Domy mediowe w Polsce: największe grupy i niezależni gracze w 2026 roku

Rynek domów mediowych w Polsce jest skoncentrowany: kilka międzynarodowych grup obsługuje zdecydowaną większość dużych budżetów reklamowych, a niezależni gracze konkurują z nimi głównie jakością obsługi i elastycznością. W latach 2025–2026 rynek przeszedł największą od lat przebudowę – GroupM zmienił nazwę na WPP Media, Omnicom przejął Interpublic Group wraz z agencjami IPG Mediabrands, a dentsu zrezygnował ze sprzedaży biznesu międzynarodowego. Poniżej zestawiamy potwierdzone dane o wielkości grup, ich agencjach w Polsce i pozycji w rankingach. Czym zajmuje się sam dom mediowy i jak zarabia, wyjaśniamy w przewodniku o tym, czym jest dom mediowy.

Jak duży jest rynek domów mediowych w Polsce?

Najpełniejsze szacunki wartości budżetów obsługiwanych przez agencje mediowe publikuje firma analityczna COMvergence. W raporcie za 2025 r., opisanym w czerwcu 2026 r., wydatki na media netto w Polsce oszacowała na 3,7 mld dolarów, o 11,2% więcej niż rok wcześniej. Sześć największych grup mediowych i kluczowe agencje niezależne obsłużyły z tej kwoty ok. 3 mld dolarów (wzrost o 9,2%), czyli ok. 80% rynku. Kanały cyfrowe stanowiły 47% budżetów obsługiwanych przez największe grupy i agencje, czyli ok. 1,4 mld dolarów.

Rynek jest też coraz bardziej ruchliwy. Według osobnego zestawienia COMvergence, śledzącego przetargi, w 2025 r. w Polsce rozstrzygnięto przetargi mediowe obejmujące budżety o wartości 470 mln dolarów, co odpowiada ok. 16% rynku agencyjnego. Dane COMvergence są szacunkami w dolarach i dotyczą wartości mediów kupowanych dla klientów, a nie przychodów agencji, więc nie należy ich porównywać wprost z raportami o wartości rynku reklamy w złotych, które omawiamy w przewodniku po rynku reklamy w Polsce.

Które grupy mediowe są największe w Polsce?

Według rankingu COMvergence za 2025 r. trzy największe grupy skupiały 70% budżetów obsługiwanych przez sześć największych holdingów mediowych. Pierwsze miejsce zajęła WPP Media, choć jej udział nieznacznie spadł.

Wśród pojedynczych sieci agencyjnych w 2025 r. prowadził Starcom z grupy Publicis Media (340 mln dolarów, +10,4%), przed EssenceMediacom (326 mln dolarów, +0,8%), Wavemaker (302 mln dolarów, +5,6%), Mindshare (251 mln dolarów, +0,5%) i Zenith (251 mln dolarów, +13,4%). Oznacza to, że w pierwszej piątce znalazły się wyłącznie agencje dwóch grup: WPP Media i Publicis Media. Na świecie układ jest podobny – w globalnym zestawieniu COMvergence za 2025 r. WPP Media (63,9 mld dolarów) wyprzedziła minimalnie Publicis Media (62,4 mld dolarów), a Omnicom po pełnym roku z agencjami IPG byłby liderem z 75,6 mld dolarów. Globalne wyniki finansowe holdingów omawiamy w przewodniku po holdingach reklamowych.

Jakie domy mediowe należą do poszczególnych grup?

Większość domów mediowych działających w Polsce to lokalne oddziały globalnych sieci. Ich przynależność warto znać, bo agencje jednej grupy korzystają często ze wspólnych warunków zakupu, narzędzi i danych, a zmiany na poziomie holdingu przenoszą się na obsługę klientów.

Nazwy agencji w tabeli pochodzą z rankingów i komunikatów grup z lat 2024–2026; struktura holdingów zmienia się jednak szybko, a część marek funkcjonuje w 2026 r. raczej jako zespoły obsługujące klientów niż jako odrębne firmy. Jak sprawdzić, do jakiej grupy należy agencja i jakie ma to znaczenie przy wyborze partnera, opisujemy w tekście o agencjach niezależnych i sieciowych.

Co zmieniła w Polsce fuzja Omnicom z IPG?

Omnicom sfinalizował przejęcie Interpublic Group 26 listopada 2025 r. Na początku grudnia 2025 r. grupa zapowiedziała, że zachowa niemal wszystkie marki agencji mediowych – głównymi markami Omnicom Media mają być OMD, Initiative, UM, PHD, Hearts & Science i Mediahub – a struktura IPG Mediabrands zostanie zlikwidowana. Kilka dni później ogłoszono nowe kierownictwo Omnicom Media w Polsce: czworo liderów raportujących bezpośrednio do szefa Omnicom Media na region EMEA. Agencje PHD, Media Direction OMD, OMD, Hearts & Science, UM i Initiative miały działać bez zmian.

Skalę połączenia pokazują rankingi. W zestawieniu COMvergence za 2025 r. Omnicom Media Group bez agencji IPG miała w Polsce 359 mln dolarów budżetów, a łącznie z nimi – 629 mln dolarów, co nadal oznaczało trzecie miejsce za WPP Media i Publicis Media. W rankingu RECMA z października 2026 r. wynik Omnicom Media po raz pierwszy obejmował oba dawne holdingi i wyniósł 46 punktów, tyle samo co rok wcześniej. Dla klientów fuzja oznacza przede wszystkim ryzyko konfliktu interesów – konkurenci obsługiwani wcześniej przez różne holdingi mają teraz wspólnego właściciela – oraz możliwe zmiany zespołów i warunków zakupu. Jak zabezpieczyć się w umowie, opisujemy w tekście o konflikcie interesów w agencji, a szerzej o transakcji – w artykule o Omnicom i IPG po fuzji.

Jak domy mediowe wypadają w rankingu RECMA?

RECMA to firma badawcza, która ocenia agencje mediowe jakościowo. W polskim zestawieniu z października 2026 r. przyznawała punkty według 19 kryteriów – m.in. za wyniki przetargów, pozyskane i utracone budżety, rozwój biznesu oraz zasoby w obszarze mediów cyfrowych, analityki i treści – pogrupowanych w dwa obszary: dynamikę biznesu i strukturę (zasoby, kompetencje, portfel klientów). Punkty nie są wartością budżetów, tylko miarą pozycji konkurencyjnej względem innych agencji.

W klasyfikacji grup prowadził Publicis Media (53 punkty wobec 50 rok wcześniej), przed Omnicom Media (46), WPP Media (29 wobec 25), dentsu (24), Group One (19) i Havas Media Network (8). Starcom jako jedyna agencja otrzymał najwyższy profil konkurencyjności. Wśród zmian klientów w latach 2025–2026 RECMA wymieniała m.in. przejęcie budżetu Reckitt przez WPP Media, a także szereg utrzymanych kont, co pokazuje, że duzi reklamodawcy regularnie weryfikują swoich partnerów.

Jaką pozycję mają niezależne domy mediowe?

Niezależne domy mediowe to agencje, które nie należą do żadnego z wielkich holdingów reklamowych. W Polsce najsilniejszą pozycję w rankingach ma Group One – grupa komunikacyjna założona w 2013 r., do której należą domy mediowe Value Media i Mediaplus, a także agencje kreatywne i cyfrowe. W Group One zainwestowała niemiecka grupa Serviceplan – jedna z największych w Europie grup agencyjnych zarządzanych przez właścicieli, do której należy międzynarodowa marka Mediaplus. W rankingu RECMA z października 2026 r. obie agencje mediowe grupy zajęły ex aequo drugie miejsce, a Group One jako grupa wyprzedziła Havas Media Network.

Na świecie niezależni systematycznie zyskują. Według globalnego zestawienia COMvergence za 2025 r. 107 niezależnych agencji obsłużyło budżety o wartości 32 mld dolarów, ok. 12% obrotów wszystkich śledzonych agencji. W przetargach mediowych rozstrzygniętych w 2025 r. na świecie niezależni zdobyli, według tej samej firmy, ok. 13% budżetów zmieniających agencję. Dla reklamodawcy wybór agencji niezależnej oznacza zwykle mniejszą skalę zakupów i mniej globalnych narzędzi, ale też mniejsze ryzyko zmian wynikających z decyzji holdingu i często większe zaangażowanie zarządu w obsługę.

Jak czytać rankingi domów mediowych?

Rankingi domów mediowych mierzą różne rzeczy i nie powinny być jedynym kryterium wyboru agencji. Przed powołaniem się na którekolwiek zestawienie warto sprawdzić, co dokładnie mierzy i na jakich danych się opiera.

Szerzej o tym, jakie zestawienia publikuje branża i jak je interpretować, piszemy w tekście o rankingach agencji w 2026 roku. Przy wyborze partnera rankingi mogą posłużyć do zbudowania długiej listy, ale decyzję powinny przesądzić konkretne kryteria. Przed zaproszeniem agencji do rozmów warto sprawdzić:

Pełną procedurę wyboru partnera opisujemy w przewodniku o przetargu na dom mediowy. Kontrolę cen i zgodności z umową po wyborze agencji umożliwia audyt mediowy, a sposób, w jaki domy mediowe negocjują i rezerwują emisje, omawiamy w tekście o zakupie mediów. Dla firm, które rozważają ograniczenie roli agencji, przygotowaliśmy analizę in-housingu zakupu mediów.