AI w agencjach reklamowych: jak automatyzacja zmienia zespoły, wyceny i model biznesowy

Sztuczna inteligencja w agencji reklamowej to zestaw narzędzi i platform, które automatyzują część pracy – od analizy danych i planowania mediów po tworzenie wersji kreacji, tekstów i raportów. W latach 2025–2026 przestała być eksperymentem i stała się elementem strategii finansowej holdingów. Grupy wprost łączą ją z programami oszczędności, a w przetargach przedstawiają własne platformy AI jako główną przewagę. Poniżej analizujemy, co z tego wynika dla zespołów, wycen i modelu biznesowego agencji, opierając się na danych podanych przez same spółki.

Jak holdingi reklamowe wykorzystują AI?

Platforma AI holdingu to wspólny system danych, narzędzi i modeli, z którego korzystają agencje całej grupy. Każdy z dużych graczy zbudował własne rozwiązanie, a strukturę grup opisujemy szerzej w przewodniku holdingi reklamowe w 2026 roku.

Platformy pełnią dwie funkcje. Wobec klientów są produktem – narzędziem planowania, tworzenia treści i pomiaru. Wewnątrz grup są narzędziem obniżania kosztów, bo pozwalają wykonać tę samą pracę mniejszym zespołem. W wynikach za I półrocze 2026 r. WPP podkreślał, że WPP Open pozwala klientom korzystać z danych i AI przy zachowaniu kontroli nad własnymi danymi.

Jak AI zmienia zespoły w agencjach?

Dane holdingów za 2025 r. pokazują dwa zjawiska jednocześnie: spadek zatrudnienia w grupach, które tracą przychody, i rosnącą wydajność w grupach, które rosną.

• WPP zmniejszył w 2025 r. zatrudnienie o ok. 8 proc., do ok. 99 tys. osób, a plan Elevate28 zakłada 500 mln funtów rocznych oszczędności brutto. Jednocześnie prezes Cindy Rose zapowiadała ochronę inwestycji w AI.
• Omnicom po przejęciu IPG zapowiedział ok. 4 tys. zwolnień. Z planowanych 1,5 mld dolarów oszczędności ok. 1 mld dolarów dotyczy kosztów osobowych, w tym automatyzacji i przenoszenia zadań za granicę.
• Dentsu realizuje redukcję ok. 3,4 tys. etatów poza Japonią, ogłoszoną w sierpniu 2025 r., a automatyzację traktuje jako jedno z głównych narzędzi restrukturyzacji.
• Havas zwiększył w 2025 r. przychody organicznie o 3,1 proc., przy organicznym spadku zatrudnienia o 1,2 proc. Prezes Yannick Bolloré zapowiadał wzrost przychodów przy tej samej liczbie pracowników w perspektywie pięciu lat.
• Publicis jest kontrprzykładem: w 2025 r. przyjął netto ok. 5,1 tys. osób (+4,8 proc.), choć wzrost zatrudnienia był wolniejszy niż wzrost organiczny przychodów (5,6 proc.).

Redukcji nie należy przypisywać wyłącznie AI – w WPP i Dentsu wynikają także ze spadku przychodów, a w Omnicom z fuzji. Kierunek jest jednak wspólny. Forrester szacował w październiku 2025 r., że agencje zmniejszyły zatrudnienie w 2025 r. średnio o 8 proc., i prognozował spadek o 15 proc. w 2026 r.

Najbardziej narażone są zadania powtarzalne: adaptacje kreacji do wielu formatów, wersje językowe, opisy produktów, podstawowe raporty i optymalizacja kampanii według reguł. Rośnie natomiast znaczenie kompetencji, których automatyzacja nie zastępuje: strategii, pracy z danymi, nadzoru nad jakością i odpowiedzialności wobec klienta. Perspektywę pracownika opisujemy w tekście AI w pracy marketera.

Które zadania w agencji AI automatyzuje najszybciej?

Automatyzacja nie obejmuje całych stanowisk, tylko konkretne czynności. Poniżej zestawienie obszarów, w których agencje najczęściej wdrażają narzędzia AI, i tego, co pozostaje po stronie ludzi.

• Produkcja i adaptacje. Przygotowanie wielu wersji jednego materiału – formatów, długości, wersji językowych – to najprostszy obszar do automatyzacji. Havas deklaruje, że przeniesienie części produkcji wideo do własnych zespołów wspieranych technologią obniża jej koszt o 10–50 proc. Po stronie ludzi zostaje pomysł, reżyseria i akceptacja jakości.
• Planowanie i zakup mediów. Algorytmy optymalizują stawki i alokację budżetu w kanałach cyfrowych, a platformy holdingów łączą dane o odbiorcach z planowaniem. Strateg mediowy odpowiada za cele, dobór kanałów i interpretację wyników.
• Analityka i raportowanie. Zestawienia wyników, podsumowania kampanii i wstępne wnioski powstają szybciej. Rośnie znaczenie weryfikacji danych i umiejętności zadania właściwych pytań.
• Treści tekstowe. Opisy produktów, warianty nagłówków i pierwsze wersje tekstów są coraz częściej generowane maszynowo. Copywriter staje się redaktorem i autorem koncepcji.
• PR i monitoring. Narzędzia przyspieszają przegląd publikacji i przygotowanie materiałów prasowych, ale relacje z dziennikarzami i zarządzanie kryzysem pozostają pracą ludzi.

Wspólny wniosek dla zamawiających jest taki, że rośnie liczba materiałów możliwych do wyprodukowania za ten sam budżet, ale nie maleje potrzeba nadzoru. Agencja, która deklaruje użycie AI, powinna umieć pokazać, kto i jak sprawdza wynik, zanim trafi on do odbiorców.

Jak AI zmienia wyceny usług agencji?

Rozliczenie za roboczogodziny zakłada, że wartość pracy jest proporcjonalna do czasu. Gdy AI skraca czas wykonania zadania z dnia do godziny, agencja rozliczana godzinowo zarabia mniej za tę samą wartość, a klient płaci za czas, który przestał być miarą efektu. Dlatego branża szuka innych modeli.

Forrester wskazywał w październiku 2025 r., że agencje odchodzą od wynagrodzenia za czas pracy na rzecz opłat stałych, za efekt i za produkty, a zamawiający będą renegocjować umowy wokół rozwiązań, które otrzymują. Konkretny przykład podał WPP: kontrakt z JLR, wygrany pod koniec 2025 r., oparto na modelu wynagrodzenia za efekty. Spór o sens rozliczeń godzinowych przedstawia komentarz rozliczanie agencji za godziny, a praktykę wyceny – tekst cennik usług agencji.

Jak zmienia się model biznesowy agencji?

AI przesuwa przewagę konkurencyjną z liczby specjalistów na dane i technologię. Według Publicis ok. 3 punkty procentowe z 5,6 proc. wzrostu organicznego grupy w 2025 r. pochodziły z wydatków klientów na produkty oparte na AI. Grupa konsekwentnie kupuje firmy danych: w 2025 r. przejęła m.in. Lotame, a w maju 2026 r. zawarła umowę przejęcia platformy współpracy danych LiveRamp.

Holdingi coraz częściej sprzedają też produkty, a nie wyłącznie czas zespołów: licencje na platformy, pakiety danych czy media kupowane na własny rachunek. Ten kierunek zmienia relację z klientem – agencja staje się w części dostawcą technologii. Dla mniejszych agencji oznacza to presję cenową na proste usługi, ale też szansę na specjalizację tam, gdzie liczy się wiedza ekspercka. Porównanie pozycji obu typów firm zawiera tekst agencje niezależne czy sieciowe, a wpływ na wyniki finansowe agencji – tekst o rentowności agencji.

Wpływ AI widać również w usługach specjalistycznych. W SEO zmienia się sposób, w jaki użytkownicy otrzymują odpowiedzi z wyszukiwarek, co wpływa na ofertę i sposób rozliczania agencji SEO i performance. W PR narzędzia generatywne przyspieszają monitoring i przygotowanie materiałów, ale nie zastępują relacji z dziennikarzami.

Co AI w agencji oznacza dla klienta i umowy?

Korzystanie przez agencję z AI rodzi pytania prawne i organizacyjne, które warto rozstrzygnąć w umowie, zanim pojawi się problem.

Kluczowe zapisy omawia też przewodnik umowa z agencją reklamową. Przy dużych umowach warto skonsultować postanowienia dotyczące AI z prawnikiem, bo przepisy i praktyka w tym obszarze szybko się zmieniają.

Jak polska branża przygotowuje się na AI?

Polskie organizacje branżowe zajmują się AI w ramach prac nad standardami i edukacją. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR prowadzi Grupę AI, a IAB Polska publikuje przewodnik o AI i prowadzi program certyfikacji kompetencji cyfrowych DIMAQ. Zakres działania tych organizacji przedstawiamy w tekście organizacje branży reklamowej w Polsce.

Czy automatyzacja w dłuższym okresie zastąpi agencje kreatywne, to pytanie, na które dane z lat 2025–2026 nie dają jednoznacznej odpowiedzi. Pokazują raczej przebudowę struktur niż zanik zawodu. Argumenty obu stron zestawia komentarz czy AI zastąpi agencje kreatywne.