku. Poniższa lista porządkuje pracę z danymi.

Dane o rynku są punktem wyjścia, a nie gotową odpowiedzią. Ostateczny kształt budżetu zależy od celów marki, konkurencji w kategorii i skuteczności poszczególnych kanałów, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w planie mediowym. Warto też pamiętać, że rynek reklamy rośnie nierówno: część mediów zyskuje dwucyfrowo, a część traci, więc średnia dynamika rynku rzadko opisuje sytuację konkretnego reklamodawcy.