Fuzje i przejęcia w branży reklamowej: jak konsolidują się holdingi, agencje i media – przewodnik

Fuzje i przejęcia (w żargonie finansowym M&A, od angielskiego mergers and acquisitions) to transakcje, w których jedna firma obejmuje kontrolę nad drugą albo dwa podmioty łączą się w jeden. W branży reklamowej lat 2024–2026 dotyczyły one jednocześnie globalnych holdingów, wyspecjalizowanych agencji i właścicieli mediów. Największe z nich – przejęcie Interpublic Group (IPG) przez Omnicom oraz Warner Bros. Discovery przez Paramount Skydance – zmieniły nazwy znanych agencji i właściciela jednej z dwóch największych prywatnych telewizji w Polsce. Obok nich co roku odbywają się setki mniejszych transakcji, w których założyciele sprzedają agencje grupom branżowym, funduszom albo własnym menedżerom. Poniżej zestawiamy potwierdzone fakty o tych zmianach, wyjaśniamy mechanizmy wyceny i rozliczeń oraz opisujemy, co konsolidacja oznacza dla klientów, pracowników i właścicieli agencji.

Czym są fuzje i przejęcia w branży reklamowej?

Przejęcie to nabycie udziałów lub akcji dających kontrolę nad spółką, zwykle ponad połowy głosów. Fuzja to połączenie dwóch podmiotów w jeden organizm. W praktyce granica się zaciera: formalnie Omnicom przejął IPG, ale efektem było połączenie dwóch grup i ich sieci agencyjnych. W branży marketingowej występuje kilka powtarzalnych typów transakcji, które różnią się celem kupującego i rolą dotychczasowych właścicieli.

Od strony prawnej w Polsce spotyka się dwa podstawowe modele. Przy zakupie udziałów lub akcji (share deal) kupujący przejmuje spółkę w całości – z umowami, zespołem, zobowiązaniami i ryzykami. Przy zakupie przedsiębiorstwa lub jego zorganizowanej części (asset deal) przechodzą tylko wybrane składniki, np. umowy z klientami, prawa do marki i pracownicy. Zbycie udziałów w spółce z o.o. wymaga zgodnie z art. 180 § 1 Kodeksu spółek handlowych formy pisemnej z podpisami notarialnie poświadczonymi; w spółkach zawiązanych przez system S24 można użyć udostępnionego tam wzorca (stan na 29 października 2026 r., przepis obowiązuje).

Jak wyglądała fala konsolidacji w latach 2024–2026?

Najważniejsze transakcje ostatnich dwóch lat układają się w czytelny wzór: holdingi porządkują portfele, kupują dane i technologie, a właściciele mediów szukają skali wobec konkurencji globalnych platform. Zestawienie obejmuje wyłącznie zdarzenia potwierdzone komunikatami spółek lub relacjami prasy branżowej.

Wyniki finansowe grup i przebieg ich restrukturyzacji omawiamy w przewodniku po holdingach reklamowych w 2026 roku. Z perspektywy rynku transakcji ważniejszy jest kierunek zmian: duże grupy sprzedają aktywa uznane za niestrategiczne – WPP przeprowadził w I półroczu 2026 r. ponad 15 takich sprzedaży – i jednocześnie dokupują firmy danych, commerce i marketingu z udziałem twórców. Nie każda spekulacja kończy się transakcją. W listopadzie 2025 r. brytyjski „Sunday Times” pisał o zainteresowaniu WPP ze strony Havas oraz funduszy Apollo i KKR; Apollo zaprzeczył, by rozważał ofertę, a WPP realizuje własny trzyletni plan naprawczy Elevate28.

Dlaczego agencje i media się łączą?

Motywy transakcji powtarzają się w komunikatach spółek niezależnie od skali. Najczęściej wskazywane są cztery grupy argumentów.

• Skala i kompletna oferta. Klienci globalni chcą jednego partnera od mediów, kreacji, danych i sprzedaży internetowej. Omnicom i IPG miały łącznie w 2024 r. ponad 26 mld dolarów przychodów.
• Dane i technologia. Holdingi kupują firmy, które pozwalają identyfikować odbiorców i mierzyć efekty. Publicis zbudował tę kompetencję kolejnymi zakupami: Epsilon (2019 r., 4,4 mld dolarów), Lotame (marzec 2025 r.) i LiveRamp (umowa z maja 2026 r.).
• Oszczędności. Połączenie dwóch organizacji pozwala ograniczyć dublujące się funkcje. Omnicom zapowiedział łącznie 1,5 mld dolarów oszczędności, a fuzji towarzyszyło ok. 4 tys. zwolnień.
• Sukcesja i wyjście z inwestycji. Założyciele agencji sprzedają biznes, by zrealizować wartość budowaną latami, a grupy medialne porządkują strukturę właścicielską – czego przykładem jest sukcesja w Grupie Polsat Plus.
• Konkurencja platform. Nadawcy i studia filmowe łączą się, by konkurować z globalnymi serwisami streamingowymi o widzów i budżety. Zanim Paramount Skydance przejął Warner Bros. Discovery, koncern ten zawarł wcześniejszą umowę transakcyjną z Netflixem; Paramount zobowiązał się pokryć 2,8 mld dolarów kosztów z nią związanych.

Konsolidacja ma też koszty, które warto oddzielić od deklaracji. Łączenie zespołów oznacza odejścia ludzi znających klientów, wygaszenie marek budowanych przez dekady i ryzyko konfliktu interesów, gdy pod jednym właścicielem znajdą się agencje obsługujące konkurentów. Część zespołów wybiera z tego powodu niezależność – w grudniu 2025 r. praska agencja DDB przeszła na własność swoich szefów. Jak automatyzacja zmienia rachunek kosztów agencji i argumenty za łączeniem, opisujemy w tekście o AI w agencjach reklamowych.

Kto kupuje agencje i co najczęściej kupuje?

Kupujących na rynku agencji można podzielić na pięć grup. Każda z nich płaci za co innego, co przekłada się na strukturę transakcji i los zespołu po przejęciu.

1. Globalne holdingi kupują kompetencje, których brakuje w portfelu: dane, commerce, marketing z udziałem twórców, sport. Publicis przejął w 2025 r. m.in. Atomic 212°, Captiv8 i Lotame, a w 2026 r. ogłosił zakupy Adge.AI, agencji sportowej 160over90 i francuskiej Point d'Orgue. Havas zakładał na 2026 r. od 5 do 10 przejęć.
2. Średnie grupy branżowe i inwestorzy z zagranicy wchodzą na nowe rynki lub w nowe specjalizacje. Francuska Grupa Dékuple (242 mln euro przychodów w 2025 r., ok. 1,2 tys. pracowników) objęła większościowy pakiet w polskiej agencji subko&co, nazywając to pierwszym krokiem w Europie Środkowo-Wschodniej. Polska Grupa AdNext przejęła w lutym 2026 r. butikową agencję marketingu sportowego Anton Ritz.
3. Menedżerowie odkupują agencje od grup, które porządkują portfele. W kwietniu 2026 r. kadra kierownicza agencji Rhapsody, mającej biura w Warszawie, Londynie i Nowym Jorku, odkupiła ją od Walstead Group; według spółki przychody wzrosły w siedem lat z 3 do 15 mln dolarów.
4. Spółki spoza branży kupują kompetencje marketingowe na własne potrzeby. Spółka modowa Moliera2 poinformowała w lipcu 2026 r. o umowach przedwstępnych zakupu od 51 do 76% udziałów firmy zajmującej się AI i influencer marketingiem za 6,9 mln zł; przejmowana firma miała w 2025 r. ok. 8,5 mln zł przychodów i ok. 0,4 mln zł straty netto.
5. Fundusze private equity łączą mniejsze agencje w większe platformy i po kilku latach sprzedają je dalej. Zwykle oczekują, że założyciel pozostawi część udziałów w spółce i będzie dalej rozwijał biznes.

Dla agencji niezależnej wybór kupującego jest decyzją strategiczną: holding oferuje dostęp do narzędzi i klientów sieci, ale oznacza utratę samodzielności. Różnice między obu modelami opisuje tekst agencje niezależne czy sieciowe.

Jak przebiega przejęcie agencji krok po kroku?

Transakcja przejęcia agencji składa się z kilku etapów, które w mniejszych firmach trwają zwykle kilka miesięcy. Według danych funduszu Vangal, który śledzi przejęcia agencji cyfrowych, w I połowie 2025 r. od pierwszego kontaktu do zamknięcia transakcji mijało średnio 172 dni – najdłużej od pięciu lat.

Szczegóły badania due diligence agencji cyfrowej – od jakości przychodów po własność kont i danych – omawiamy w tekście przejęcie agencji digital. Przy każdej transakcji wartej więcej niż kilkaset tysięcy złotych warto korzystać z pomocy prawnika i doradcy finansowego.

Ile jest warta agencja reklamowa?

Wartość agencji najczęściej liczy się jako iloczyn znormalizowanej EBITDA (zysku operacyjnego przed amortyzacją, oczyszczonego ze zdarzeń jednorazowych i prywatnych kosztów właściciela) i mnożnika. Mnożnik odzwierciedla ryzyko i perspektywy firmy, dlatego dla podobnie zarabiających agencji może różnić się dwukrotnie.

Według danych funduszu Vangal w I połowie 2025 r. przejęto 639 agencji cyfrowych przy średnim mnożniku 3,9 EBITDA, wobec ok. 3,1 w czterech poprzednich latach. Agencje, które w ostatnich 18 miesiącach straciły mniej niż 19% klientów i przychodów, uzyskiwały średnio 4,1, a pozostałe 3,4. Amerykańska firma doradcza FE International podawała w październiku 2026 r. przedziały zależne od skali: od 2,5–4 EBITDA dla agencji zarabiających poniżej 0,5 mln dolarów do 7–12 dla tych powyżej 5 mln dolarów. Dla porównania notowane spółki reklamowe w USA były wyceniane w styczniu 2026 r. średnio na ok. 12-krotność EBITDA (dane NYU Stern).

Mnożnik rośnie wraz z udziałem stałych abonamentów, rozproszeniem klientów i niezależnością firmy od założyciela, a spada przy dużej koncentracji przychodów i niskiej marży. Pełną listę czynników wraz z wyliczeniami zawiera tekst o wycenie agencji marketingowej, a wskaźniki, które warto monitorować na co dzień, opisuje poradnik o rentowności agencji.

Jak rozlicza się cenę – earn-out, depozyt i udziały założyciela?

W transakcjach agencyjnych rzadko płaci się całą cenę w dniu zamknięcia. Earn-out to część ceny wypłacana później, pod warunkiem osiągnięcia przez przejętą firmę ustalonych wyników, np. przychodów lub EBITDA. Depozyt (escrow) to kwota zatrzymana na zabezpieczenie roszczeń kupującego, a udział zwrotny (rollover) – pakiet, który sprzedający zachowuje lub obejmuje w spółce kupującego.

Według badania SRS Acquiom z 2026 r., obejmującego transakcje prywatne zamknięte w 2025 r. (głównie w USA), earn-out występował w 24% transakcji, wobec 22% rok wcześniej i 17% średnio w latach 2014–2022. Mediana jego wartości wynosiła 34% płatności dokonanej przy zamknięciu, a najczęstszy okres rozliczenia to 1–2 lata. Ta sama firma wyliczyła, że sprzedający otrzymują średnio ok. 21% maksymalnej kwoty earn-outu, a jakąkolwiek wypłatę uzyskano w 59% transakcji. Mediana depozytu wynosiła 10% wartości transakcji.

FE International opisywała w październiku 2026 r. typową strukturę przejęcia mniejszej agencji: 60–70% ceny w gotówce przy zamknięciu i 10–20% w formie earn-outu rozliczanego przez 1–2 lata, a przy większym ryzyku – np. kliencie dającym ponad 25% przychodów – nawet tylko 50% gotówką. Jak negocjować te zapisy i co dzieje się z założycielem w okresie przejściowym, wyjaśnia tekst sprzedaż agencji przez założyciela.

Kiedy przejęcie wymaga zgody UOKiK lub rządu?

Koncentracja to w rozumieniu prawa konkurencji m.in. przejęcie kontroli nad innym przedsiębiorcą. Zamiar koncentracji trzeba zgłosić Prezesowi UOKiK, gdy łączny obrót uczestników w roku poprzedzającym zgłoszenie przekracza równowartość 1 mld euro na świecie lub 50 mln euro w Polsce. Zgłoszenia co do zasady nie wymaga przejęcie firmy, której obrót w Polsce nie przekroczył 10 mln euro w żadnym z dwóch poprzednich lat obrotowych, co wyłącza większość transakcji z udziałem małych agencji. Za koncentrację bez wymaganej zgody grozi kara do 10% obrotu z roku poprzedzającego nałożenie kary (stan na 29 października 2026 r., przepisy obowiązują).

W mediach dochodzi drugi reżim. Ustawa z 24 lipca 2015 r. o kontroli niektórych inwestycji pozwala rządowi objąć szczególną ochroną wybrane spółki. TVN został wpisany do wykazu podmiotów chronionych w grudniu 2024 r., a nadzór nad nim sprawuje minister aktywów państwowych, który ma 90 dni na decyzję i może zgłosić sprzeciw wobec zmiany kontroli, a w skrajnym przypadku nakazać sprzedaż akcji. Duże transakcje wymagają też zgód zagranicznych: Komisja Europejska zatwierdziła przejęcie europejskich aktywów Warner Bros. Discovery pod warunkiem sprzedaży przez Paramount udziałów w United International Pictures. Przegląd innych przepisów dotyczących reklamy i mediów zawiera przewodnik po prawie reklamy w Polsce.

Jak konsolidacja zmienia właścicieli mediów w Polsce?

Na polskim rynku mediów transakcje z lat 2023–2026 zmieniły układ sił w telewizji, radiu i reklamie zewnętrznej. Najważniejsze zmiany są następujące.

• TVN od 6 października 2026 r. należy pośrednio do Paramount Skydance, który przejął Warner Bros. Discovery za ok. 110 mld dolarów (31 dolarów za akcję); na początku października decyzja ministra w sprawie ewentualnego sprzeciwu jeszcze nie zapadła.
• Grupa Polsat Plus – większościowym akcjonariuszem pozostaje TiVi Foundation, nad którą wpływ przejęły dzieci Zygmunta Solorza; spór o sukcesję zakończył się w lipcu 2026 r. oddaleniem skargi przez Trybunał Konstytucyjny Liechtensteinu.
• Agora kontroluje od lutego 2023 r. 51% udziałów w Eurozecie, właścicielu Radia ZET.
• Bauer Media Group, właściciel Grupy RMF, od kwietnia 2025 r. prowadzi także dawny Clear Channel jako Bauer Media Outdoor – zmiany na rynku nośników opisuje przewodnik po reklamie zewnętrznej.
• Wirtualna Polska Holding przeprowadziła w czerwcu 2026 r. wezwanie po 59 zł za akcję razem z założycielami, ale zgłoszono na nie niecałe 3,83 mln akcji i spółka pozostała na giełdzie.
• Polska Press należy od 2021 r. do Orlenu, który w 2025 r. potwierdzał zamiar sprzedaży wydawnictwa po zakończeniu restrukturyzacji.
• Gremi Media, wydawca „Rzeczpospolitej”, została przejęta przez Grupę PTWP – zmianę odnotował raport o własności mediów EurOMo opublikowany w grudniu 2025 r.

Wspólną cechą tych zmian jest to, że o właścicielu polskich mediów coraz częściej decydują transakcje zawierane za granicą albo w strukturach fundacji i spółek holdingowych. TVN zmienia właściciela dlatego, że zmienił go amerykański koncern, a kontrolę nad Polsatem rozstrzygały sądy w Liechtensteinie i na Cyprze. Dla reklamodawców ma to znaczenie praktyczne: zmiana właściciela może oznaczać nową strategię sprzedaży reklam, inne pakiety cross-mediowe albo przegląd mniej rentownych kanałów i tytułów.

Pełną mapę właścicieli telewizji, radia, portali i prasy zawiera tekst właściciele mediów w Polsce, a wyniki finansowe notowanych grup mediowych – analiza wyników spółek mediowych z GPW.

Co fuzje oznaczają dla klientów agencji i domów mediowych?

Dla reklamodawcy przejęcie agencji lub domu mediowego oznacza zmianę partnera, choć umowa formalnie trwa dalej. Skalę zmian dobrze pokazuje polski rynek mediowy: według COMvergence Omnicom Media Group obsłużył w Polsce w 2025 r. budżety warte 359 mln dolarów, a razem z IPG Mediabrands w ujęciu pro forma – 629 mln dolarów. Szczegóły tej fuzji opisujemy w tekście Omnicom i IPG po fuzji. Po ogłoszeniu transakcji warto przejść przez krótką listę kontrolną.

Zasady wyłączności branżowej i poufności po fuzjach omawia poradnik o konflikcie interesów w agencji, a mapę grup obsługujących budżety mediowe – przewodnik domy mediowe w Polsce.

Jakich transakcji można się spodziewać w 2027 roku?

Część procesów rozpoczętych w 2026 r. zakończy się w kolejnych miesiącach. LiveRamp zapowiadał zamknięcie transakcji z Publicis przed końcem 2026 r., po zgodach akcjonariuszy i regulatorów. Otwarta pozostaje decyzja polskiego rządu w sprawie TVN oraz sprzedaż Polska Press przez Orlen. Havas i Publicis deklarują dalsze przejęcia, a WPP – kolejne sprzedaże aktywów w ramach planu Elevate28. Dentsu, który zrezygnował ze sprzedaży całego biznesu międzynarodowego, nie wyklucza transakcji na poszczególnych rynkach lokalnych.

W Omnicom w 2027 r. widoczne będą pełne efekty integracji z IPG – w raporcie za III kwartał 2026 r. grupa podawała, że jest na dobrej drodze do 900 mln dolarów synergii kosztowych w samym 2026 r. Dla polskiego rynku oznacza to dalsze porządkowanie marek dawnej sieci IPG i możliwe zmiany w zespołach obsługujących klientów. Z kolei wśród firm średniej wielkości – zarówno w Polsce, jak i w Europie – utrzyma się zainteresowanie agencjami wyspecjalizowanymi w danych, handlu internetowym, marketingu sportowym i współpracy z twórcami, czyli w obszarach, które w latach 2025–2026 najczęściej pojawiały się w ogłoszeniach o przejęciach.

Dla rynku małych i średnich agencji ważny jest wpływ automatyzacji. Kupujący coraz uważniej oceniają, czy model biznesowy oparty na sprzedaży godzin pracy przetrwa upowszechnienie narzędzi AI, i premiują agencje z powtarzalnymi przychodami oraz własnymi danymi lub technologią. To nie jest prognoza konkretnych transakcji, lecz kryteria, które pojawiają się w publikacjach doradców i w strukturze ostatnich zakupów holdingów. Właściciele agencji, którzy myślą o sprzedaży w perspektywie dwóch–trzech lat, powinni zacząć od uporządkowania umów, rozproszenia przychodów i zbudowania zespołu zarządzającego niezależnego od założyciela.