Holdingi reklamowe w 2026 roku: WPP, Publicis, Omnicom, Havas i Dentsu po fali fuzji – przewodnik

Holding reklamowy to grupa kapitałowa, która pod jednym właścicielem skupia sieci agencji kreatywnych, domy mediowe, agencje PR, firmy danych i konsultingu. W 2026 r. o kształcie tego rynku decyduje pięć grup: amerykański Omnicom, francuski Publicis Groupe, brytyjski WPP, japoński Dentsu i notowany w Amsterdamie Havas. Obok nich szybko rośnie mniejszy amerykański Stagwell. Fala konsolidacji, której kulminacją było przejęcie Interpublic Group (IPG) przez Omnicom, zmieniła listę marek agencji, strukturę domów mediowych i liczbę zatrudnionych. Poniżej zestawiamy potwierdzone wyniki finansowe, najważniejsze zmiany organizacyjne i ich skutki dla klientów w Polsce.

Czym jest holding reklamowy i jak zarabia?

Holding reklamowy (w żargonie branżowym „holdco”, od angielskiego holding company) to spółka matka, która nie obsługuje klientów bezpośrednio, tylko zarządza portfelem agencji. W typowej strukturze znajdują się:

• sieci kreatywne – np. BBDO, TBWA, McCann (Omnicom), Ogilvy i VML (WPP), Publicis Worldwide i Saatchi & Saatchi (Publicis);
• domy mediowe – planowanie i zakup mediów, np. OMD, PHD, Initiative, UM (Omnicom), Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom (WPP), Starcom i Zenith (Publicis);
• agencje PR i komunikacji korporacyjnej;
• firmy danych, technologii i commerce – np. Epsilon i Publicis Sapient w Publicis, Omni i Flywheel w Omnicom;
• agencje specjalistyczne – zdrowie, design marki, produkcja, eventy.

Holding zarabia na wynagrodzeniach agencji (abonamenty, honoraria projektowe, prowizje od zakupu mediów), a coraz częściej także na sprzedaży danych, technologii i mediów kupowanych na własny rachunek. Ten ostatni model, nazywany principal media, polega na tym, że grupa kupuje powierzchnię reklamową hurtowo i odsprzedaje ją klientom z marżą. Firma badawcza Forrester prognozowała w październiku 2025 r., że w 2026 r. principal media będzie odpowiadać za blisko jedną trzecią obrotów agencji. Dla klienta to ważny sygnał, by w umowie z domem mediowym precyzyjnie opisać zasady rabatów, przejrzystości i prawa do audytu.

Holdingi raportują wyniki w różnych miarach. WPP podaje „przychody pomniejszone o koszty przeniesione” (revenue less pass-through costs), Publicis i Havas – „przychody netto”, Omnicom – przychody całkowite i wzrost organiczny. Wzrost organiczny oznacza zmianę przychodów bez wpływu przejęć, sprzedaży spółek i kursów walut i to on najlepiej pokazuje kondycję biznesu.

Które holdingi reklamowe są największe w 2026 roku?

Pod względem przychodów największy jest Omnicom, który po wchłonięciu IPG stał się największą grupą agencyjną świata. Pod względem tempa wzrostu i rentowności prowadzi Publicis Groupe. Tabela zestawia wyniki podane przez same spółki – ze względu na różne waluty i definicje przychodów porównywać należy przede wszystkim trendy.

Lista holdingów skróciła się z sześciu do pięciu dużych grup. Interpublic Group, właściciel McCann, FCB, MullenLowe, IPG Mediabrands i Acxiom, przestał istnieć jako samodzielna spółka. Kolejne zmiany dotyczą głównie wnętrza grup: łączenia agencji, wycofywania historycznych marek i sprzedaży aktywów uznanych za niestrategiczne. Szerszy obraz transakcji opisujemy w przewodniku po fuzjach i przejęciach w branży reklamowej.

Dlaczego holdingi reklamowe się konsolidują?

Konsolidacja w branży agencyjnej to łączenie agencji i całych grup w większe organizacje w celu obniżenia kosztów i zwiększenia skali. Za falą zmian z lat 2025–2026 stoi kilka potwierdzonych w raportach spółek zjawisk.

• Słabszy wzrost części grup. WPP i Dentsu notowały w 2025 r. spadki lub stagnację przychodów, co wymusiło programy oszczędnościowe i sprzedaż aktywów.
• Presja przetargowa. Według globalnego zestawienia COMvergence za 2025 r. agencję zmieniły budżety mediowe o wartości 37,4 mld dolarów (ponad 4,4 tys. przetargów i utrzymań kont w 49 krajach), a odsetek kont obronionych przez dotychczasowe agencje spadł do 21 proc., najniżej od ośmiu lat.
• Koszty technologii. Budowa platform danych i AI wymaga inwestycji liczonych w setkach milionów euro lub funtów, które łatwiej rozłożyć na większą grupę.
• Automatyzacja pracy. Holdingi otwarcie wiążą oszczędności z automatyzacją; w Omnicom ok. 1 mld dolarów z planowanych 1,5 mld dolarów oszczędności dotyczy kosztów osobowych, w tym automatyzacji i przenoszenia zadań za granicę (offshoring).
• Uproszczenie oferty. Klienci globalni oczekują jednego partnera do mediów, kreacji, danych i commerce, więc grupy łączą agencje pod mniejszą liczbą marek.

Konsolidacja ma też koszty. Łączenie zespołów oznacza okres niepewności dla pracowników i klientów, a zniknięcie historycznych marek, takich jak DDB czy FCB, odbiera części agencji rozpoznawalność budowaną przez dekady. Z tego powodu niektóre zespoły wybierają wykup menedżerski – w grudniu 2025 r. praska agencja DDB przeszła na własność swoich szefów.

Jakie są mocne i słabe strony holdingów z perspektywy klienta?

Agencja należąca do holdingu nie jest automatycznie lepsza ani gorsza od niezależnej. Różni się zestawem zasobów i ograniczeń, które warto znać przed wyborem partnera.

Co zmieniło przejęcie IPG przez Omnicom?

Omnicom sfinalizował przejęcie Interpublic Group 26 listopada 2025 r. Transakcja o wartości ok. 9 mld dolarów stworzyła największą grupę agencyjną świata i od razu pociągnęła za sobą głęboką reorganizację. Szczegółową analizę skutków przedstawiamy w tekście Omnicom i IPG po fuzji, a tu najważniejsze fakty.

Marki, które zniknęły

Na początku grudnia 2025 r. Omnicom ogłosił, że w pierwszej połowie 2026 r. wycofa trzy znane sieci kreatywne: DDB, FCB i MullenLowe. W niektórych krajach DDB może przetrwać pod nazwą Bernbach. Grupa zachowała trzy globalne sieci kreatywne – BBDO, TBWA i McCann – każdą z własnym globalnym CEO. Część mediowa, Omnicom Media, skupia sześć sieci: OMD, PHD, Hearts & Science, Initiative, UM i Mediahub. Omnicom zapowiedział też likwidację struktury IPG Mediabrands.

Zatrudnienie i oszczędności

Fuzji towarzyszyło ok. 4 tys. zwolnień, w większości w grudniu 2025 r. Kolejne ok. 10 tys. osób miało odejść z grupy w wyniku sprzedaży i wydzielenia spółek. Zatrudnienie połączonej grupy spadło do ok. 105 tys. osób, wobec ok. 128 tys. w Omnicom i IPG razem na koniec 2024 r. Omnicom podwoił cel oszczędności z 750 mln do 1,5 mld dolarów, a w raporcie za III kwartał 2026 r. potwierdził, że jest na dobrej drodze do osiągnięcia 900 mln dolarów synergii kosztowych w samym 2026 r.

Wyniki po fuzji

W raporcie opublikowanym 22 października 2026 r. Omnicom podał przychody za III kwartał w wysokości 6,42 mld dolarów i wzrost organiczny 7,2 proc. w działalności podstawowej, czyli bez spółek sprzedanych lub przeznaczonych do sprzedaży. Przychody za trzy kwartały 2026 r. sięgnęły 19,23 mld dolarów wobec 11,74 mld dolarów rok wcześniej, co odzwierciedla głównie dołączenie IPG.

Skutki w Polsce

Najbardziej widoczną zmianą na polskim rynku jest przemianowanie DDB Warszawa na TBWA. Zgodnie z zapowiedzią z grudnia 2025 r. warszawska agencja ma pełnić rolę regionalnego centrum Omnicom Advertising, a od marca 2026 r. jej kampanie są podpisywane jako TBWA Warsaw. Klienci obsługiwani wcześniej przez agencje IPG powinni sprawdzić, czy zmiana właściciela nie wpływa na zapisy o wyłączności branżowej – pomaga w tym przewodnik o konflikcie interesów w agencji.

Dlaczego WPP traci, a Publicis zyskuje?

W latach 2025–2026 drogi dwóch europejskich grup wyraźnie się rozeszły: Publicis Groupe rośnie szybciej niż konkurencja i stał się punktem odniesienia dla branży, a WPP jest przykładem grupy w trakcie naprawy.

WPP: spadki i plan Elevate28

W wynikach za 2025 r., opublikowanych pod koniec lutego 2026 r., WPP podał przychody 13,55 mld funtów (−8,1 proc.) i przychody pomniejszone o koszty przeniesione 10,18 mld funtów, czyli o 5,4 proc. mniej w ujęciu porównywalnym. Zysk operacyjny w ujęciu skorygowanym spadł do 1,32 mld funtów z 1,71 mld funtów rok wcześniej. W I kwartale 2026 r. spadek przychodów netto wyniósł 6,7 proc., w II kwartale 2,8 proc., a w całym I półroczu 4,7 proc.

Prezes WPP Cindy Rose wdraża trzyletni plan Elevate28. Zakłada on 500 mln funtów rocznych oszczędności brutto (z czego 100 mln funtów w 2026 r.), uproszczenie struktury opartej na platformie WPP Open, stabilizację w 2026 r., powrót do wzrostu w 2027 r. i przyspieszenie od 2028 r. W I półroczu 2026 r. WPP przeprowadził ponad 15 transakcji sprzedaży niestrategicznych aktywów, które mają przynieść w tym roku ponad 200 mln funtów. Zatrudnienie spadło w 2025 r. o ok. 8 proc., do ok. 99 tys. osób.

Ważnym elementem przebudowy była zmiana nazwy GroupM na WPP Media, ogłoszona 27 maja 2025 r. W nowej strukturze Mindshare, Wavemaker i EssenceMediacom przestały funkcjonować jako oddzielne biznesy, choć marki nadal pojawiają się w obsłudze klientów. Mediowa część WPP ucierpiała najbardziej w przetargach: według rankingu nowych kont COMvergence za 2025 r. WPP Media jako jedyna z dużych grup miała ujemny bilans, tracąc budżety warte ok. 6,9 mld dolarów.

Publicis: siedem lat ponad rynkiem

Publicis Groupe zamknął 2025 r. przychodami netto 14,55 mld euro, wzrostem organicznym 5,6 proc. i marżą operacyjną 18,2 proc., najwyższą w branży. Grupa zatrudnia ok. 114 tys. osób. W październiku 2026 r., po III kwartale (przychody netto 3,81 mld euro, +5,0 proc. organicznie), potwierdziła prognozę wzrostu organicznego na 2026 r. na poziomie 4,5–5 proc. – wyższą niż zakładane w lutym 4–5 proc. – oraz marżę nieco powyżej 18,2 proc.

Publicis rośnie także przez przejęcia. W 2025 r. kupił m.in. australijską agencję mediową Atomic 212°, firmy influencer marketingu BR Media Group, Captiv8 i HEPMIL Media Group oraz spółkę danych tożsamościowych Lotame. W 2026 r. ogłosił przejęcie Adge.AI, agencji sportowej 160over90, francuskiej agencji twórców Point d'Orgue oraz – w maju – zawarł umowę przejęcia platformy współpracy danych LiveRamp. W rankingu COMvergence za 2025 r. Publicis Media zdobył ok. 10 mld dolarów nowych budżetów, czyli blisko jedną trzecią wszystkich wydatków mediowych, które zmieniły agencję.

Jak radzą sobie Havas i Dentsu?

Havas: samodzielność po wydzieleniu z Vivendi

Havas zadebiutował jako samodzielna spółka na giełdzie Euronext w Amsterdamie 16 grudnia 2024 r., po wydzieleniu z grupy Vivendi. Rok 2025, pierwszy pełny rok notowań, zamknął przychodami netto 2,78 mld euro, wzrostem organicznym 3,1 proc. (powyżej prognozy 2,5–3 proc.) i skorygowaną marżą EBIT 12,9 proc. Zatrudnienie wynosiło na koniec 2025 r. 22 641 osób. Grupa przejęła w tym czasie większościowe udziały w 11 agencjach.

W III kwartale 2026 r. przychody netto Havas wzrosły o 7,2 proc., do 703 mln euro, przy wzroście organicznym 2,4 proc. Prognoza na 2026 r. zakłada wzrost organiczny 2–3 proc. i marżę 13,2–13,5 proc., a cel na 2028 r. – marżę 14–15 proc. Na czele grupy stoi prezes i przewodniczący rady Yannick Bolloré.

Dentsu: niedoszła sprzedaż i rekordowa strata

W 2025 r. Dentsu analizował możliwość sprzedaży biznesu międzynarodowego, czyli działalności poza Japonią. 13 lutego 2026 r. grupa ogłosiła, że rezygnuje z tego planu po wycofaniu się potencjalnych kupców i skupi się na naprawie zagranicznych operacji, dopuszczając transakcje na poszczególnych rynkach lokalnych. Jednocześnie podała stratę netto za 2025 r. w wysokości 327,6 mld jenów (ok. 2,2 mld dolarów), spowodowaną głównie odpisami wartości firmy, i po raz pierwszy w historii zawiesiła dywidendę końcową.

Od 27 marca 2026 r. globalnym CEO Dentsu jest Takeshi Sano, wcześniej szef biznesu japońskiego. Ogłoszony w sierpniu 2025 r. program redukcji ok. 3,4 tys. etatów poza Japonią był w 2025 r. zrealizowany w ok. 2,1 tys. przypadków. Prognoza na 2026 r. zakłada wzrost organiczny 0–1 proc., a grupa utrzymała cel 16 proc. skorygowanej marży operacyjnej w roku obrotowym 2027.

Jaką rolę odgrywają platformy AI holdingów?

Platforma AI holdingu to wewnętrzny system łączący dane, narzędzia analityczne i modele generatywne, z którego korzystają wszystkie agencje grupy. Holdingi traktują je jako główny argument w przetargach i główne narzędzie poprawy rentowności.

• WPP Open – platforma marketingowa WPP, w którą grupa zainwestowała w 2025 r. ponad 300 mln funtów. W 2026 r. integruje partnerstwa z Google, Adobe, Meta, AWS i Microsoft.
• CoreAI i Marcel (Publicis) – CoreAI, ogłoszone w styczniu 2024 r., łączy dane grupy (m.in. Epsilon i Sapient); na strategię AI Publicis przeznaczył 300 mln euro w ciągu trzech lat. Marcel to wewnętrzna platforma łącząca pracowników.
• Omni (Omnicom) – budowana od około dekady platforma danych i tożsamości, uzupełniona w 2023 r. o funkcje generatywne, m.in. narzędzie Omni Assist.
• Converged.AI (Havas) – system operacyjny łączący dane, technologię i AI, uzupełniony o portal AVA dający pracownikom dostęp do modeli językowych.

Według danych Publicis ok. 3 punkty procentowe wzrostu organicznego grupy w 2025 r. pochodziły z wydatków klientów na produkty oparte na AI. Stagwell raportował w 2025 r. wzrost przychodów netto segmentu The Marketing Cloud o 230 proc., do 106 mln dolarów. To, jak automatyzacja zmienia liczebność zespołów i sposób wyceny pracy, omawiamy w tekście AI w agencjach reklamowych.

Co konsolidacja holdingów oznacza dla klientów w Polsce?

Wszystkie duże holdingi mają w Polsce agencje kreatywne, domy mediowe i firmy PR, które działają pod globalnymi markami. Decyzje podejmowane w Nowym Jorku, Paryżu czy Londynie przekładają się na polskie zespoły z kilkumiesięcznym opóźnieniem. Z perspektywy zamawiającego warto zwrócić uwagę na pięć obszarów.

1. Ciągłość zespołu. Łączenie agencji i redukcje etatów oznaczają ryzyko odejścia osób, które znają markę. W umowie warto zapisać kluczowe role i zasady ich zmiany.
2. Konflikt interesów. Po fuzji pod jednym właścicielem mogą znaleźć się agencje obsługujące bezpośrednich konkurentów.
3. Przejrzystość zakupu mediów. Rosnący udział principal media wymaga jasnych zapisów o marżach i dostępie do danych. Przy wyborze partnera pomaga przewodnik przetarg na dom mediowy.
4. Własność danych i narzędzi. Platformy AI holdingów przetwarzają dane klienta; umowa powinna określać, co zostaje u klienta po zakończeniu współpracy.
5. Alternatywy. Na rynku działa wiele agencji niezależnych i wyspecjalizowanych, a według COMvergence niezależne domy mediowe zdobyły w 2025 r. ok. 13 proc. budżetów, które zmieniły agencję (ok. 5 mld dolarów). Porównanie obu modeli przedstawiamy w tekście agencje niezależne czy sieciowe.

Mapę grup mediowych działających w kraju, wraz z niezależnymi graczami, zawiera przewodnik domy mediowe w Polsce. Agencje sieciowe i niezależne współpracują też w ramach polskich organizacji branżowych, które ustalają standardy przetargowe i prowadzą konkursy – opisujemy je w tekście organizacje branży reklamowej w Polsce.

Jak sprawdzić, do jakiej grupy należy agencja?

Przynależność do holdingu nie zawsze wynika z nazwy agencji. Przed zaproszeniem firm do przetargu warto ją ustalić, bo wpływa na ryzyko konfliktu interesów, dostęp do narzędzi i siłę negocjacyjną w zakupie mediów.

Pomocne bywają też branżowe zestawienia, ale każde opiera się na innej metodologii – jak je czytać, wyjaśniamy w tekście o rankingach agencji reklamowych 2026.

Czego holdingi spodziewają się w 2027 roku?

Prognozy spółek wskazują, że różnice między grupami utrzymają się. WPP zakłada powrót do wzrostu w 2027 r. i przyspieszenie od 2028 r., przy czym na II półrocze 2026 r. prognozował jeszcze spadek przychodów netto w tempie od niskiego do średniego jednocyfrowego. Dentsu chce w roku obrotowym 2027 osiągnąć 16 proc. marży operacyjnej, a Havas – 14–15 proc. marży w 2028 r. Publicis zapowiadał siódmy z rzędu rok wzrostu szybszego niż konkurencja, a Omnicom koncentruje się na realizacji synergii po fuzji.

Na rynek pracy w agencjach wpływa automatyzacja. Forrester prognozował w październiku 2025 r., że w 2026 r. zatrudnienie w agencjach spadnie średnio o 15 proc., a model rozliczeń oparty na roboczogodzinach będzie wypierany przez opłaty stałe, wynagrodzenie za efekt i produkty. To prognoza, nie dane rzeczywiste, ale wyniki holdingów za 2025 r. pokazują ten sam kierunek: spadek zatrudnienia w WPP, redukcje w Omnicom i Dentsu oraz deklarację Havas, że chce zwiększać przychody bez zwiększania liczby pracowników.

Dla rynku transakcji oznacza to dalsze porządkowanie portfeli. WPP zapowiedział możliwe kolejne sprzedaże aktywów w 2027 r., Dentsu nie wyklucza transakcji na wybranych rynkach, a Publicis i Havas deklarują dalsze przejęcia – Havas zakładał na 2026 r. od 5 do 10 transakcji. Wpływ tych zmian na wartość mniejszych agencji opisuje tekst o wycenie agencji marketingowej, a ogólny kontekst wydatków reklamowych – przewodnik po rynku reklamy w Polsce.